Лояльность клиентов и опыт значения

Самая глубокая перемена, влияющая на маркетинг нового тысячелетия, — это та почти священническая роль, которую он играет в обществе в отсутствие священных историй и которая имеет целью обеспечение нашей культуры общим смыслом. Отсутствие таких историй отчасти предполагает для нас некое подобие личной свободы, прежде нам не знакомой. По мнению антропологов, в развитом мире впервые в истории человеческой расы историю жизни нельзя предсказать по признакам пола и социального пункта рождения. Мы вольны определять себя для самих себя и самостоятельно избирать свой путь.

Разумеется, эта свобода дает огромную власть и возбуждает. Но она же создает беспрецедентный по силе стресс. Нам приходится все постигать самим. У многих из тех, кто «работает» мамой, нет никакой модели для подражания. А у мужчин, желающих активно играть роль родителя, зачастую нет возможности использовать собственный опыт детства и общения со своими родителями. Во-первых, родители работали вне дома, и дети видели их нечасто. Во-вторых, они жили согласно мужской морали, которая, подобно традиционной женской этике, превратилась в анахронизм.

По сравнению с шестидесятыми годами прошлого века реальная жизнь радикально изменилась. «Бэби-бумеры» и дети других поколений живут совсем иначе, чем их родители. Многие, чьи родители были врачами или адвокатами, стали социальными работниками и владельцами магазинов, а те, кто рос в семьях рабочих, выбрали профессии врача и юриста. Иметь такую возможность для самоопределения чудесно, но и тягостно, поскольку на дороге жизни нам приходится быть первопроходцами. Место личных кумиров и героев, некогда служивших нам примерами, заняли друзья и родственники, хотя и любимые, но, пожалуй, являющие собой не лучшие образцы для подражания.

56

Часть I. Основной капитал

Вдобавок ко всем трудностям, мы начади наше исследование архетипов в такое время, когда цивилизация не дает нам почти никаких культурных ориентиров. Старейшины рода в деревне, Библия, великая устная традиция, классические истории — все оказалось как будто на обочине, и как раз тогда, когда мы больше всего в этом нуждаемся.

Но человеческая потребность в архетипах-ориентирах не исчезла; наоборот, она, скорее, усиливается. Как и со всеми человеческими потребностями, когда оригинальный источник удовлетворения отсутствует, этот пробел заполняется чем-либо иным. Для молодежи это сверстники и тусовка. Для нас всех — Голливуд и Мэдисон-авеню*, великие фабрики мифов нашего времени, постоянно извергающие, как паровозы, клубы «значений» в культуру без ключа или мысли о том, что они делают. Мы создаем значение, но не управляем им.

Неудивительно поэтому, что яркое значение, бренды в форме персоналии, публичных фигур и корпоративных предложений горячо принимаются и страстно защищаются.

Потенциально любой продукт может стать проводником значения, чем-то вроде ритуального предмета. Ребенок обнимает плюшевого мишку и чувствует, что его любят. Да, его мишка — объект неодушевленный. Но он олицетворяет собой материнскую любовь к ребенку, и в этом объятии ребенок выражает свою любовь к маме. Точно также испытывающая стресс молодая женщина-профессионал, садясь в свой кабриолет, обретает чувство свободы. Что с того, что она едет всего лишь домой? Ощущение руля в руках и ветер в волосах дарят ей освобождение.

Свобода, которую чувствует эта женщина, — не суррогат какого-то другого опыта и не результат некоего фальшивого рекламного обещания. Это реальность — по крайней мере, в какой-то момент. Значение, которое несет бренд, обращено к глубокой психологической потребности или желанию.

В чем его отличие от болезненной привычки к чему-либо, заставляющей человека вступать на губительный путь? Мы привыкаем к вещам, которые обещают то, чего не могут дать, и тем самым манипулируют нашей психикой. Источником же архетипического маркетинга является правда о продукте, что позволяет ему действительно выполнять глубинные желания людей.

Люди нуждаются в подлинном значении. Дипак Чопра упоминает исследование, в котором говорится, что недостаток значимости строго коррелирует со случаями сердечных приступов. А Виктор Франкель утверждает, что чувство значимости помогает людям выживать даже в концентрационных лагерях.

Конечно, в собственной жизни люди выводят значение главным образом из своей веры, семьи или понимания цели. Если они этого не делают, то в их жизни остается пустота, которую торговля никогда не заполнит. Однако рекламные обращения, продукты и услуги проникают во все аспекты нашей жизни, и важно, чтобы они имели значение и ценность — особенно если маркетологи понимают, что значение, поставляемое большинством продуктов, стоит на гораздо более низком уровне, чем личный опыт и переживания, приобретаемые людьми в реальной жизни.

