Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
Топ:
Основы обеспечения единства измерений: Обеспечение единства измерений - деятельность метрологических служб, направленная на достижение...
Определение места расположения распределительного центра: Фирма реализует продукцию на рынках сбыта и имеет постоянных поставщиков в разных регионах. Увеличение объема продаж...
Когда производится ограждение поезда, остановившегося на перегоне: Во всех случаях немедленно должно быть ограждено место препятствия для движения поездов на смежном пути двухпутного...
Интересное:
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Дисциплины:
2019-08-07 | 167 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Наши исследования наиболее успешных мировых брендов убедительно показали, что их значения качественно отличались от значений обычных торговых марок; в первом случае значение выражало бесконечные и универсальные архетипы. Но, даже несмотря на то, что наши наблюдения казались неоспоримыми, мы понимали, что для доверявших нам клиентов на карту было поставлено очень многое. Поэтому мы хотели провести объективную, количественную оценку нашей теории, выраженную в реальных данных. К счастью, рекламное агентство Young & Rubicam разделяло наш интерес и имело обширную базу данных, которую можно было использовать для проверки нашей теории.
Первый исполнительный вице-президент и консультант агентства Маргарет Марк имела доступ к исследованию BrandAsset Valuator (BAV) — самому глубокому и обширному исследованию брендов в мире. Состоящее из 75 исследований, проведенных в 33 странах, BAV позволяет агентству непрерывно изучать отношение потребителей более чем к 13 тысячам брендов. Для всесторонней оценки позиции каждого бренда модель BAV оценивает ее в контексте обширного культурного «брендового ландшафта», охватывающего по меньшей мере 100 товарных категорий и использующего не менее 55 показателей брендов. В ходе этого исследования было опрошено более 120 тысяч потребителей.
В сотрудничестве с Эдом Л ебаром и Полом Фоксом из BrandAsset Group, отделения Young & Rubicam, Маргарет Марк разработала алгоритм для определения степени соответствия представлений потребителей об архетипической индивидуальности брендов. Вес придавался 48 описательным характеристикам бренда, включенным в модель BAV: уважительность, грубость, беззаботность, подлинность, смелость и т. д. Выставленные потребителями оценки нормализовались, и каждый бренд получал суммарный балл распределения по каждому архетипу. Таким способом можно определить, ассоциируется ли бренд прочно с каким-либо архетипом и, если да, какова его основная архетипическая индивидуальность, вторичная индивидуальность и т. п.
|
Количественная оценка архетипов В нижеследующей таблице архетипы оцениваются следующим образом.
• Оценки нормируются по каждому бренду и по разным брендам.
• Каждый бренд получает суммарную оценку распределения для каждого архетипа (процент, связывающий ее с архетипом в контексте полного «брендового ландшафта» (brandscape)).
• В практическом анализе оценки выставлялись бы в следующую таблицу-образец (пример для товарной категории «фирмы по прокату автомобилей»).
Глава 2. Архетипы
43
Бренды (фирмы) | Герой | Шут | Простодушный | Искатель | Бунтарь | Заботливый | Славный Малый |
Hertz | |||||||
Avis | |||||||
Budget | |||||||
Alamo | |||||||
National | |||||||
Dollar | |||||||
Enterprise |
Поскольку бренды классифицируются по архетипу, широта и диапазон BAV позволяют изучать большие потребительские базы данных и обширный «ландшафт брендов», а также исследовать множество отраслей, потребительских сегментов и типов брендов.
Маргарет Марк, ЛеБар и Фокс сначала строили гипотезы об архетипической индивидуальности брендов, а затем тестировали эти гипотезы на основе имеющейся базы данных. Результаты каждый раз оказывались поучительными, а алгоритм был признан весьма эффективным для классификации брендов. Таким образом, можно было говорить об очевидной обоснованности выдвигаемых гипотез. Например, данные показали, что потребители видели бренд «Соке» в образе Простодушного, что объясняет многое и, в частности, почему привлек к себе внимание, в отличие от других, сентиментальный ролик «Полярные медведи». Кроме того, исследование помогло объяснить успех более ранних творений «Соке»: оптимистическое выражение солидарности и любви в роликах «Скромный Джо Грин» и «Я хочу научить мир петь». Каждый из упомянутых роликов своеобразно и своевременно выражал желание Простодушного — сделать мир лучше, счастливее. Данные исследования помогли объяснить и то, почему такая оригинальная форма, как у бутылки «Соке», столь важна для индивидуальности бренда! И, как показала провалившаяся рекламная кампания Coca - Cola «New Coke», замена образа Простодушного является гораздо большим разрушением или предательством доверия, чем другие формы подмен. Для сравнения, то же исследование показало, что потребители придавали «Pepsi» образ Шута. Это индивидуальность, которая позволяет понять, почему «Pepsi» могла позволить себе меняться со временем и почему она всегда в ударе, когда позволяет себе дружелюбные уколы в адрес важной и благочестивой «Соке».
|
Поскольку BAV — это долговременное исследование, проводимое в течение довольно продолжительного периода времени, у нас также была возможность проанализировать, как развивались архетипические индивидуальности брендов — удачные и не очень. Например, мы провели BAV-анализ архетипов, пытаясь выяснить, почему один из ведущих брендов одежды терпел спад продаж и сдал культурные позиции. Согласно полученным данным, не далее как в 1997 г.
44
Часть I. Основной капитал
все группы потребителей в возрасте от 15 до 50 лет решительно ассоциировали изучаемый бренд с Героем, что видно из следующей таблицы:
|
|
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!