Поведение реального потребителя

 

Вот что пишут Р. Нельсон и С. Уинтер: В теоретических описаниях проблем, стоящих перед субъектами экономики, по мере того как возрастают практическая сложность и признание неопределенности значений переменных, соответственно растут и приписываемые этим субъектам дар предвидения, мастерство расчета и ясное понимание ставок в игре. Такой теоретический субъект экономики не придет в замешательство ни при каких обстоятельствах, его не отвлекут никакие мелочные заботы. Он никогда не попадет в ловушку из-за систематической ошибки в понимании проблемы. Ошибки вообще исключаются. Центральный догмат ортодоксии в том и состоит, что такой подход - единственно состоятельный; признание большей сложности проблемы обязывает теоретика приписывать субъектам экономики более утонченную рациональность.

Акцент на различиях в поведении реального и рационального субъектов экономики привел к тому, что во второй половине ХХ в. появилось несколько альтернативных теорий, в той или иной форме отрицающих идеи рациональности. Имеются в виду не только поведенческие теории ограниченной рациональности Г. Саймона и его последователей, но и работы эволюционно-институционального характера, которые исходят из полного или частичного отказа от догмата рациональности и предполагают, что поведение экономических субъектов обусловлено «рутинами» - укоренившимися правилами поведения. Отдавая должное этим оригинальным теориям, хотелось бы заметить, что идея рационального субъекта не столь абсурдна, чтобы от нее отказываться. Реальные экономические субъекты похожи на своих рациональных «собpaтьев» стремлением оптимизировать собственное поведение. Однако если рациональные субъекты справляются с нарастающей сложностью, то реальные субъекты пытаются обойти эту проблему. Рассмотрим подробнее поведение реального потребителя.

Во-первых, реальный потребитель с его ограниченными счетно-аналитическими возможностями осуществляет свой выбор не так, как это делает рациональный человек-автомат, описываемый стандартной математической моделью индивидуального потребительского выбора. На данный факт указывают не только критики, но и сторонники указанных моделей.

Например, А. Некипелов отмечает: «Ни одному субъекту не придет в голову ради совершения оптимального выбора строить полную карту предпочтений и находить затем ту кривую (плоскость, гиперплоскость) безразличия, по отношению к которой ресурсное ограничение является касательной. И даже если бы кто-то решил поступать именно так, он просто не справился бы с этой задачей. Существенно сузить сферу поиска оптимального решения можно, если делать выбор из совокупности вариантов (например, наборов товаров в случае потребителя, стремящегося оптимально израсходовать свой доход), находящихся на линии ресурсного ограничения. Однако и при таком подходе спектр возможностей столь велик, что надеяться на эффективность метода полного перебора не приходится»[‡].

Каждый реальный (и, разумеется, дееспособный) потребитель характеризуется двойственным восприятием предлагаемых ему потребительских благ: в форме ощущений полезных свойств конкретных благ и в виде некоторого абстрактного их осмысления, в частности с точки зрения родовых (базовых) потребностей, которые должны ими удовлетворяться. Другими словами, в сознании каждого дееспособного потребителя присутствуют, по крайней мере, два образа потребительских благ.

Первый образ представляет собой отражение и субъективную оценку производимого экономикой множества конкретных видов благ. Его наиболее очевидная особенность такова: каждый современный потребитель в зависимости от своего дохода, образования, места жительства и других факторов способен накапливать информацию о подобных благах в размере от нескольких сотен до десятков и сотен тысяч видов. Однако он не может запомнить все множество видов конкретных благ, создаваемых экономикой, а тем более - оценить их полезность. Следовательно, первый образ потребительских благ всегда содержит неполную информацию о множестве реально предлагаемых населению конкретных видов благ.

Второй образ складывается в человеческом сознании в виде множества абстрактных видов потребительских благ, соответствующих набору родовых (базовых) потребностей человека. Примерами подобных благ являются еда, одежда, жилье, средства коммуникации, знания и т. д., то есть не блага как таковые, а символы родовых потребностей (в еде, одежде, жилище, общении, знаниях и пр.), которые на генетическом уровне или посредством обучения заложены в сознании индивидуума.