* В первой половине XX в. исторически сложилось так, что офисы шдущих рекламных агентств располагались па улице Мэдисон-авеню, Манхэттен, Нью-Йорк. — Примеч. науч. ред.

Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма

57

Сознательное использование брендов и продуктов, значение которых заключено в самих их названиях, не только создает лояльность клиентов, но также помогает людям испытывать больше удовлетворения в жизни и работе, по крайней мере, в том малом, что касается небольших улучшений качества повседневной жизни. Именно так строится прочная и бесповоротная лояльность клиента.

Представьте, — только на минуту, — что мы можем делать это сознательно, ответственно и хорошо. Мы могли бы стать первым поколением продавцов, которые обращаются к вечным и универсальным человеческим потребностям, создавая столь же вечные, универсальные, коммерчески эффективные — и психологически конструктивные — торговые марки.

ТЕЛЕСКОП И АРТИШОК

В древности наши предки, применяя природную человеческую способность узнавать изображения, группировали звезды в созвездия, которые затем использовали для навигации в морских водах. Вот и данная первая система управления значением служит чем-то вроде телескопа, помогающего распознать изображения, или образцы, объединяющие «звезды» в мире брендинга. Без системы эти образцы можно и не увидеть — или соединить отдельные точки в понятный только вам рисунок, не доступный пониманию других людей.

В частях книги со второй по пятую мы поможем вам распознавать основные паттерны, объясняющие, почему архетипические марки и архетипическая коммуникация обладают такой мощью. В этих главах рассматриваются двенадцать архетипов внутри четырех мотивационных категорий, а также исследуется, как каждый архетип выражен в типичных рекламных объявлениях (во многих из которых не отражена последовательная концепция бренда), в характерной индивидуальности бренда, в мотивации потребителей, в организационной культуре и в маркетинговых стратегиях. (Подробнее о том, как эти архетипы разворачиваются в человеческой психике, см. книгу Кэрол Пирсон «Awaking the Heroes». Об их роли в формировании организационной культуры см. ее же книгу «Invisible Forces»¹.)

Большинство использованных нами примеров представляют собой вымышленную нами коммуникацию брендов, а не прочно устоявшуюся на рынке индивидуальность. Кроме того, при написании этих глав авторы придерживались ценностно-нейтральной позиции, что никоим образом не должно восприниматься как вовлеченность в поддержку или критику каких-либо из упомянутых брендов, рекламных объявлений или организаций.

Части VI и VII можно сравнить с артишоком. Когда вы едите артишок, то сначала отделяете внешние листья, пока не доберетесь до сердцевины. Аналогично, чтобы определить, какое архетипическое значение будет самым лучшим для вашей марки, необходимо отбросить всю поверхностную информацию, чтобы рас-

¹ Carol S. Pearson, The Heroes the Heroes; Six Archetypes We Live By (San Francisco: HarperSanFrancisco, revision edition, 1998); Awaking the Heroes: 12 Archetypes That Help US Find Ourselves and Transform Our Worlds (San Francisco: HarperSanFrancisco, 1991); and Invisible Forse: Harnessing the Power of Archetypes to Improve Your Career and Your Organization (Gladwyne, PA Type and Archetype Press, 1997).

58

Часть I. Основной капитал

крьпь глубинное значение — «ядро», способное сделать ваш продукт, услугу или организацию брендом-победителем, о чем и говорится в главе 16 части VI. Глава 17 показывает, как рассказать историю вашего бренда убедительно — не только в рекламе, но и но всем, что вы делаете. Глава 18 объединяет всю предыдущую информацию в формате изучения конкретных примеров.

Часть VII показывает, как распознать архетип, наиболее значимый для товар-нон категории, к которой принадлежит ваша торговая марка (глава 19), как сочетать индивидуальность вашего бренда с корпоративной культурой (глава 20) и как решать серьезные этические проблемы, связанные с управлением значением (глава 21).

В целом, книга «Герой и Бунтарь» дает глубокое понимание влияния значения бренда на психологию потребителя и современное коллективное сознание. Она предназначена главным образом для профессионалов маркетинга и руководителей, принимающих маркетинговые решения. Книга будет полезна людям, занимающимся организационным развитием, а также менеджментом — тем, кто помогает совместить организационную политику, процедуры и культуру с индивидуальностью бренда. Кроме того, ее можно рекомендовать для повышения уровня образования потребителей.

Часть II ТОСКА ПО РАЮ