Технологии реализации концепции маркетинга на туристском предприятии

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации маркетинговой функции предприятия. Каждый руководитель пытается найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в эффективную систему.

Маркетинг в туризме обычно рассматривают как систему, содержащую в себе определенные составные части. Это:

1. анализ рыночных возможностей конкретного предприятия

2. определение перспективного целевого рынка

3. выбор маркетинговой стратегии

4. разработка комплекса маркетинга

5. разработка вспомогательных систем маркетинга

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности туристской фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии, что позволяет уменьшить степень неопределенности и риска, обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы:

- прежде всего, продукт, цена, сбыт, коммуникация.

- а также персонал, его квалификация и обучение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой работы туристского предприятия, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

продуктовая стратегия;

ценовая стратегия;

сбытовая стратегия;

коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, возможность разработки и внедрения на рынок новых туристских услуг. Используется при этом матрица БКГ.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту. Используется матрица Цена-качество.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя. Используется принятие решения о выборе канала сбыта (эксклюзивного, селективного или интенсивного).

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем: маркетинговой информации; организации маркетинга; маркетингового контроля. Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений. Система организации маркетинга направлена на создание наиболее целесообразной организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка, от ситуации на рынке. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.