Разработка кампании с учетом необходимости измерений

 

В разговорах о гибком маркетинге я часто слышу: «Это нельзя сделать в нашей компании» или: «Я занимаюсь брендингом, и эти идеи мне не подходят». Разумеется, гибкий маркетинг требует нового подхода: нужно заранее «закладывать» определенную степень гибкости и меняться в зависимости от поступающей информации. Это сложная задача для старомодных маркетинговых организаций, привыкших к масштабным и «монолитным» кампаниям. Однако даже они могут научиться новым трюкам.

Например, E.I. du Pont de Nemours and Company, основанная в 1802 году как производитель пороха, – одна из старейших компаний США. DuPont спонсирует Джеффа Гордона, участника гонок NASCAR, и в целом активно использует спонсорство в своей маркетинговой деятельности. В ноябре 2007 года маркетинговая команда решила разместить на бампере автомобиля Джеффа Гордона ссылку на сайт (см. рис. 8.2)[94].

 

Рис. 8.2. Ссылка на сайт DuPont Performance Alliance, которая размещалась на машине Джеффа Гордона, участвовавшей в гонках NASCAR

Источник: DuPont Marketing

 

Рис. 8.3. Количество кликов на странице с адресами магазинов

Источник: DuPont Marketing

 

Пройдя по ссылке, телезрители попадали на сайт Performance Alliance (маркетинговая команда знала, что фанаты NASCAR очень лояльны к компаниям, поддерживающим соревнования). Ссылка вела на сайт мастерской кузовного ремонта, которая имела эксклюзивные права на использование автомобильной краски DuPont в США. На рис. 8.3 показано количество кликов, ведущих в раздел сайта Performance Alliance с указанием адресов магазинов. Эта ссылка транслировалась по телевидению каждый раз, когда во время гонки камера фокусировалась на задней части машины Гордона. Всего за время соревнования зрители видели ее на протяжении 1,5 минуты – и в эти моменты наблюдался всплеск заходов на сайт. Во все маркетинговые действия была изначально заложена возможность измерения. Данные помогли DuPont точнее выстроить кампанию перед очередными гонками NASCAR, а также наглядно показали ценность использования ссылок в спонсорской рекламе.

Обратите внимание на ссылку (www.PA24.DuPont.com) на рис. 8.2. Я спросил маркетеров, для чего они использовали длинное и не очень удобное название страницы: «Люди из IT-отдела сказали, что ничего лучшего предложить не могут». На самом деле перенаправление посетителей с одного адреса на другой требует всего одной строчки кода на сервере, то есть нет никаких проблем с тем, чтобы перенаправлять посетителей с адреса www.dupont.com/Performance на адрес типа www.PA24.DuPont.com и отслеживать количество кликов. Именно так собирались данные о кликах Microsoft, приведенные в табл. 8.2.

Как однажды сказал комик Граучо Маркс, «это понял бы и пятилетний ребенок. Ну-ка, приведите сюда пятилетнего ребенка». Молодое поколение (в том числе и мой шестилетний ребенок) рано овладевает технологиями. Чем серьезнее вы занимаетесь гибким маркетингом, тем больше вынуждены полагаться на технологии и анализ в процессе принятия решений. Поначалу вас может пугать необходимость говорить на техническом языке и осваивать новые аналитические навыки. Однако я считаю, что без этих знаний вы не сможете занять достойное место в компании.

Основной вывод таков: при разработке кампаний необходимо «закладывать» определенную степень гибкости и регулярно собирать свежие данные. Сетевые инструменты (как интернет, так и мобильная связь) могут помочь в организации процесса такой работы. Однако еще до начала кампании маркетинговая команда должна тщательно продумать, что она будет делать с собранными данными. Перед началом кампании задайте себе следующие вопросы: «Каковы возможные исходы кампании?»; «Какие критерии нужно использовать, чтобы принять решение о прекращении кампании?»; «Каким образом мы будем перераспределять ресурсы, если убедимся в том, что кампания действительно эффективна?».

Применять методы гибкого маркетинга в работе несложно. Если ваша кампания длится 9 месяцев, то заранее запланируйте моменты обсуждения текущих результатов (не реже раза в месяц). Если кампания длится 10 недель, то изучайте результаты каждую неделю. Вы должны заранее спланировать, как будете собирать данные и рассчитывать ключевые показатели успеха. Также необходимо продумать критерии для принятия решений о продолжении кампании или ее немедленной остановке.

