Тема: Коммуникативные модели рекламного процесса                         

Вопросы и задания

1. В научных теориях, посвященных вопросу коммуникативных процессов, существуют разные определения понятия «коммуникация». Как вы думаете, чем можно объяснить такое многообразие?

2. Как вы полагаете, есть ли смысловые отличия между определениями «коммуникация» и «общение»?

3. Кому принадлежит разработка первой модели коммуникативного процесса?

4. Что послужило стимулом для развития теорий коммуникаций в XX в.?

5. Охарактеризуйте модель коммуникативного процесса, предложенную американский ученый Г. Лассуэлом.

6. Охарактеризуйте структурные элементы коммуникационной модели Шеннона–Уиверна.

7. В чем особенность двухканальной модели речевой коммуникации В. П. Морозова?

8. В чем преимущество модели двухступенчатой коммуникации, разработанной П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, Г. Годе?

9. Большое признание в практике социальных коммуникаций получила модель ИСКП, разработанная Д. Берло. Охарактеризуйте ее компоненты.

10. В теории рекламы широкое распространение получила модель рекламной коммуникации, включающая следующие элементы: рекламодатель, канал, средство распространения рекламной информации, рекламное сообщение, посредник, передающий рекламное сообщение, адресат, обратная связь, фильтры и помехи.

11. Исходя из специфики создания и продвижения туристских / гостиничных услуг попробуйте усовершенствовать классическую модель рекламной коммуникации (или предложите свою – авторскую модель рекламной коммуникации в сфере туризма или гостеприимства).

12. Выберите рекламный материал на любом носителе и попробуйте проанализировать его структуру с позиции модели коммуникативного процесса Г. Лассуэла или с позиции модели ИСКП Д. Берло.

13. Опишите структуру:

– AIDA, AIDМA,

– АССА

– DIBABA

– DAGMAR,

– CAPP

– модель Роберта Лавиджа и Гари Стинера.

14. На основе модели DAGMAR или DIBABA разработайте перечень рекламных мероприятий, обеспечивающих продвижение туристского / гостиничного продукта.

Занятие 4

Тема: Рекламные каналы и средства: преимуществами ограничения

Вопросы и задания:

1. Дайте определения «канал рекламной коммуникации», «средство рекламы».

2. Перечислите и охарактеризуйте следующие средства рекламы:

– печатная реклама, реклама в газетах и журналах;

– телевизионная реклама;

– радиореклама;

– рекламная рассылка;

– Интернет-реклама;

– наружная реклама;

– транспортная реклама;

– сувенирная реклама.

3. Для каких каналов и средств характерно наличие вторичной аудитории?

4. Для каких средств и каналов рекламы возможен таргетинг?

5. Охарактеризуйте Обычный и динамический ретаргетинг.

6. Дайте определение понятиям «лид», «лидогенерация».

7. Перечислите типичнее средства рекламирования туристских продуктов.

 

Занятие 5

Тема: «Реклама туристских дистинаций. Разработка рекламного обращения»

 

Вопросы и задания:

1. Перечислите основные подходы к определению туристской дестинации.

2. Охарактеризуйте цикл развития дестинаций.

3. Каков принципы формирования конкурентной среды в туризме?

4. Основные факторы оценки привлекательности туристской дестинации

5. В чем отличие понятий «мотив», «потребность», «нужда»?

6. Какие классические теории мотивации поведения человека вам известны?

7. Какие потребности человека могут быть удовлетворены в процессе потребления туристского продукта / гостиничных услуг?

8. Согласно теории мотивов рекламы, разработанной американскими рекламистами, все товары (услуги) можно разделить на четыре группы:

Группа № 1 «отрицательный мотив–низкий интерес». К данной группе относятся товары, которые человек покупает для профилактики или устранения какой-либо проблемы, при этом решение о покупке принимается достаточно быстро (например, чистящие средства, обезболивающие таблетки и пр.).

Группа № 2 «положительный мотив–низкий интерес». К данной группе товаров относят те, которые человек покупает ради удовольствия, при этом решение о покупке принимается также быстро (например, кондитерские изделия, недорогая бижутерия и пр.).

Группа № 3 «положительный мотив–высокий интерес». В эту группу входят товары, покупаемые ради удовольствия и престижа, при этом решение о покупке принимается в течении длительного времени (например, предметы роскоши).

 Группа № 4 «отрицательный мотив–высокий интерес». Мотивом покупки данных товаров является устранение или предотвращение каких-либо проблем, принятие решения предполагает длительный период времени.

Исходя из положений теории Росситера-Перси к какой группе товаров можно отнести:

– кратковременные туры;

– лечебно-оздоровительные туры;                                                        

– круизные путешествия;

– услуги СПА-салона, функционирующего при гостиничном комплексе;

– услуги тренажерного зала в гостинчином комплексе;

– кейтеринг корпоративных мероприятий;

– культурно-познавательная экскурсия;

– экстремальные туры;

– услуга размещения в тематическом гостиничном номере.

