Темное дело. Артур Гиннесс и пиво Guinness

 

 

История торговой марки Guinness началась, как гласит предание, в 1759 году, когда Артур Гиннесс, сын Ричарда Гиннесса, управляющего имением архиепископа Артура Прайса, получил в наследство от его высокопреосвященства £100 и взял в аренду на 9 тыс. лет (!) захудалую пивоварню возле ворот Святого Джеймса в Дублине. По другим сведениям, архиепископ оставил своему тезке не £100, а £50. Как бы то ни было, £50 были по тем временам очень большими деньгами, и молодой пивовар распорядился ими с толком.

 

Есть и другие варианты дальнейшей истории пивоваров Гиннессов, очень, впрочем, похожие, их можно найти в Интернете, набрав в любой поисковой машине эту фамилию – хоть по‑русски, хоть по‑английски. Помимо массы апокрифических сведений типа байки об английском офицере, смертельно раненном под Ватерлоо, испившем кружку пива Гиннессов и чудесным образом выжившем, там имеется описание первого маркетингового шага Артура Гиннесса. В 1799 году он решил варить вместо дешевого эля темный сладковатый портер (любимый напиток лондонских носильщиков портшезов – porters), который пришелся по сердцу более состоятельным англичанам.

Вторым знаковым событием для клана Гиннессов стало акционирование в 1886 году их бизнеса, бывшего до этого чисто семейным предприятием. Потомок простого пивовара Артура Гиннесса сэр Эдвард Сессил Гиннесс, первый граф Иви, выставил на продажу 49 % акций и разом увеличил на £6 млн капитал компании. Теперь она называлась Arthur Guinness’Son & Co., Ltd., ее по‑прежнему возглавляли сменявшие друг друга Гиннессы, но постепенно члены фамилии превращались в живую иллюстрацию торговой марки. В послевоенные годы руководство бизнесом окончательно перешло в руки профессиональных управляющих. Последних тщательно подбирали из мировой элиты менеджеров, соблазняя астрономическими зарплатами и долями акций, но все равно это были всего лишь наемные работники. И то, что случилось ровно через 100 лет после акционирования, рано или поздно должно было случиться.

 

Убийца Эрнест

 

В конце 1970‑х годов дела компании шли из рук вон плохо, и уже велись переговоры о ее продаже. В 1981 году третий граф Иви, потомок основателя семейного бизнеса Артура Гиннесса, предпринял отчаянную попытку спасти предприятие. Он переманил к себе менеджера Nestle по маркетингу, 50‑летнего австрийца Эрнеста Сондерса, назначив ему оклад в £0,5 млн в год.

Агрессивный американский деловой стиль нового управляющего, как злословили в Сити, не сулил респектабельной компании ничего хорошего. Тем не менее все признавали, что Сондерс в буквальном смысле спас Гиннессов от краха. Он даже расширил дело, ухитрившись прикупить компанию Arthur Bell & Sons, одного из двух ведущих производителей шотландского виски. Эрнеста Сондерса прозвали в Сити Deadly Ernest – Убийцей Эрнестом – за его манеру без лишних разговоров разгонять дочерние предприятия Гиннессов, чтобы сосредоточить капиталы на главном направлении.

В 1986 году пришел черед и другого, еще более крупного производителя виски – Distellers Co. В январе 1986 года Guinness, словно удав, заглотила Distellers, стоившую $4 млрд – в два раза больше, чем сама Guinness со всеми потрохами. Однако, несмотря на признанные всеми коммерческие таланты Сондерса, хозяева сети английских супермаркетов из Agryll Group – главные противники Гиннессов в борьбе за марки Johnnie Walker и Dewar’s – заявили, что здесь дело нечисто. Оба конкурента предлагали Distellers Co. в качестве уплаты собственные акции, и как раз во время переговоров бумаги Гиннессов, надо же такому случиться, круто пошли в гору. В результате Distellers Co. решила не мудрить и отдалась более удачливому соискателю ее приданого.

 

Афера

 

Крики «Обманули!», доносившиеся из Agryll Group, возможно, так и остались бы гласом вопиющего в лондонском Сити, но, к несчастью для Гиннессов, шум услышали за океаном, в США, где в отличие от Великобритании существует Security Exchange Council (SEC), своего рода комитет по обороту ценных бумаг. Он состоит из пяти джентльменов, задача которых – строго следить, чтобы на фондовом рынке США было все по‑честному. А в данном случае возникли серьезные сомнения в безупречности сделки с точки зрения закона.

Оказалось, багамское отделение швейцарского банка Leu через инвестиционный фонд Hudson, принадлежащий американским брокерам Деннису Ливайну и Айвену Боески (по кличке Иван Тенор), скупило 41 млн акций Guinness на $190 млн. А учитывая то, что председателем совета директоров банка Leu сидел Артур Фюрер, до этого бывший в Nestle боссом нынешнего управляющего Guinness, картина вырисовывалась интересная. Члены SEC вызвали для беседы Ливайна и Боески.

