Маркетинг товаров и маркетинг услуг

Маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг.

Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Услугой можно считать любую полезную деятельность, которую одна сторона (производитель) может предложить другой стороне (потребителю). Они могут быть материальными (например: ремонт машин, обслуживание в ресторане, медицина) и нематериальными (образование, туризм, услуги гостиницы, консультирование).

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Иное дело – услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества услуги. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. На качество услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа продавца, характер покупателя и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, клиенту можно предоставить гарантию о том, что в случае непредвиденных обстоятельств, создавшихся по вине предприятия-продавца, будут приняты те или иные меры по их устранению или минимизации последствий.

3. Привязка услуги ко времени реализации. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение комфорта в процессе продаж во время пика продажного сезона. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Продавец услуги должен быть мобильным, коммуникабельным, профессиональным, расторопным, вежливым и проч.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых следует учитывать при продаже.

Требования к товару:

* функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);

* дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);

* соответствие нормам и стандартам;

* надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);

* долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);

* сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);

* эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);

* воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

* компетентность обслуживающего персонала (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

* приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

* надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые перед клиентом обязательства);

* обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

* отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

* доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

* понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

* коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

* доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

* безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

* обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

* осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

* взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Итак, особенность маркетинга товаров – осязаемость. Маркетинга услуг – неосязаемость. В туризме преобладает маркетинг услуг (гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посредническиеи другие услуги). Необходимо учесть, что в туризме обслуживание носит комплексный характер, которым называют набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете".

 

31. История и модели маркетинга услуг

История маркетинга представлена совокупностью концепций, иначе говоря разных путей достижения маркетинговых целей, которые прошли путь эволюции и последовательно сменяли друг друга в ходе смены этапов человеческой истории.

История маркетинга связана с проблемами, которые в тот или иной исторический момент были основным объектом внимания маркетологов.

Всю историю маркетинга можно охарактеризовать 7 концепциями, каждая из которых своим появлением обязана проблемной ситуации, возникающей на рынке товаров и услуг. Как только возникала проблема, тут же формулировалась концепция или взгляд на ее решение.

1. Производственная концепция. Известно, что спрос повышается с понижением цены. Если спрос мал, следует понижать цены и соответственно удешевлять производство товаров и услуг. Актуальность этой концепции обусловлена проблемой превышения спроса на товары и услуги над предложением.

2. Товарная концепция. Если товары и услуги дешевы, у них нет необходимого качества. Однако, есть потребитель, который согласен и на дорогие, но качественные товары и услуги. Его только надо найти, тщательно сегментируя рынок (отделяя платежеспособного и интересующегося качеством от неплатежеспособного и не интересующегося качеством покупателя). Эта концепция призвана решить проблему разнообразия товаров и точности нахождения адресата на тот или иной товар или услугу.

3. Сбытовая концепция. Уровень квалификации продавца – залог успеха продаж. Надо обучать продавцов искусству продаж и повышать мотивацию успеха. Сбыт должен быть профессиональным и полноценным. Концепция объясняет, что у продавца есть нужда – не достаточная сформированность профессиональных умений и навыков.

4. Концепция классического маркетинга. Учитывать надо интересы всех участников рыночного взаимодействия (производителя товаров и услуг, агентов по продажам, покупателя). Чем больше связей будет обнаружено между участниками взаимодействия, тем больше возможностей для системной маркетинговой работы и построения эффективных связей между элементами системы.

5. Социально-этическая концепция – утопическая идея создать в процессе рыночной деятельности честный и порядочный бизнес, ориентацию на пользу и безопасность общества от гонки за прибылью конкретного предприятия в ходе достижения его индивидуальных рыночных целей. Актуальна концепция в ситуации игнорирования предпринимателями интересов общества ради своих личных интересов.

6. Экологическая (конец 20 века) концепция. Замечено, что от любой рыночной деятельности часто страдает как сам человек, так и среда его обитания. Экологический фактор следует учитывать при организации такой деятельности. Иначе мусор, отходы, загрязнения окружающей среды не остановить, не обращая на это специальное внимание, предпринимая специальные меры.

7. Партнерская концепция. Бизнес хоть и частное дело, но его успех заключается в правильно выбранном и организованном партнерстве. От договоренности, взаимовыгодных коммуникаций зависит благополучие любого бизнеса, любой рыночной (предпринимательской) деятельности. Если в партнерстве нет взаимовыгодного сотрудничества, то оно ненадежно и нестабильно, некачественно и неэффективно.

