Причины возникновения и развития М в сф К.

Связь способов потребления культурного продукта и методов его распространения.

В к-й среде форма потребления определяет сп-б распространения продукта. Система классификации продуктов в соответствии с формой потребления показывает, какую важную роль играют: время, место, продолжительность потребления. Кроме этого есть еще фактор обладания. Обладание технической составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно этим продуктом распоряжаться. Риск возможной неудачи варьируется в соответствии с тем, от кого зависит выбор места и времени: от потребителя или от производителя. Например, потребитель обладает некоторой свободой, даже властью (в случае с книгами или аудиовизуальной продукцией) в отношении времени потребления. Совсем иначе обстоит дело с культурными продуктами, потребление которых должно происходить в режиме «on line» и которые нельзя отложить (спектакли, выставки, концерты, шоу, массовые представления и т.д.).

Кроме места, времени и продолжительности потребления существенную роль играет и фактор обладания. Обладание технической (физической) составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно – во времени и пространстве – этим продуктом распоряжаться.

Форма потребления уникальна для многих культурных продуктов. Это подразумевает необходимость умения правильно использовать переменную распространения (иначе, переменную места), на которую, в свою очередь, влияет продукт. Поэтому каналы распространения, физическое распространение и место, где потребители покупают или потребляют продукт, могут нуждаться в адаптации применительно к конкретному продукту.

 

Художник (автор, исполнитель) как основа маркетинговой стратегии организации культуры и искусства.

В любой орг-ции К художник играет исключительную роль. Фактически, большинство продуктов К не могут быть созданы без этой, в высшей степени «специализированной творческо-производственной силы».

В дополнение к традиционному структурированию по видам худ творчества, худ-но-производственный персонал принято подразделять на категории в соответствии с тем, какова их роль в творческом процессе.

I «творцы»: драматурги, хореографы, композиторы, писатели, поэты, живописцы и скульпторы. II исполнители: актеры, танцовщики, инструменталисты и певцы. III дизайнеры, создающие макеты декораций, костюмы, эффекты освещения, книжные обложки, а также операторы и художники-постановщики (изобразительное решение фильма, декорации для кино- и телепроектов) и т.д. IV обслуживающий персонал (так называемое «второе звено»): декораторы, гримеры, бутафоры, костюмеры, ассистенты, помощники режиссера, осветители, а также наборщики и переплетчики. V это те, кто управляет всей постановочной бригадой или координирует ее действия: режиссеры, продюсеры и дирижеры. VI худ руки, те, кто набирают, мобилизуют и поддерживают других худ-ков или коллективы при создании произведения.

Очевидно, что без худ-но-производственного персонала не может быть никакой организации К, в ряде случаев – специалист уникален и незаменим.

Более того, художник необходим и в других организациях, сфера д-ти кот выходит за рамки традиционного (более узкого, продиктованного ведомственной подчиненностью) понятия КД. Например, в области рекламы работа художника-дизайнера – это основной ресурс, используемый для создания продукта. Для съемки рекламного ролика, например, необходимо участие режиссера, оператора, художника, композитора и аранжировщика, актеров, дизайнеров и т.д. Нередко представитель конкретной творческой профессии может быть востребован в смежных областях, что благотворно влияет на его имидж. Особого упоминания заслуживает эффект медийности, основанный на узнаваемости созданного художником образа.

 

Сущн «эк-кая эф-ность К».

ЭЭ — результативность эк сист, выражающаяся в отношении полезных конечных рез-тов ее функц-вания к затраченным рес-м.

Общепризнанного метода оценки эф-ти К пока не существует.

Поскольку ээК может рассм-ся лишь ч-з сф К, то важно иметь представление о ней.

Она включ в себя сов-ть орг-ций, учр-ний, предприятий, а т.ж гос и общ-ных органов, творч союзов, непосредств осуществляющих К процессы.

