История развития маркетинга территории в России и за рубежом.

История развития маркетинга территории в России и за рубежом.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов.

Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.

Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей.

В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.

Цели и задачи маркетинга территории.

Цели:

Ø расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

Ø привлечение инвестиций, осваеваемых на территории;

Ø привлечение покупателей и заказчиков на продукцию и услуги, производимые на территории;

Ø повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

Ø формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности

Задачи

· выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения;

· выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей;

· выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.(по Котлеру).

 

Субъекты и объекты маркетинга территории.

Субъекты –

• территориальные органы власти и управления;
• некоммерческие организации (спортивные общества и феде­рации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);
• коммерческие организации (туристические компании, авиаком­пании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышлен­ные предприятия и др.);

 

Объект - территориальное управление и конкурентоспособность территорий.
Предмет -состояние и тенденции развития территории, создание и поддержание притягательности и престижа самой территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Дифференциация территории.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это кон­цепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:

ü между конкурентами по однотипным товарам

ü между товарами одного изго­товителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 ас­пекта анализа:

• дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возмож­ным местом проживания и/или осуществления деятельности);

• дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

Дифференциа­ция может быть успешной при соблюдении ряда условий:

• самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым;

• на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легко­стью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);

• дифференциаторы должны представлять «ценность» для потре­бителя;

• лучше, если дифференциаторы будут уникальны;

• дифференциаторы должны быть понятны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

 

24.Макросегментация базового рынка может быть проведена путем анализа трехмерной схемы, в которой следует учесть:

– группы потребителей – «кто» получает удовлетворение;

– функцию потребностей – «что» удовлетворяется;

– технологии – «как» удовлетворяются потребности.

Выделяют всего три группы потребителей территориального продукта:

· частные лица,

· коммерческие организации (предприятия) и

· общественные (некоммерческие) организации.

Можно выделить четыре потенциальные причины (потребности). Территория может рассматриваться потребителем как:

· место постоянного проживания,

· место временного проживания,

· место постоянного ведения деятельности,

· место временного (эпизодического) ведения деятельности.

При ответе на вопрос: как удовлетворяются потребности в территориальном продукте речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель:

· он будет пользователем территориального продукта,

· покупателем территориального продукта

· будет выступать одновременно в качестве пользователя и покупателя территориального продукта.

Микросегментация.

После макросегментации следует провести микросегментацию базовых рынков. Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегментация потребителей территориального продукта мо­жет быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:

* частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

* коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависи­мости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

* некоммерческие общественные организации могут быть сгруп­пированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зави­симости от возраста членов НКО (детские, подростковые, вете­ранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, меж­дународные) и др.

 

История развития маркетинга территории в России и за рубежом.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов.

Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.

Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей.

В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.