Методы анализа внешней среды

стратегический маркетинг конкурентный преимущество

Все методы анализа окружения для определения организации можно разделить на две большие группы: экспертные и рыночные.

Экспертные методы называются так потому, что выполняется анализ с помощью экспертов – группы людей, которые задают вопросы, дают ответы, анализируют информацию, и делают выводы. Преимущество этих методов в том, что анализ можно провести в короткие сроки и при небольших затратах. Однако в данном случае, результат может оказаться субъективным. Очень трудно определить, какими должны быть критерии объективности полученных данных.

Более объективную информацию позволяют получить рыночные методы, так как они основываются на получении информации от множества людей, на опросах потребителей. В связи с этим, рыночные методы значительно дороже и затрачивают больше времени, нежели экспертные. Маркетинговые исследования относятся к рыночным методам анализа.

Рыночные методы позволяют получить более точную информацию, а во время экспертных методик, могут всплыть неординарные предположения и малоизвестные факты.

Анализ макросреды относится к экспертным методам анализа. Другое его название – сценарное планирование. Именно с этой методики стоит начинать маркетинговое планирование. Суть методики в том, что собирается группа экспертов. Сначала эксперты фиксируют все внешние факторы, которые, так или иначе, влияют на продажи продукции или услуги.

Факторы делятся на группы, заносятся в таблицу. Таблица достаточно простая, имеет три колонки. В первой – указываются факторы, относящиеся к бизнесу. Факторы делятся в таблице на блоки: законодательные, макроэкономические и так далее. Это делается для удобства. По каждому фактору необходимо написать (во втором столбце), является ли он угрозой или возможностью для бизнеса. В третьем столбце указывается, как реагировать компании на описанные тенденции [15].

Главным в выполнении данной процедуры является то, что эксперты должны сосредоточиться на возможностях, а не на угрозах и рисках. Конечно, угрозы должны быть выдвинуты в максимальном количестве, однако если сосредотачиваться только на них, то анализ будет составлен из угроз, и возникнет логичный вопрос, зачем нужен такой бизнес.

Основная мысль методики: если события будут развиваться именно таким образом, то конкурентам необходимо будет потратить много времени на то, чтобы осознать ситуацию, понять ее и выработать меры по реагированию. В это время предприятие, которое предусмотрело наступление тех или иных событий и заранее разработало план по реагированию, моментально приступает к его осуществлению [16].

 

Таблица 1.

Анализ макросреды

Анализ макросреды
Факторы	Угрозы /возможности	Реагирование
Политические
Законодательные
Макроэкономические
Социальные
Культурные
Природные

 

Анализ макросреды должен отвечать на вопрос, какие есть возможности у фирмы, и что ей необходимо делать для того, чтобы стать лидером на рынке, задавать направление для формирования и развития конкурентных преимуществ.

Анализ внешней маркетинговой среды должен делаться постоянно. Как одноразовая процедура при разработке маркетинговой стратегии это занимает довольно много времени, обычно несколько рабочих дней. В процессе реализации идеи такой анализ должен проводиться периодически, а информация для него накапливаться в процессе работы. Анализ макросреды - это точка, с которой начинается маркетинговое проектирование, потому что открывшаяся тенденция - это фундамент для осуществления маркетингового проекта. Проведя анализ, компании остается только понять, есть ли у нее ресурсы для осуществления необходимых действий.

Анализ макросреды – очень полезная вещь. Многие аспекты станут для предприятия конкретными, понятными, весомыми и наглядными.

Анализ по модели Портера пяти сил — представляет собой методику для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса. Экспертный метод анализа [17].

Пять сил Портера включают в себя:

· Угроза появления продуктов-заменителей

· Угроза появления новых игроков

· Рыночная власть поставщиков

· Рыночная власть потребителей

· Уровень конкурентной борьбы

1. Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены.

· склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей,

· сравнение цены и качеств продуктов-заменителей,

· стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя,

· уровень восприятия дифференциации продукта.

 2. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).

· наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.),

· необходимость затрат на дифференциацию продукта,

· стоимость бренда,

· стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки,

· стартовые затраты для новых игроков,

· доступ к дистрибуции,

· преимущества в себестоимости.

· преимущества в положении на кривой приобретения знаний,

· ожидаемые ответные действия старых игроков,

· реакция правительства и/или других регуляторов рынка.

3. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

· сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании,

· степень дифференциации сырья и исходных материалов,

· наличие заменителей поставщиков,

· сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании,

· солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов),

· угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад,

· сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

4. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

· концентрация потребителей к уровню концентрации компании,

· степень зависимости от существующих каналов дистрибуции,

· количество потребителей,

· сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании,

· доступность информации для потребителей,

· возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией),

· доступность существующих продуктов-заменителей,

· ценовая чувствительность потребителей,

· отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

5. Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.

· количество конкурентов,

· уровень роста рынка,

· критерии насыщения рынка,

· барьеры выхода из отрасли,

· отличительные черты конкурентов,

· уровень затрат конкурентов на рекламу,

· амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

Задача маркетинговых исследований - проверить гипотезу целевого рынка и предварительный анализ. Маркетинговые исследования – это рыночный метод анализа. Процедура маркетинговых исследований делится на три части: подготовка, проведение, анализ.

Исследования бывают количественные и качественные. Качественные исследования нужны, в основном, для трех вещей. Первое: с помощью качественных исследований можно конкретизировать гипотезу целевого рынка. Второе: с помощью качественных исследований можно проверить анкету количественного исследования, и это очень полезно. Но, пожалуй, самое полезное качество этого исследования - это проверка всех предположений руководства компании, всего креатива, всех творческих разработок в рекламе. Результат качественных исследований зачастую помогает избежать очень крупных трат [15].

Количественные исследования нужны для расчетов. Например, это расчет объема целевого рынка.

Для анализа конкурентов используется также метод SWOT – анализ, который применяется и для анализа внутренней среды компании. Разница лишь в том, что кроме самой компании, анализу подвергаются и конкуренты. Заключительным этапом проводится сравнительный анализ характеристик рассматриваемой организации и конкурентов, и делаются выводы [18].

Маркетинговые планы играют особую роль в формировании стратегии компании. Раздел маркетинга является одним из самых главным в стратегическом планировании, в бизнес-плане проекта. Цель маркетингового стратегического планирование – обосновать, каким образом предполагаемый бизнес будет действовать на рынке, и реагировать на сложившиеся и меняющиеся условия, чтобы обеспечить сбыт товара или услуг, и тем самым – успех предприятия.

На основе маркетингового анализа составляется план маркетинга, который включает в себя описание общей маркетинговой стратегии, политики ценообразования, тактики рекламной кампании, приемов сбыта и послепродажного обслуживания, а также прогнозы продаж. При изложении тактики реализации продукции, целесообразно указать методы реализации, которыми фирма может пользоваться в ближайшее время и долгосрочной перспективе.