В рамках сф К функционируют: -культурно-досуговые; -театр-зрелищн учр; -учебные заведения внешк и спец образов; -киностудии, базы и конторы кинопроката; -издательства, редакции газет и журналов, полиграфич пром-ть. Учр книжной торговли и печати; -телеграфные и информац агентства; -редакции радио и теле; -студии звукозап.

ЭЭ не всегда явл и рез-том К-творч д-ти — концерта, спектакля, дискотеки, посещения музея и т.п. В большинстве стран постсов простр-ва традиционно принято считать, что К приносит многократную экономич прибыль обществу ч-з чел, которого она формирует. Именно низкий К уровень личности объясняет мат и дух потери общества. Ассигнования К — это вложения в чел, а К человек есть источник всякого богатства и процветания.

Проблема эф-ти К в ее институционально-организационном и деятельностном выражении (а в другом понимании К постановка вопроса о ее соц эф-ти может быть просто бессмысленной) — это проблема ее соответствия своему общ-ному назнач и участия в реш разл соц значимых задач.

Включение сф К в их решение, а следовательно, определение ЭЭ возможно только на основе анализа ее косвенного участия в циклах воспроизводства.

 

32. Сущность процессов маркетизации К. Будущее К в Бел зависит от того, насколько реальным и далеко идущим станет процесс маркетизации К, переориентации ее на платежеспособный рыночный спрос. В условиях маркетизации К меняется не столько содержание ценностей, сколько само их функционирование.

Раньше на их взращивание и утверждение тратились усилия поколений творцов, поэтов, худ-ков, мыслителей. Постепенность создания и врастания в жизнь делали ценности устойчивыми и универсальными регуляторами соц жизни. Сегодня они зависят от платежеспособности заказа. Отныне ценности не вырабатываются внутри социума, а внедряются в него. Сегодня может почитаться толерантность, завтра – религиозная нетерпимость, а послезавтра – индивидуалистический гедонизм. И соответственно будут пропагандироваться различные имиджевые фигуры, символы. Сегодня – одни, завтра – другие, послезавтра – третьи. Слава создается манипулятивно, с помощью СМИ и за деньги. А поскольку наибольшим рекламным потенциалом обладает такая деятельность как спорт, то футболисты оцениваются на порядки в большие суммы, чем артисты и худ произведения.

 

 

Стадии спада

Фаза спада – заключит фаза. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение кот был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с пом др товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьш. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать.

Причины умирания: это тех прогресс, эк-кое устаревание, а т.ж. правовые и эк-кие меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты). Хар-ный пример – модные товары (одежда, обувь), кот выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологич» факторов.

Показатели: Объём продаж падает Издержки низкие Прибыль падает Потенциал рынка известен Структура ассортимента – свёртывание ассортимента Число конкурентов сокращается Доля рынка стабильна Отстающие потребители Технологии известны, важным становится размер издержек

Что надо сделать? – Сниж издержек и поддержка объема продаж Тактики: Постепенно прекращ выпуск «слабых моделей» Цена сниж Прекращение сотруднич со «слаб» торг точками Реклама сокращ до ур-ня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки Стимулирование сбыта сводится к минимуму

 

42. спрос и рынок в сф К.

Рынок, на кот работает любая фирма или предприятие, структурно неоднороден.

Потому целесообразно разделить обслуживаемый организацией К рынок на 4 сегмента: 1.потребительский рынок, 2. сф д-ти агентов-дистрибьютеров, 3.гос-во, 4.спонсоры.

Важно понять, что, в сущности, эти четыре сегмента (фрагмента) являются отдельными самостоятельными рынками со своими особыми внутренними законами.

Рассмотрим каждый сегмент:

1. Распред потребителей в соотв с разн сегментами рынка различно как во времени, так и в пространстве. Рынки отражают влияние лидеров общественного мнения, тенденций, вкусов, и общ-ных хар-тик. Специфика рынка в разных странах также различна – из-за различий в общ-ных стр-рах.