История маркетинга представлена также маркетинговыми моделями.

Одной из первых появилась модель Д. Ратмела (1974 г.). Д. Ратмелом использован процессный подход к маркетингу услуг - процесс оказания услуги надо рассматривать и как процесс потребления.

П. Эйглие и Е. Лангеардом (1976 г) была разработана модель, которая подчеркивала не только одновременность производства и потребления услуг, но и их неосязаемость. Обслуживающий персонал и материальная среда, в которой происходит процесс предоставления услуги, относятся к видимой части организации. Невидимой же следует считать саму услугу.

М. Битнер была разработана модель маркетинга услуг, которая по своей сути суммировала накопленные до этого знания. Как известно, американская модель товарного маркетинга включает в себя «4Р»: продукт (product), который предлагается рынку, место (place) – дистрибуция, деятельность, делающая товар доступным потребителю, ценообразование (price), продвижение (promotion). М. Битнер введены в модель дополнительные «Р», включающие в себя помимо основных «4P» также: людей, связанных с предоставлением услуги – People, Personnel; процесс оказания услуги – Process; физический атрибут – Physical Evidense – материальное подтверждение или выражение факта оказания услуги. Он утверждал, что эти элементы должны находиться под постоянным контролем менеджеров организаций сферы услуг.

Северной школой маркетинга, а именно К. Гренросом, были введены такие понятия как «внутренний маркетинг» и «интерактивный маркетинг». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия потребителя и персонала организации, именно этот процесс определяет в итоге качество предоставляемой услуги. Внутренний маркетинг – это постоянное наблюдение за эффективностью использования ресурсов организации в ее целях (кадровых, финансовых, технических, информационных). В маркетинге услуг особо выделяется часть персонала, которая непосредственно работает с клиентами – контактный персонал. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. Их роль в организации может быть настолько велика, что успешное существование организации на рынке напрямую связано с наличием квалифицированного контактного персонала.

В связи с существованием особого взаимодействия персонала организации сферы услуг с потребителем и менеджерами организации Ф. Котлером была предложена модель маркетинга услуг, которая включает в себя три звена: фирму, потребителя, персонал. Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Кроме того, Ф. Котлером также подчеркивается важность мотивации персонала и внедрение стандартов обслуживания клиентов организации сферы услуг. В связи с вышесказанным, стратегия и комплекс маркетинга на предприятии сферы услуг разрабатываются с целью уменьшить зависимость предприятия от особенностей услуг

Российские предприятия, действующие на рынке потребительских услуг, ориентируются преимущественно на модель, основанную на утверждении: потребители отдают предпочтение услугам наилучшего качества, обладающим лучшими свойствами и характеристиками. Вместе с тем более продвинутая современная модель маркетинга предполагает активное выявление нужд потенциальных потребителей, определение конкретных сегментов, и, соответственно, целевых рынков, а также реализацию стратегии удовлетворения спроса потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данная модель предполагает не только совершенствование самой услуги и способов ее производства, реализацию рациональной ценовой политики, но и существенное улучшение способов и методов продвижения услуги на рынок и ее сбыта, в том числе путем формирования эффективных каналов распределения услуги, совершенствования коммуникативных связей с потребителями.

 

Комплекс маркетинга услуг

Комплекс маркетинга услуг является основным элементом любой бизнес стратегии и называется «маркетинг-миксом».

Понятие «маркетинг-микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию компании. Бордену это не удалось. Только впоследствии E. Jerome McCarthy(Маккартни) сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и оперативной работы. Это: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence.

Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка(работники, торговый персонал, потребители и производители)

PROCESS Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией.

Physical Evidence Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

Маркетинговая деятельность, как и деятельность менеджера тогда эффективна, когда она системна и комплексна. Соответственно, в основной объем работы маркетолога должен входить комплекс элементов.

Работа с комплексом маркетинга (основными инструментами и объектами) упорядочивается следующими методиками:

С товаром – с помощью матрицы БКГ (звезды, собаки, кошки, коровы).

С ценой – с помощью матрицы цена-качество.

С местом и способами продаж – с помощью методик соцопроса, анкетирования.

С конкурентами – с помощью методики 5 конкурентных сил Майкла Портера, а также SWOT(сила, слабости, угрозы и возможности) И STEP- анализа (внешняя среда)

Для построения стратегий хороша матрица Ансоффа.

С изучением потребителя – методики сегментирования рынка.

Приведем пример работы над маркетинговой проблемой с помощью одной из методик.