Особенности восприятия потребителями товара-новинки

Восприятие потребителем товара-новинки имеет свои особенности. Процесс восприятия товара-новинки состоит из следующих главных составляющих[1, с. 503]:

· Осведомлённость. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

· Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

· Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

· Проба. Потребитель пробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности.

· Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.

Предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д. Различия в скорости принятия нового товара отражены в таблице 1.1.[4, с. 75]

 

Таблица 1.1. Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара

Условное название группы	Типичное процентное соотношение	Характеристика
Новаторы	2—3%	Люди, склонные к авантюризму по натуре, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Как правило, относятся к типу холериков (по классификации Гиппократа)
Ранние последователи	12—14%	Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение)
Раннее большинство	33—35%	Осмотрительны, рациональны. Руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от жизни. Тип — сангвиники
Позднее большинство	33—35%	Скептики, долго раздумывают и взвешивают, прежде чем признать товар. Очень осторожны и осмотрительны. Тип — флегматики, меланхолики
Инертные (консерваторы)	15—18%	Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Тип — флегматики, меланхолики

 

На темпы восприятия новинки влияют определённые её характеристики.Среди этих них можно выделить следующие основные характеристики [6, с.23]:

· сравнительное преимущество, то есть степень её кажущегося превосходства над существующими товарами;

· совместимость, то есть степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

· сложность, то есть степень относительной трудности понимания её сути и использования;

· делимость процесса знакомства с ней, которая означает возможность опробования её в ограниченных масштабах;

· коммуникационная наглядность, которая означает степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов её использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются

· начальная цена;

· текущие (эксплуатационные) издержки;

· доля риска и неопределенности;

· научная достоверность;

· одобрение со стороны общества.

Потребность покупателя в поиске ценовой информации и ее учет при выборе товара и совершении покупки определяются с позиций маркетингового подхода к ценообразованию как потребительский интерес к ценам.Чем сильнее он выражен, тем ниже готовность покупателя платить более высокую цену за товар.

Ценовой интерес основывается на мотивационных аспектах поведения потребителя: взвешивание цен, осознание ценовых альтернатив и внимательность к ценам.

Процесс взвешивания ценотражает то внимание, которое, в принципе, вызывает у потребителя цена как критерий покупки. Каждый потребитель, так или иначе, сопоставляет полезный эффект товара и его цену. Естественно, что вслед за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующие показатели других имеющихся на рынке товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихся цеповых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Следовательно, под осознанием ценовых альтернативпонимается разной силы потребность учесть при принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удаётся взвесить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения.

Результаты маркетинговых исследований потребительского выбора показывают, что потребность «в поиске перемен» часто переоценивается. Более того, психологическое воздействие на покупателе с помощью средств маркетинговых коммуникаций развивает принципиально иной феномен - приверженность товарной марке, которая стабилизирует потребительское поведение, «привязывает» покупателя и ограничивает его потребность в изменениях. Так, результаты исследований немецкого маркетолога Х. Диллера свидетельствуют о том, что более 60% потребности в товаре одной ассортиментной группы потребитель удовлетворяет за счет одной товарной марки либо путем осуществления покупок в одном месте продажи (приверженность торговому предприятию).[6, с. 28]

Таким образом, выбор как альтернатив потребления, так и ценовых альтернатив практически всегда ограничен - действительное «поле» выбора и сравнения цен относительно невелико. В теории маркетинга это явление описывается с помощью предложенной Ховардом и Шетом концепции «вызываемого набора», под которым подразумеваются спонтанно вспоминаемые индивидуумом и воспринимаемые им как значимые варианты альтернатив выбора при совершении покупки. Результатами многочисленных исследований установлено, что их, как правило, не так уж много (до 5 товарных марок или мест продажи). Это ограничивает процесс осознания ценовых альтернатив и расширяет рамки ценовой политики предприятия.

Ценовой интерес потребителя выражается также через такой мотивационный аспект, как его внимательностьпо отношению к цене - степень фактической активизации в сознании покупателя получаемой им информации о ценах. Это, по сути дела, и определяет реальный «ценовой поиск».