На вопросы этой организации принято отвечать без утайки, и к середине ноября 1986 года выяснилось, что некая дочерняя структура Гиннессов перевела в швейцарский банк Leu $75 млн на так называемый медвежий счет неопределенного назначения. То есть Guinness заранее внесла депозит на покрытие убытков банка, если какие‑нибудь акции, которые он купит, упадут в цене. Какие именно, догадаться было нетрудно. Виктор Маккол, аналитик лондонской брокерской фирмы Kleinwort Grieveson, с чисто английским юмором выразился в том духе, что объяснить подобный размер и предназначение инвестиции в терминах добропорядочного бизнеса никак невозможно.

Также выяснилось, что сразу после объявления тендера на Distillers Co. в США нашелся еще один любитель акций Гиннессов. Rapid‑American Corporation, контрольный пакет в которой принадлежал Мешуламу Риклису, известному в Нью‑Йорке своими экстравагантными нарядами и женой – актрисой Пиа Задорой, одним махом приобрела бумаги Guinness на $17,6 млн. Правда, господин Риклис имел все основания озаботиться судьбой Distillers Co., ибо «дочка» Rapid‑American Corporation – компания Schenley – была главным дистрибьютором шотландского виски Dewar’s в США. А после покупки Distillers Co. стала еще и американским дистрибьютором джина Gordon’s, права на продажу которого принадлежали Guinness. Придраться к «благодарности» в такой форме было трудно, но плохо выглядело то, что Риклис, купив более 5 % акций Guinness, забыл объявить об этом во всеуслышание, как это полагается по английским законам. Он объяснил это тем, что, будучи американцем, не знал о подобных правилах, чему, разумеется, никто не поверил. В конце ноября 1986 года к расследованию аферы с бумагами Guinness подключилось министерство торговли Великобритании.

Один из лидеров лейбористов в парламенте Робин Кук прямо заявил, что во всем виновато правительство тори, поскольку его политика создала в Сити атмосферу вседозволенности. Консерваторам оставалось лишь делать хорошую мину при плохой игре. Член парламента от тори – сэр Питер Тапселл признал, что «для простого гражданина система саморегулирования рынка ценных бумаг означает защиту крупными игроками на рынке своих собственных интересов». И хотя рядовые владельцы бумаг Guinness ни на что не жаловались, а напротив, радовались, что они резко пошли в гору, скандал разразился нешуточный. Ведь получалось, что Guinness тайком, через подставных лиц, скупала свои акции, чтобы те выросли в цене, в результате чего ей и досталась Distillers Co.

Таким образом, главный принцип рынка ценных бумаг был втоптан в грязь. Теперь уже никто из рядовых акционеров не поверил бы, что акции растут или падают в цене в зависимости от успехов компании, которой он доверил свои кровные, а не в в угоду корыстным интересам крупных акционеров, которые, блюдя их, покупают акции у самих себя.

В январе 1987 года Эрнест Сондерс и еще шестеро высших менеджеров Guinness подали в отставку. Четверо из них во главе с Сондерсом пошли под суд за мошенничество. Свою вину они отрицали. В расследовании участвовали службы безопасности министерства торговли Великобритании, Лондонской фондовой биржи, Английского банка (Bank of England), компании Lloyd’s и, разумеется, представители Скотланд‑Ярда – спецподразделения по борьбе с мошенничествами. Суд, проходивший в Лондоне с мая по август 1990 года, признал Сондерса и его сообщников виновными по 28 из 29 пунктов обвинения, включая воровство, заговор с целью обогащения, двойную бухгалтерию и прочие смертные финансовые грехи. Сондерса приговорили к пяти годам тюрьмы, остальным дали меньшие сроки. В США же один из совладельцев фонда Hudson, Айвен Боески, получил свои три года еще 1988 году.

 

Выздоровление

 

Репутация Guinness оказалась серьезно подмоченной. Выход был один – вести дела так, чтобы вернуть былую респектабельность, доказать, что афера управляющего – не более чем досадный эпизод в двухвековой истории солидной компании. Потомок Артура Гиннесса – президент компании лорд Иви с этим справился.

Временный председатель совета директоров Guinness сэр Норман Марфарлан переманил из Grand Metropolitan group, конкурентов Гиннессов по спиртному бизнесу, тамошнего заместителя председателя Энтони Теннанта, который и возглавил управление компанией. В команду классического английского топ‑менеджера Теннанта (Итон, Кембридж, военное образование и короткая, но героическая служба в элитном подразделении спецназа Scots Guards в Малайе) вошли Энтони Гринер и Брайан Бальдок, ставшие его заместителями. Основной задачей Бальдока было, по его собственному выражению, «строительство крепостной стены вокруг компании». А Гринер, перешедший к Гиннессам в 1987 году с поста исполнительного директора Dunhill, находился за пределами крепости в свободном поиске.

В отличие от Эрнеста Сондерса, любившего внешние эффекты и раздававшего интервью направо и налево, новая команда была закрыта для прессы. Но дела ее говорили о многом.