Здесь важно иметь в виду, что реальные потребители формируют представления об абстрактных видах благ отнюдь не из праздного любопытства. Они вынуждены это делать по чисто практическим соображениям: чтобы оценивать текущие расходы и планировать свои будущие семейные бюджеты. В ходе планирования реальные потребители оперируют укрупненными статьями потребительских расходов, но именно они оказываются подобными множеству абстрактных видов благ.

Чтобы убедиться в справедливости сказанного, обратимся к экономической статистике, которая, как известно, ведет систематические наблюдения за структурой потребительских расходов домашних хозяйств (см. Табл.).

Сравнивая два образа потребительских благ, которыми в своей повседневной жизни пользуется каждый реальный потребитель, то есть множества их конкретных и абстрактных видов, нетрудно обнаружить, что различия между ними весьма значительны.

Во-первых, множество конкретных видов благ чрезвычайно велико, и ни один реальный потребитель не в состоянии запомнить и оценить его полностью. Напротив, множество абстрактных видов благ крайне ограничено (в частности, согласно КИПЦ-ДХ, в него входит всего 11 наименований), и любой дееспособный потребитель, как правило, владеет полной информацией о его составе.

 

	2001г.	2002г.	2003г.
Потребительские расходы всего	100	100	100
в том числе по группировкам в соответствии с КИПЦ-ДХ
продукты питания	45,8	41,7	37,7
алкогольные напитки, табачные изделия	3,6	3,2	3,2
одежда и обувь	13,6	13,4	12,6
жилищно-коммунальные услуги, топливо	7,1	8,7	10,5
предметы домашнего обихода, бытовая техника, уход за домом	6,1	6,6	7,3
здравоохранение	2,1	2,3	2,2
транспорт	7,7	9,3	9,2
связь	1,4	1,8	2,4
организация отдыха и культурных мероприятий	4,7	4,8	6,0
образование	1,2	1,5	1,3
гостиницы, кафе и рестораны	2,6	2,5	3,1
другие товары и услуги	4,1	4,1	4,5

 

Таблица. Структура потребительских расходов домашних хозяиств в соответствии с КИПЦ-ДХ [§] (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, в % к итогу)

Во-вторых, если с течением времени внутри множества конкретных видов потребительских благ происходят необратимые изменения (одни уходят, другие появляются), то набор абстрактных видов благ можно назвать «вечным»: любой из 11 указанных выше видов существовал во времена античной цивилизации, в эпоху средневековья, существует в настоящее время и, надеемся, будет существовать и впредь.

В-третьих, относительно друг друга они выступают как множества разных уровней: первое расшифровывает второе, второе представляет агрегированный вариант первого.

Последнее различие подводит нас к пониманию индивидуального потребительского выбора как иерархически организованной процедуры (Схема 1). Действительно, подобно тому, как каждая родовая потребность детализируется в конкретных видах потребностей, каждому абстрактному благу соответствует некоторое подмножество конкретных видов благ, а совокупности видов абстрактных благ - полное множество конкретных видов товаров и услуг. Получается, что два образа потребительских благ сосуществуют в сознании реального потребителя не независимо друг от друга. Они образуют специфическую двухуровневую систему, где в качестве микроуровня выступает первый образ потребительских благ (конкретные виды), а в качестве макроуровня - второй образ благ (абстрактные виды). Именно в этом смысле можно говорить о возможности осуществления индивидуального потребительского выбора как иерархически организованной процедуры, в которой все блага (товары) разделены на классы и представляют собой иерархическую структуру. Она имеет топологию типа «перевернутого дepeвa», которая часто встречается в задачах распознавания образа, решаемых в различных областях естественных наук.

Схема 1. Иерархия потребительских благ.

Верхние блоки схемы соответствуют абстрактным видам потребительских благ, нижние - конкретным. Между этими двумя уровнями существуют промежуточные. Каждый нижестоящий уровень расшифровывает абстрактны понятия вышестоящего уровня. Конечно же эта схема не полная, но в данном случае важно лишь то, что термин «иерархия» используется здесь в том же смысле, что и в естественных науках.

Схема 2. Иерархия потребностей по А. Маслоу [**]

Обычно для экономической науки иерархическая теория потребностей выглядит по-другому: теория мотивации Абраама Маслоу (Схема 2). Предпочтения образуют заранее установленный порядок ранжирования, который потребители применяют к каждому своему выбору. Например, когда они должны сделать выбор между двумя благами, они сопоставляют блага с порядком ранжирования и отводят для них соответствующую долю своего дохода. Проблема возникает, когда появляется новое благо. Тогда порядок ранжирования должен быть видоизменен с тем, чтобы включить в него новое благо.