9. Одним из ключевых моментов при разработке рекламы является ориентированность на определенные мотивы поведения представителей целевой аудитории. В таблице 1 выберите две любые позиции и разработайте сюжет для рекламы:

– материального предмета, используемого человеком на работе или повседневной жизни (например, кофеварка, красавки, авторучка и пр.);

– туристской услуги / гостиничной услуги.

 

Таблица 1

Матрица выбора темы рекламного обращения

 

Источники получения выгоды, удовольствия	Мотивы
	рациональные	эмоциональные	социальные
1. Базовые функции товара	1	2	3
2. Дополнительные свойства (функции) товара	4	5	6
3. Функции и свойства напрямую не связанные с товаром	7	8	9

 

10. Охарактеризуйте структурные элементы рекламного обращения. Каково функциональное значение каждого структурного элемента? Какие элементы рекламного обращения являются обязательными?

11. Приведите примеры удачных и неудачных слоганов рекламных обращений (аргументируйте свое мнение с позиции правил разработки слоганов).

12. Приведите примеры следующих видов слоганов:

– слоган-повествование;

– слоган-вопрос;

– слоган-конада;

– слоган-решение;

– слоган «что? как? почему?»;

– слоган-новость.

Какие виды слоганов чаще всего используются при рекламировании туристских / гостиничных услуг?

13. Приведите пример слогана, в котором ясно сформулировано уникальное торговое предложение. От чего зависит эмоциональная нагрузка слогана?

14. Выберите туристский продукт / гостиничную услугу. Определите канал и средство связи с потенциальными потребителями данного продукта. Разработайте рекламное обращение для продвижения гостиничной услуги (туристского продукта). Охарактеризуйте разработанную вами рекламу с позиции наличия структурных компонентов.

 

Занятие 5

                          Тема: Понятие и классификация рекламных кампаний      

1. Дайте определение понятию «рекламная кампания». В чем отличие понятий «рекламная кампания» и «рекламная деятельность»?

2. Охарактеризуйте виды рекламных кампаний.

3. В чем специфика организации рекламных кампаний при продвижении гостиничных / туристских продуктов?

 

Занятие 6

Тема: Этапы планирования и организации рекламной кампании в туризме и гостеприимстве.

 

1. Перечислите этапы рекламной кампании и раскройте их содержание.

2. Охарактеризуйте способы формирования рекламного бюджета.

3. В чем заключается значение медиаплана.                                                   

4. Задание «Разработка проекта рекламной кампании».

Задание может быть выполнено индивидуально или в группах, численностью до четырех человек.

При разработке проекта рекламной капании рекомендуется придерживаться следующей последовательности.

1. Определите рекламодателя – фирма, предприятие, от лица которого проводится рекламная кампания. (Рекламодатель может быть вымышленным или реально действующим на омском рынке).

Опишите рыночную ситуацию, в которой функционирует фирма (предприятие), а также направления деятельности на рынке.

2. Определите предмет рекламирования.

3. Опишите целевую аудиторию.

4. Определите цели рекламной кампании. Здесь необходимо дать ответ на вопрос: для чего проводиться рекламная кампания?

При формулировании цели рекомендуется учитывать критерии постановки правильной цели:

– выбор целевой аудитории;

– прогноз поведения целевой аудитории;

– планирование путей изучения ответной реакции;

5. Выберите способ формирования бюджета рекламной кампании.

6. Сформулируйте концепцию рекламной кампании. На данном этапе необходимо четко определить стратегию и тактику позиционирования рекламируемого продукта.

7. Выберите каналы и рекламные носители.

8. Составьте смету расходов на рекламные мероприятия (при составлении сметы рекомендуется ориентироваться на цены, представленные на сайтах рекламных агентств).

9. Разработайте макеты рекламных материалов.

10. Проведите пробное тестирование разработанных макетов рекламных материалов на предмет психологической эффективности.

11. Составьте медиаплан рекламной кампании.

12. Спланируйте способы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании.

Описание содержания разработанной рекламной кампании оформляется в соответствии с требованиями к письменным самостоятельным работам, на листах формата А4, в печатном виде. В работе должны быть описаны все этапы рекламной кампании, а также приложены макеты рекламных материалов.

 

                         

Занятие 7

Тема: Вида эффективности рекламных мероприятий.

 

1. Перечислите виды эффективности рекламной кампании.

2.Перечислите критерии психологической эффективности рекламы.

3. Опишите методики определения психологической эффективности рекламы.

4. Охарактеризуйте понятие «коммуникативная эффективность рекламы». Перечислите критерии выбора СМИ при проведении рекламных кампаний. Разработайте памятку для менеджера туристской фирмы «Выбор СМИ для размещения рекламной информации».

5. Опишите процесс определения экономической эффективности рекламы.