Например, эти исследования показывают, что КП, относящиеся к выс искусству, привлекают образованных потребителей, тогда как менее образованная часть населения предпочитает продукты МК.

Многие соц-демогр переменные также связаны с посещаемостью.

НТП и активное развитие СМК привели к формир МК.

Именно МК явл связующим звеном м-ду стабильным и изменяющимся, так как ориентирована на ценности и нормы преобладающего большинства.

Смыслом элитарной К традиционно явл поиск правды, красоты, забота о дух возвышении чел, преодол его невежества, воспитании лучших нравственных качеств личности. Элит К включает в себя изящное искусство, классич муз и литературу. Выс К, как правило, на десятилетия опережает ур-нь восприят среднеобразованных людей.

2.Решение исп-ть агента может быть стратегическим, продиктованным ограниченными рес-ми или тем, каким сп-бом потребляется данный продукт. Дистрибьюторский рынок составляют именно эти агенты и посредники. Дистрибьюторский рынок тесно связан и зависит от зак-тва в обл охраны авторских и смежных прав.

3. Понятие “гос-во” используется здесь для обозначения всех уровней гос власти – центр, обл, район, – кот разл-ми сп-ми поддерживают орг-ции К.

Гос К пол-ка опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из историч опыта функционирования и развития самой К: 1.не вступать в противоречие с общественно-историч процессами, улавливать осн тенденции и ориентироваться на известные законы СК эволюции; 2 в кач-ве объекта К пол-ки рассм-ть все общество, хар-ся неоднородностью и требующее гибкого сочет универс и локальных методов возд-вия; не ограничивать понимание субъекта К пол-ки только гос-вом, субъектом явл и само общество как самоорганизующаяся, саморазвивающаяся система, в регулировании котмогут участвовать разл культуротворч орг-ции; постеп возд на общественное сознание, ценностные ориентации, нравы через науку, образование, просвещение, воспитание и т. п., формирующие СК ценности общества; постоянный учет многонац х-ра отечеств К, в кот не сливаясь, но слаженно звучит множество голосов этнич культур в целостной К РБ.

Спрос – выражение платежесп-ти населения, складывающаяся из личного потребления, желание и возм-ть потребителя купить опред кол-во товаров или услуг по опред цене и в опред период времени.

Объем спроса – кол-во товара или услуги, кот потребитель согласен потребить, купить.

Виды спроса: 1. Отрицательный.2.отсутствие.3. скрытый.4.падающий.5.нерегулярный.

 

 

43. Фандрайзинг как система партнерства коммерческого и некоммерческого секторов экономики

Фандрайзинг - комплекс работ, напр на привлеч ср-тв для реализ некоммерч проектов. В К менеджменте ф-г рассм-ся как сист партнерства коммерч и некоммерч секторов эк-ки.

Существует причинная основа, являющаяся базой для фандрайзинга в целом: потребности и интересы, требующие фин ресурсов, превышающих возм-ти некоммерч орг-ий К и И заработать посредством св осн д-ти, формируют потребность в привлечении средств "извне"; возм-ти прибыльных компаний и состоят людей продемонстрировать свои интересы и общ-ную заботу, напомнить о св значимости и влиянии, а т.ж. желание муницип и гос органов власти финн-ть проекты, направленные на реш соц проблем формируют систему мотиваций для перераспред ресурсов и вложения фин средств в некоммерч проекты.

Ф - управленч д-ть, направл на согласов общ-го спроса и предлож.

Преимущ-во Ф системы состоит не только в обеспеч целого комплекса услуг, стимул-щих и поддерж-щих жизнед-ть орг К. Ее преимущество - в возм-ти консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой К системы, в ориентации на поддержку инноваций в обл развития К технологий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всех заинтересованных участников К процесса на базе беспрецедентного развития соврем инф и коммуникац технологий.

 

Причины возникновения и развития М в сф К.