Теорию А.Маслоу будем рассматривать как теорию ранжирования видов потребительских благ. Эта теория, безусловно, имеет научное значение, поскольку каждый индивидуум действительно обладает способностью к ранжированию благ. Но она не затрагивает другую способность индивидуума – представлять блага в виде иерархической системы, где конкретные виды благ образуют ее микро-, а абстрактные - макроуровень.

С одной стороны, очевидно, что реальный потребитель совмещает в себе две разные способности: умение ранжировать блага по их значимости и иерархическое мышление, оперирующее микро- и макрообразами потребительских благ. Можно предположить, что данный феномен как раз и позволяет реальному потребителю ориентироваться в их необъятном мире и осуществлять оптимальньrй выбор. Но, с другой стороны, современная фундаментальная теория до сих пор обращает внимание только на первую способность реального потребителя и игнорирует вторую, то есть его иерархическое мышление, создавая тем самым определенные трудности на пути своего развития.

В естественно-научной литературе весьма популярна гипотеза о том, что одним из важнейших условий эволюции сложных организмов является блочно-иерархическая организация их деятельности, позволяющая минимизировать время адаптации к внешним воздействиям.

В данном случае возникает аналогичный эффект. Рассмотрим пример.

Некий г-н Иванов, обладающий средним достатком, располагает информацией о 103 конкретных видов потребительских благ (что намного меньше реально существующего их числа), но вплоть до момента времени t систематически потребляет m таких благ. В момент t он принимает спонтанное решение расширить их состав до m + 1 за счет покупки телевизора нового поколения на жидких кристаллах. Сопоставив его цену со своим доходом (а также с накопленными сбережениями), г-н Иванов убеждается, что данное желание осуществимо, если в течение ближайших шести месяцев он частично ограничит свои текущие расходы на некоторые из mконкретных видов потребительских благ. Возникает классическая задача индивидуального выбора. Г-ну Иванову нужно определить, потребление каких именно конкретных видов благ он должен временно (на шесть месяцев) сократить, чтобы, с одной стороны, сэкономленных денег хватило на покупку телевизора, а с другой - чтобы потери потребительского эффекта (полезности) от ограничения потребления этих видов благ были минимальными.

В теоретической модели для того, чтобы г-н Иванов смог минимизировать потери потребительского эффекта, ему достаточно максимизировать функцию полезности и от т потребляемых конкретных видов благ при условии, что шестимесячный доход уменьшается на некоторую величину, необходимую для приобретения нового телевизора на жидких кристаллах.

Если бы г-н Иванов вознамерился строго следовать существующей теории индивидуального выбора и попытался построить и сравнить все варианты наборов потребительских благ, образуемых из т их конкретных видов, то его заведомо ожидало бы фиаско: перебрать сотни тысяч и даже миллионы таких вариантов физически невозможно. Но он так не поступит. Он воспользуется своей способностью к иерархическому мышлению, то есть обратится к крайне ограниченному набору абстрактных видов благ, например к 11 типовым статьям расходов, соответствующих КИПЦ-ДХ, и осуществит первоначалъный перебор вариантов в его пределах.

Для г-на Иванова подобный перебор вариантов - рутинное занятие. Каждый реальный потребитель по разным причинам периодически обращается к основным статьям расходов и осуществляет их рекомбинацию. Причем он использует обе схемы, приведенные выше.

После того, как г-н Иванов выберет несколько статей, по которым собирается сократить расходы, и определит, на сколько ему предстоит сократить эти расходы, из каждой статьи он выберет те конкретные виды благ, за счет снижения потребления которых ему удастся добиться цели.

Итак, в примере представлен вариант неформального описания иерархически организованной процедуры потребительского выбора. В действительности реальный потребитель может действовать в соответствии с крайне примитивной схемой. В частности, он может, не обращаясь к уровню абстрактных видов благ, сразу указать на один или два или максимум три вида конкретных благ, потребление которых он готов сократить ради покупки новой вещи. Такая ситуация вполне реальна. Дело в том, что г-н Иванов до наступления момента времени t, безусловно, занимался планированием и контролем своих потребительских расходов и, стало быть, накопил соответствующий опыт.