В 1988 году виски принесло компании 1,4 млрд долл., причем впервые в истории Johnnie Walker марку Red Label опередила по продажам более выдержанная и дорогая Black Label. Пиво от Guinness и производимые под ее контролем крепкие напитки успешно продвигались на мировом рынке. Компания вышла в лидеры даже в тех странах, где ранее безраздельно властвовали местные спиртные короли – Baccardi (Испания), Underberg K. G. (Германия), Siegenthaler (Швейцария), Blandy’s (Португалия).

Основным методом Теннанта было не поглощение фирм‑конкурентов, а привлечение их в союзники путем эквивалентного обмена частями капиталов – «наведение мостов», как называл это Теннант. Злые языки утверждали, что с помощью таких мостов капиталы партнеров Guinness рано или поздно перейдут к ней. Как бы то ни было, объединение в 1989 году капиталов (по 24 % с каждой стороны) Guinness и крупнейшего во Франции открытого акционерного общества парфюмерно‑алкогольного профиля Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) привело к увеличению доходов Guinness на 33 %, а LVMH – на 46 %.

Внутри французской компании тлел конфликт отцов и детей: один из самых крупных акционеров LVMH Бернар Арно (сорока одного года) пытался удалить из компании 78‑летнего Анри Ракамье, председателя совета директоров отдела аксессуаров LVMH. Ветеран всячески тормозил дальнейшее слияние капиталов с Guinness: мол, дай англичанам палец, они всю руку оттяпают. Многие с интересом наблюдали, как поведет себя в этой ситуации руководство Guinness. Возможно, в старые времена Гиннессы помогли бы LVMH избавиться от старого ворчуна каким‑нибудь малокорректным способом, но компания вела честную и открытую игру – то ли памятуя об истории с Сондерсом, то ли вследствие английского воспитания Энтони Теннанта.

В 1992 году Энтони Теннанта на посту председателя совета директоров сменил его заместитель Энтони Гринер. Стратегия Guinness – «мирное» объединение капиталов с конкурентами – не изменилась. Тем более что теперь это полностью соответствовало интеграционным процессам внутри Евросоюза и вообще тенденции глобализации мировой экономики. Так все, что ныне имеет отношение к торговой марке Guinness, и в частности знаменитое темное пиво, окончательно стало общечеловеческой ценностью.

Правда, в последнее время английская пресса, говоря о будущем Guinness, почему‑то все чаще вспоминает Эрнеста Сондерса…

 

Энциклопедия для спорщиков

 

В 1950‑е годы Guinness возглавил страстный охотник и спорщик сэр Хью Бивер. Говорят, что однажды на ужине он поспорил с кем‑то из гостей, что золотая ржанка – самая быстрая птица в Европе. Произошло это после неудачной охоты, когда сэру Хью не удалось подстрелить ни одной ржанки. Друзья лишь посмеялись над ним, но Бивер решил доказать свою правоту. Именно тогда его осенило, что все подобные споры могли бы немедленно разрешиться, если издать справочник, в котором содержались бы необходимые данные.

Работу над «пивной энциклопедией» Хью Бивер поручил братьям Норрису и Россу Макуиртерам, владевшим информационным агентством. Итогом почти годичной кропотливой работы стало 198‑страничное издание, вышедшее в свет 27 августа 1955 года, – «Книга превосходных рекордов Гиннесса». Авторы не акцентировали внимание лишь на спортивных рекордах: здесь содержались уникальные данные о выдающихся достижениях техники, явлениях и курьезах в мире природы и человека.

Управляющий пивоваренной компании своей цели добился, и его интерес к изданию поугас. И постепенно энциклопедия перешла в руки братьев. Их первым самостоятельным шагом стало решение выйти на американский рынок. Однако Макуиртеры упустили из виду самую важную деталь: британские рекорды не интересовали американцев. Пришлось включить в книгу американские рекорды и сменить название на «Книгу мировых рекордов Гиннесса». Но еще несколько лет энциклопедия провалялась на складах, ожидая своего читателя в США.

Вскоре Росс Макуиртер был убит ирландскими террористами, а Норрис с головой ушел в политику. До этого он вел в книге раздел «Достижения человека». Однако в погоне за рекордами сотни людей рисковали жизнью. Пожиратели стекла и игл попадали под нож хирурга, а любители сладкого и жирного травились. В итоге соревнования, представляющие опасность для жизни, во многих странах запретили. Книга начала терять популярность.

В 1989 году пришлось изменить лицо книги. Название укоротили до «Книги рекордов Гиннесса». Невероятными усилиями удалось вернуть книге престиж, тиражи вновь пошли в гору. К 1997 году издание выходило на 37 языках в 149 странах. В 1994 году было продано 75 млн экземпляров – большими тиражами издавалась только Библия.

 

Сегодня в разных странах созданы уполномоченные комиссии, фиксирующие новые рекорды и выдающие специальные дипломы. В России это международный клуб рекордсменов «Интерстронг». В 2000 году он издал российский аналог Гиннесса – «Книгу рекордов планеты». Его создатели надеются, что он сумеет составить достойную конкуренцию знаменитому предшественнику. Например, в «Книге рекордов Гиннесса» самым высоким человеком значится американец Роберт Першинг Уодлоу (рост – 2,72 м), но живший в России в начале XX века Федор Махнов был выше на целых 13 см.