Например, если вы планировали, что 12-недельная кампания приведет к появлению 1000 качественных лидов в неделю для отдела продаж, а получили только 100, то нужно спросить себя, стоят ли эти лиды потраченных на кампанию денег. Если нет, то имеет смысл хорошенько подумать над улучшением своей работы. Возможно, придется что-то изменить уже на второй неделе. Но если вы все равно не получаете нужных результатов, то прекратите неудачную кампанию и распределите оставшиеся 75 % финансирования на другие цели.

 

Выводы

 

• При разработке кампании следует «заложить» определенную степень гибкости и возможность действовать на основании свежих данных. Иными словами, вы должны собирать данные о ходе кампании за период, который меньше длительности кампании, и быть готовыми внести необходимые для ее оптимизации изменения.

• Проигрывайте быстро. Лучше остановиться раньше, чем закончить полным провалом.

• Выигрывайте по-крупному, увеличивая финансирование кампании, показавшей хорошие результаты в самом начале.

• Определите критерии успеха и провала до начала маркетинговой кампании.

• Включите в план реализации кампании точки принятия решений – и будьте готовы действовать в эти моменты.

• Методы гибкого маркетинга помогают повысить результативность работы в пять и более раз.

 

 

Глава 9. То, что надо!

Три основных подхода к аналитическому маркетингу

 

Несколько лет назад я получил по почте небольшую коробку от моих друзей из Procter & Gamble (P&G). До этого я даже не знал, что в этой компании у меня есть друзья. На лицевой стороне был изображен годовалый малыш, а под фотографией – надпись: «Сейчас, когда ты научился стоять, ты больше не хочешь сидеть на месте». Внутри коробки был обычный подгузник. Думаю, большинству читателей такой маркетинг не покажется интересным. Дети носят подгузники только в первые годы жизни. Но меня удивило, что посылка пришла всего через несколько недель после того, как мой сын научился ходить: именно этот короткий временной промежуток был оптимальным для маркетингового обращения к моей семье.

Это типичный пример того, что я называют подходом в стиле «ух ты, это именно то, что мне нужно!». Вы делаете нужное предложение нужным людям в нужный момент. Дети обычно начинают ходить примерно в год, а будущие родители часто подписываются на бесплатные специализированные журналы вскоре после того, как узнают, что у них будет ребенок. Думаю, что именно благодаря подписке компания P&G получила мой почтовый адрес. Триггером события в данном случае выступил тот факт, что мой ребенок начал ходить, а маркетинговым предложением стал образец подгузника (и компания совершенно права: годовалые дети не любят сидеть на месте). Вероятность того, что я приму предложение, была достаточно высока: я получил его в тот самый момент, когда у меня появилась острая потребность.

Вот еще один пример. Компания Lowe’s с годовым оборотом в 48 миллиардов долларов владеет сетью гипермаркетов, торгующих товарами для дома по всей Америке. Она начинала как маленькая скобяная лавка в Северной Каролине. Сейчас сеть выросла до 1640 супермаркетов, но сохранила свою философию обслуживания клиентов. Например, в каждом магазине до сих пор есть специально обученные сотрудники, помогающие клиентам спроектировать террасу для дома и подобрать подходящие материалы.

Проведенный Lowe’s анализ покупок показал, что если кто-то строит террасу, то высока вероятность того, что скоро он купит новый гриль для барбекю. Основные материалы для строительства террасы – обычно недорогие и неприбыльные для продавца: доски, болты и гвозди. Гриль же – высокомаржинальный продукт, но нет никакой гарантии, что покупатель придет за ним именно в Lowe’s, а не в магазин его прямого конкурента (Home Depot) или универсальный магазин типа Sears или Wal-Mart.

Компания решила провести таргетированную рассылку печатной рекламы вскоре после того, как покупатели побывали в ее магазинах. В листовке рассказывалось о разных моделях грилей (либо о дорогих, из нержавеющей стали, за 600 долларов; либо о более дешевых – в зависимости от демографических характеристик получателя). У потребителя возникала реакция: «Ух ты, это именно то, что мне было нужно!» В итоге повышалась вероятность того, что они приобретут гриль именно в Lowe’s.

Для создания такого эффекта требуется аналитическая работа по таргетированию клиента и маркетинговых действий. Вы можете использовать три основных приема, в зависимости от типа вашей маркетинговой деятельности: лестница потребительской приверженности; анализ потребительской корзины; дерево решений. Рассмотрим эти подходы на примере компаний Meredith и EarthLink.