Он без труда может сказать, каким образом его доход тратится на все основные статьи потребительских расходов и какие рекомбинации для него допустимы. В частности, г-н Иванов уже в момент времени t-1 может знать, что в наборе, состоящем из m конкретных видов благ, есть такие, потребление которых в случае необходимости можно сократить. Поэтому в момент t, когда встает вопрос о покупке телевизора на жидких кристаллах, ему не надо решать уже решенную задачу. Г-н Иванов действует автоматически.

Можно сказать, что г-н Иванов, перемещаясь по «дереву» иерархической структуры, существенно экономит время и умственные усилия, затрачиваемые на приобретение товаров.

Из этого примера можно сделать выводы:

· способность потребителя к иерархическому мышлению накладывает свой отпечаток на вторую его способность к ранжированию благ в порядке возрастания (убывания) их значимости для индивидуального потребителя. До сих пор эта зависимость не обсуждалась в экономической литературе: процедура ранжирования рассматривалась вне процедуры иерархически организованного потребительского выбора. Но реальный потребитель не ранжирует все известное ему множество видов благ так, как это представлено в теории. Прежде чем заняться ранжированием, реальный потребитель должен сформировать в своем сознании иерархическую структуру благ, состоящую из их конкретных и абстрактных видов. Затем ему нужно разделить множество конкретных видов благ на подмножества (блоки), соответствующие определенному виду абстрактного блага. Лишь после этого начинается непосредственная процедура ранжирования, различная на разных уровнях иерархической структуры.

· иерархически мыслящий реальный потребитель ведет себя аналогично рациональному человеку-автомату: формально он решает оптимизационные задачи того же типа, что и человек-автомат, действующий в соответствии с методами оптимизации. Значит, подлинная проблема заключается не в том, что математические модели индивидуального выбора чересчур формализованы и не имеют отношения к реальной действительности, а в том, что они оказались «недостроенными» относительно реального потребителя. Им не хватает описания процедуры иерархически организованного выбора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

В своей работе я изложила основные концепции проблем потребительского поведения. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

· выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями, а также стремится максимизировать совокупную полезность благ;

· максимальный размер риска, на который решится потребитель, зависит от его отношения к риску;

· существуют расхождения между теоретической моделью поведения потребителя и реальностью. Реальный потребитель отчасти подобен рациональному человеку-автомату (оптимизирует свое поведение), а отчасти не похож на него (преодолевает высокую сложность оптимизации). И, стало быть, совмещает в себе на первый взгляд несовместимые способы поведения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Носова С.С. «Экономическая теория»: учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999 г. - Гл.10, с. 78-87.2. Нуреев Р.М «Курс микроэкономики»: учебник для вузов. - "Норма", 2006г.- Гл. 4, с.120-125.3. «Теория цены»: учебник/ В.И. Александров, Е.К.Васильева, Н.И. Ведерникова и др. – СПб.: СПбГУЭФ кафедра ценообразования, 2006г. – Гл.3, с.57 – 65.4. «Экономическая теория»: учебник/ под ред. А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, В.И. Видяпина, Л.С. Тарасевича. - М.:ИНФА-М, 2006г. Гл.10, с.221-224.5. «Экономика»: учебник/ под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999г. - Гл.6, с. 109-113, Гл.9, с. 200-211.6. Маевский В. «О рациональном поведении реального потребителя»/ В. Маевский, Д. Чернавский// «Вопросы экономики» - 2007г. - №3.7. Голуб Н.И. «Классификация рисков в личном потреблении» (статья) 1999г. - Режим доступа: www.management.edu.ru

[*] Бернулли Д. Опыт новой теории измерения жребия. В кн.: Теория потребительского поведения и спроса / Под. ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.

[†] Алле М. Экономика как наука. М.: НИЦ "Наука для общества". 1995.

[‡] Некипелов А.Д. «Становленис и функционирование экономических институтов» М.: Экономистъ, 2006г. с.234

[§] Классификатор индивидуального потребления домашних хозяйств по целям. См.: Российский статистический ежегодник. М., 2004. с. 213.

[**] Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.