"маркетинг" в 1910 г. от "marketgetting", - "овладение рынком", "освоение рынка", "обретение рынка".

На рубеже 1970-х и 1980-х годов М распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сектор искусств. Организации культуры- музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др.- производят культурные товары. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов.

Зарубежные авторы (Мелилло, Дигглз, Рейсс и др.) дают различные определения маркетинга, нередко расходящиеся с традиционными. Дигглз: «гл цель М в сф И – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

М - это деловая активность, посредством кот поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю;

М – д-ть по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта;

М – это создание и поддерживание обеспеченности уровня жизни;

М – вид чел д-ти, направленный на удовлетворение нужд потребителей, на улучшение жизненного уровня трудящихся, на благоденствие общества.

При всех различиях в формулировании определений М общим являются: ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, д-ть, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творч управленч д-ть, имеющую целью расширение произв-ва и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений.

М в сф К – это иск-во достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

Уч-ния сф К – музеи, конц залы, библ, центры ремесел и др. – производят некий культурный продукт, который может быть выражен либо в овеществленной (материальной), либо не овеществленной форме. К пр-т может существовать и в виде услуги, в этом случае на первый план выходит опыт и компетентность того специалиста, который предоставляет эту услугу. Независимо от способа и формы создания конечного культурного продукта, все учреждения отрасли культуры заинтересованы в выработке оптимальных стратегий и тактик борьбы как за внимание потребителей, так и за получение соответствующей доли национальных бюджетных ресурсов.

Произведения худ К содержат причину своего существования «в самих себе», и поэтому они не всегда обязательно должны удовлетворять каким-либо иным потребностям, кроме потребности художника в самовыражении.

Учитывая многообразие форм, методов творческой деятельности и специфику конечного К продукта, который более чем в других областях отличается вариативностью, в практическом плане главную роль начинает играть именно адекватность стратегии маркетинга. Иначе говоря, набор инструментов и методов, положительно зарекомендовавший себя в одном секторе культурной деятельности, для другого вида творческой деятельности может нуждаться в существенных коррективах, конкретную стратегию необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций.

Например, худ произведение, понимаемое как рез-т проф-го авторского тв-ва, нередко оказывается способным активно воздействовать на умонастроения потребителя, формировать его потребительские предпочтения.

Совершенно иначе формируются марк-вые стратегии в индустрии К, кот, как правило, ориентирована на многократно тиражируемый, относительно массовый продукт или услугу. Традиционная трактовка маркетинга, согласно которой «удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта», отчасти применима в индустрии культуры, но не может быть использована «в чистом виде» в маркетинге сферы искусств в силу уникальности, неповторимости творческого процесса, индивидуализированной природы худ тв-ва.

Основываясь на тезисе «удовлетворения в обмене между продуктом и рынком», можно выделить три принципиально отличающихся друг от друга творческих вектора или три приоритета творчества: комерц-ное тв-во: осн ауд – широкая публика, осн цель- финн успех; Тв-во, ориентир на творца: ауд- автор, цель – самовыр; Твво, ориентир на избранных: ауд – избранные проф-лы в данной обл, цель- признание.

Если произвед И явл продуктом самодостаточного авторского тв-ва, марк-вый процесс всегда ориентирован на авторские проявления, особ-ти индивидуального стиля. В этом и заключается его коренное отличие от традиционного, ориентированного на рынок процесса, где производитель не столько формирует, сколько учитывает уже существующие потребительские запросы.

М в сф к — это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерч переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации К.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлеченияпокровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности

Основные модели организации М д-ти в сф К — американская и французская.

Американская модель в большей степени напр на привлеч индивид-х, корпоративных и гос фин вложений в некоммерческую организацию. Объектами М в данном варианте явл друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы гос власти. В орг-ной структуре ам уч-ния К главную роль играет отдел развития. Французская модель

осн внимание уделяется не привлеч потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.