Эластичность спроса на телевизоры

Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей на телевизоры АО «Нител» различных марок оказалась примерно одинакова: до определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса (рис.17). Так, при увеличении цены на телевизор «Нител 37 ТЦ 5214» с 1200 до 1300 тыс.руб. совокупный платежеспособный спрос населения всех обследуемых регионов падает со 148 до 131 тыс. штук., дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса.

Рис.17.

В результате полевого исследования конечных потребителей продукции АО “НИТЕЛ” кроме описанного выше устойчивого спроса, основанного на твердых намерениях потенциальных покупателей в выборе конкретной марки телевизора при указанных ценах, был выявлен также неустойчивый спрос. Неустойчивый спрос по марке основан на намерениях потенциальных покупателей приобрести телевизор АО “НИТЕЛ”, но не определившихся с выбором конкретной марки телевизора. Намерения потенциальных покупателей, неуверенных в совершении покупки по указанным ценам, обуславливают неустойчивый спрос по цене. С увеличением цены величина неустойчивого спроса по марке уменьшается.

В результате исследования конечных потребителей продукции АО “НИТЕЛ” (населения) была определена степень увеличения платежеспособного спроса на телевизоры АО “НИТЕЛ” с помощью механизма продажи продукции в рассрочку. Применение механизма продажи продукции в рассрочку увеличивало устойчивый платежеспособный спрос на телевизоры АО “НИТЕЛ” на 536 тыс.штук, что составляло 80% устойчивого спроса без применения механизма рассрочки.

В процессе анализа требований потенциальных покупателей телевизоров АО “НИТЕЛ” с применением механизма рассрочки определены оптимальные параметры рассрочки. При этом критерий оптимизации - максимальное расширение платежеспособного спроса с помощью механизма рассрочки. В качестве первоначального взноса 41 процент потенциальных покупателей телевизоров АО “НИТЕЛ” в рассрочку хотел бы внести 50% стоимости телевизора, а 38% готовы сделать первоначальный взнос только в размере 30% стоимости телевизора. Более 75% потенциальных покупателей желают получить рассрочку на срок 6 месяцев, а 66% - согласны выплачивать взносы каждый месяц. При этом 87% потенциальных покупателей не готовы выплачивать дополнительно более 5% суммы рассрочки в месяц в качестве платы за предоставление рассрочки. Однако, вышеуказанные параметры рассрочки соответствовали реальным условиям потребительского кредитования коммерческими банками.

Респонденты, которых ни при каких обстоятельствах не устраивали телевизоры АО «Нител» (даже после улучшения параметров телевизора или системы технического обслуживания), в конечном итоге отвечали на вопрос о требованиях, предъявляемых ими к некоему гипотетическому телевизору, который был назван перспективным. Этот телевизор представлял собой эталон, к которому должен стремиться АО «Нител», для того чтобы увеличить процент респондентов желающих приобрести телевизор, произведенный заводом.

Характеристики перспективного телевизора:

· это должен быть цветной телевизор (так указали более 98%) с размером диагонали плоского экрана 51-61 см (указали более 70% респондентов);

· для большинства респондентов телевизор должен обязательно включать следующие функциональные возможности:

1. пульт дистанционного управления,

2. принимать не менее 45 каналов,

3. обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона,

4. отображать параметры настройки на экране,

5. осуществлять автопоиск станций,

6. прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM),

7. включать комнатную антенну.

В представлении большинства респондентов данной группы (76%) указанный перспективный телевизор является импортным телевизором, схожим по дизайну и техническим параметрам с телевизорами фирм Sony, Panasonic, Funai, Akai, Samsung, Sharp, Gold Star. Эти фирмы в дальнейшем рассматривались как перспективные технологические инвесторы АО «Нител».

Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными размерами диагонали экрана и указанными выше параметрами, можно было оценить как средние цены аналогичных зарубежных моделей телевизоров, продаваемых в России.

По результатам первого этапа полевого исследования в исследуемых регионах более 13% населения указали на намерение приобрести видеомагнитофон.

Спрос населения 7 выбранных регионов на видеомагнитофоны, производимые АО «Нител» и реализуемые по цене 1 млн.рублей, оценивался в 450 тыс.штук на 1996-97 годы, из которого более 85% составлял устойчивый спрос. Наибольшая доля устойчивого спроса приходилась на Москву, Московскую область и Республику Татарстан - около 80% общего спроса на видеомагнитофоны АО «Нител».

Предъявляемые условия приобретения потенциальными покупателями техники: это должен быть видеомагнитофон (для 70% респондентов) или пишущий плеер (21%) с отличным качеством изображения и звука при сроке гарантийного обслуживания 2 года при наличии сети технического обслуживания. Обязательные технические характеристики: наличие пульта дистанционного управления, автоматического выключения, стоп-кадра, режимов автопоиска начала записи и ускоренного и замедленного просмотра, возможность программирования и отображения параметров настройки на экране.

Применение механизма продажи видеомагнитофона АО «Нител» в рассрочку позволило бы увеличить емкость рынка на 73%, устойчивый спрос вырос бы на 72%. Наибольший спрос на видеомагнитофоны АО «Нител» в рассрочку отмечен в Московской области.

По результатам проведенного полевого исследования максимальная емкость рынка станций спутникового телевидения АО «Нител» в выбранных регионах в 1996-1997 году оценивалась величиной 184 тыс штук при цене продажи 3.5 млн.руб., 115 тыс.станций из которых - устойчивый спрос. 80% спроса приходится на 1997 год. По спросу лидировала Москва - около 28%. Ценовая эластичность не носила резкого характера. Применение механизма рассрочки позволило бы увеличить спрос в 2.5 раза и устойчивый спрос на 170 тыс. штук.

Максимальная емкость рынка телефонных аппаратов АО «Нител» около 900 тыс.штук в течение 2-х лет. Устойчивый спрос составляет 85%.

Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы - 6-30 - 9-00, когда рекламу видеотехники слушает до 18% респондентов, высказавших интерес к АО «Нител». В дальнейшем аудитория уменьшается до 8%, а после 18-00 - очень мала на всех каналах. В утреннее время несколько предпочтительнее программа «Маяк», в дневное и вечернее время - «Радио России».

Для 38% респондентов газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО «Нител».