Как показывают исследования, достаточно часто ценовая внимательность людей является небольшой и односторонней. Многие покупатели ограничиваются беглым просмотром ценников в посещаемых ими магазинах либо рекламно-информационных материалов. Это еще больше сужает «поле» ценовых сравнений. В результате покупатели все активнее и сильнее ориентируются на ценовой имидж предприятия-производителя или продавца.

Ценовой интерес может иметь различную интенсивность у разных слоев потребителей (социально-демографические факторы) и по различным товарам.[10, с.95] Отметим некоторые особенности, важные для процесса ценообразования. Покупатели, принадлежащие к среднему классу, часто проявляют интерес к ценам, сопоставляя различные варианты соотношения цены и качества товара или услуги. Именно этот социальный слой образует обычно ценовой сегмент «оптимизирующих» потребителей. Потребители старшего возраста и социально незащищенные группы потребителей, напротив, слабо ориентированы на ценовой поиск и ценовые сравнения, хотя их уровень доходов, казалось бы, диктует противоположное поведение. В тех сферах (товарных группах), где потребитель проявляет высокое самосознание и обладает высокой самооценкой, принимает активное участие в процессе выбора оптимального решения, «вовлечен» в процесс, реального взвешивания цен также не наблюдается. Хотя ценовое поведение сегмента «персонифицированные» не столь однозначно. На практике применительно к таким потребителям достаточно чётко проявляется ценовой парадокс, которым не следует пренебрегать: многие потребители дорогих и престижных товаров (деликатесов, эксклюзивных туристических поездок, престижной аудио- и видеотехники и др.) относительно слабо интересуются ценами на них, в то время как по другим группам товаров (например, основные продукты питания) эти же потребители дотошно будут искать малейшие ценовые различия предлагаемых товаров и услуг.

Интенсивность и степень ценового интереса во многом зависит от мотивации потребителей при совершении покупок. Так, по мнению Чендока, Вэнсика и Лорена, получаемые потребителями выгоды делятся на 2 группы – гедонистические и прагматические.[8,с.50] Первые являются неинструментальными, вызываются эмоциями, ценятся сами по себе, безотносительно к практическому применению. Прагматические выгоды обладают противоположными характеристиками: они инструментальны, функциональны и имеют значимую ценность для потребителя. К прагматическим можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к гедонистическим – мотивы самоутверждения, развлечения, расслабления, наслаждения, стремления к престижу. Предрасположенность потребителей к получению тех или иных выгод зависти от ряда факторов.

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он постоянно сталкивается с разнообразными товарами, подвергается влиянию рекламы. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Способностью к ощущениям обладают все живые существа, но способность воспринимать мир в виде образов присуща только человеку. Такое отражение в его сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, поступающих из органов чувств, а также их интерпретация называется восприятием.

Неадекватное понимание процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам - товарам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает; ценам, которые не привлекают внимания и не воспринимаются потребителем.

Поведение потребителей является приобретенным: вкусы, ценности и суждения являются результатом обучения - процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении.

Восприятие цены, формирование знаний и суждений о ценах являются тем 6азисом, на котором должна строиться предприятием стратегия взаимоотношений с потребителями. В ее эффективности немаловажная роль принадлежит ценовой политике.

Результатом восприятия и накопленного опыта всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых человеком предмету или явлению. Применительно к ценообразованию образ выступает в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных цен), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность покупки товара.

Восприятие цены- это такое принятие информации и ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.[1, с.321] Указанные особенности должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании предприятия. Для этого метод PSM (Price Sensibility Measurement).[6, с.29]Его основные идеи разработаны французским исследователем Джоаном Штецелем. Он ввел в оборот понятие «психологическая цена», основываясь на предположении, что потребитель имеет 2 ценовых порога:

• максимальная цена, выше которой он не купит товар;

• минимальная цена, ниже которой он начинает сомневаться в качестве товара.

