Маркетинговая стратегия и обоснование цены

На основании фактов, изложенных в п. «Характеристика продукции и услуг» изделия ЗАО «Луч» обладают самыми высокими на местном рынке характеристиками качества, а относительно низкая себестоимость продукции (благодаря значительному снижению внутрипроизводственных издержек) позволит установить отпускные цены на 15-20% ниже среднерыночных. Как следует из анализа рынка сбыта продукции, только такое сочетание качественных и стоимостных характеристик продукции позволит новому субъекту рынка обеспечить себе гарантированный сбыт.

Таким образом, маркетинговой стратегией ЗАО «Луч» является ценовая конкуренция при обеспечении эксклюзивного качества изделий. В связи с этим фирма сможет не только занять планируемую нишу на региональном рынке (27,5%), но и закрепиться в ней, обеспечив себе стабильный гарантированный сбыт.

Существующий разброс цен на металлопластиковые конструкции ¾ от 1026 р./кв. м до 2280 р./кв. м. Так же велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов.

Для того чтобы конкурировать с минимальной ценой 1026 р./кв. м, ЗАО «Луч» планирует установить минимальную отпускную цену (наиболее простой вариант заказа) ¾ не более 860 р./кв. м. Средняя отпускная цена 1 кв. м условной продукции составит 925 р./кв. м, что существенно ниже принятой практики. Данная цена позволит предприятию работать с рентабельностью более 60% (см. табл. 6.9).

Большой опыт предприятия в строительной деятельности, назначение на руководящие должности квалифицированных и уже зарекомендовавших себя специалистов, тщательный отбор претендентов на рабочие места ¾ все это является дополнительным существенным фактором успеха бизнеса.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама ¾ самый мощный стимулятор спроса. ЗАО «Луч» планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

· две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет 1000 дол. Затраты на этот вид рекламы составят:

2 × 1000 дол. × 5,7 р. × 6 = 68 400 р. в год (условно 1 дол. = 5,7 р.);

· реклама в «Ивановской газете»: 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц). Затраты составят: 15 000 р. в месяц, 180 000 р. в год без учета скидки, 150 000 р. в год с учетом скидки;

· рекламный ролик на телевидении (ИГТРК). Затраты составят: изготовление ролика ¾ 1800 р., прокат ролика (1000 р. за 1 мин в день) ¾ 500 р. в день, 15 000 р. в месяц, 180 000 р. в год без учета скидки, 100 000 р. в год с учетом скидки.

В сумме рекламные расходы составят 288 400 р. в год.

Стратегия рекламной кампании

В течение первого месяца планируется сформировать у потенциальных потребителей мнение о товаре и фирме, в связи с чем в этот период целесообразна интенсивная реклама в средствах массовой информации, т. е. рекламные объявления будут выходить наиболее часто. Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, поэтому реклама будет появляться постоянно, но реже.

6.2.5. Организационный план

Ввод в строй цеха по производству металлопластиковых ограждающих конструкций ожидается 01.04.2004 г., а через 1 месяц (01.05.04 г.) будет смонтирована и введена в строй линия по производству стеклопакетов (см. табл. 6.2). В течение апреля стеклопакеты будут закупаться на местном рынке по среднерыночной цене А = 56 дол./кв. м.

Таблица 6.2

Операционный график инвестиционного периода по месяцам

К концу инвестиционного периода (декабрь 2004 г.) предприятие полностью рассчитается с Центром занятости.

План производства

Расчет объема выпуска продукции

Таблица 6.3

Планируемое рабочее расписание

Расчетная производительность цеха после выхода завода на полную мощность: 32 кв. м в смену, 1882 кв. м в месяц (32 × 2,8 × 21), 22 584 кв. м в год.

Таблица 6.4

Предполагаемый объем продаж по месяцам

Полное освоение мощностей планируется к концу 2004 г., а до тех пор будет происходить постепенное наращивание мощности, начиная с апреля 2004 г.

Расчет объема оборота предприятия в стоимостном выражении (при 100%-й загрузке мощности)

Розничная отпускная цена условной единицы продукции ¾ 925 р./кв. м.

Объем выпуска продукции в месяц ¾ 1882 кв. м.

Объем оборота предприятия в стоимостном выражении ¾ 1 740 850 р. в месяц (925 × 1882), 20 890 200 р. в год.

Условной единицей продукции, как уже упоминалось, унифицировано принимается окно с двумя степенями открывания размером 1 м ´ 1 м.