Собственно, исследование состоит в постановке 2 прямых вопросов:

• при какой цене вы бы решили, что данный товар слишком дорог и отказались бы от его покупки?

• при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного товара и отказались бы от его покупки?

Исходя из полученной информации строятся кривые распределения ответов. Если цель предприятия состоит в увеличении доли рынка, то в качестве оптимальной цены обычно рекомендуется точка пересечения этих кривых.

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующих потребительскую оценку. Интенсивность восприятия ценовых различий зависит также от исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается.

При изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди не только воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному, но и усваивают в соответствии со своими установками и намерениями.

Установки и намеренияпредставляют собой приобретенное в процессе восприятия и изучения цен относительно длительное состояние готовности потребителя к определенному типу поведения при данном уровне цен. [5, с.80]

Поэтому предприятие должно определять эмпирически не только оценку текущего уровня цены на товар, но и т.н. ценовую толерантность потребителя - разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой готовностью в будущем. Ее понимание обеспечивает оптимальную сегментацию рынка.

Если потребитель начинает сомневаться в качестве товара вследствие его низкой цены, то в отношении будущего речь может идти о ценовой готовности в форме абсолютного нижнего порога цены. Поэтому предприятие, вступающее в ценовую конкуренцию, должно доказать, что снижение цен не связано с качеством. В противном случае нижний порог будет пройден, и продажи упадут.

В зависимости от ценовой готовности, формируются ценовые предпочтенияпотребителей - более или менее длительные намерения, согласующиеся с индивидуальными ценовыми интересами.[12, с. 348] При этом речь идет уже не об отдельных товарах. Ценовые предпочтения могут касаться определенного типа товаров, товарной марки, места покупки, варианта покупки (крупные или мелкие упаковки, наборы и т.п.).

Для определения ценовых намерений и предпочтений возможно использование ряда методов. Наиболее простой - метод ограничения цен («лестница цен»), разработанный американскими учеными А. Габором и С. Грейнджером. [13, с. 541]

Метод сводится к последовательным оценкам желания купить товар на разных ценовых уровнях, что позволяет построить кривую спроса. Она демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить товар (или объемом покупок).

Использование рассмотренного метода позволяет также измерить вероятность покупки товаров (например, новых наряду с уже существующими), учитывая различные ценовые условия.

Сложно переоценить влияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее принятие решения о покупке. Покупатель при встрече с новым товарам на прилавке, прежде всего, сталкивается с его упаковкой, поэтому она имеет очень большое влияние на восприятие товара. В зависимости от типа упаковки, ее вида формируется первичное представление потенциального покупателя о товаре. Упаковка - лучшая реклама нового товара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию.

Упаковка должна обладать рядом свойств[2, с. 95]:

• Функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании.

• Привлекательность для целевой аудитории.

• Исполнение упаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнению и существует достаточное количество производителей со схожим ассортиментом, ценовой политикой и качеством продукта, особую роль начинает играть исполнение упаковки. Под исполнением имеется ввиду соответствие пилотного образца упаковки, разработанного на основании исследований предпочтения целевой аудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании (производство, продажи, логистика), с тем, что видит покупатель на полке магазина.

• Упаковка должна "говорить". Необходимо использовать упаковку как средство коммуникации с потребителем, сообщать на упаковках о новинках продуктовых линеек компании. Можно поздравлять покупателей с праздниками при помощи упаковки, наносить полезные советы по использованию продукта.

Таким образом, при разработке упаковки важно учитывать три составляющие: географическую, социально-психологическую, экономическую.

Упаковка должна отличаться от конкурента, если это не стратегия следования за лидером, и она не должна пугать. Под словом "пугать" имеется ввиду тот факт, что оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.

Упаковка - наиболее действенный рекламный носитель. Еще в советские времена зубная паста "Помарин" с надписью "НОВИНКА" стоила на 10 копеек дороже, чем такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждой упаковке написано что-то типа: "премиум", "супер- качество", "супер-цена" и проч., эффективность такого послания ослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров, покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а не просто привычный продукт. [8, с. 54]