Организация внешнеэкономического маркетинга

 

При организации международного маркетинга важен учет различий между разными странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок того или иного государства, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться её населению.

По характеру использования информации, способам её получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере разделяют на:

1. Кабинетные исследования (desk research), которые осуществляются на основе вторичной информации – официальных печатных источников и которые дают общие представления:

- о характере таможенного законодательства;

- состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

- состоянии и развитии мирового товарного рынка;

- развитии отдельных отраслей производств;

- положения экономики разных стран;

- доступности рынка, его территориальной отдаленности;

- стоимости перевозки различными средствами транспорта;

- торгово-политическом режиме отдельных стран;

- статистических данных по изучаемому вопросу.

Такие исследования дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде – это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Упомянутые вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это – та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, данный вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или даже бесплатные сведения, экономит много времени.

2. Полевое исследование (field research), или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество такого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся набольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и проч.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При подобных продажах фирма несет риск возможных убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании внешних рынков можно выделить:

- специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирм;

- сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

- результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков, можно разделить на первичные и вторичные данные.

Сложность проведения подобных исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных различий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на внешний рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей, а также разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Особое значение приобретает анализ спроса. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в данном продукте, уровня покупательской способности населения, требований потребителя к нему, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Анализ перспектив развития рынка. При проведении анализа предложения особое значение имеют следующие показатели:

- количественная оценка предложения товара;

- структура предложения;

- степень обновления ассортимента;

- уровень цен на товары различных моделей и классификаций;

- доля фирм – крупнейших поставщиков товара на рынок;

- оценка перспектив развития предложения.

Количественная оценка предложения. Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

- объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;

- индексы производства и отгрузок;

- поступления и портфель заказов фирм;

- размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

- доля и количество новых товаров.

Анализ требования потребителя к товару. При изучении данной проблемы важно исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований выделяют:

- новизну и высокий технический уровень изделия;

- качество;

- уровень послепродажного обслуживания;

- благоприятность соотношения цены товара и его полезности;

- специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность).

Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же в России – цена товара.

Анализ перспектив развития рынка. Изучение условий развития рынка заканчивается составлением прогноза рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли.

Изучение и оценка деятельности конкурентов. При анализе деятельности фирм-конкурентов обобщается следующая информация:

- позиции конкурентов на рынке: объем продаж, место фирмы в рейтинговом списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в об-щем объеме продаж;

- характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;

- виды и особенности послепродажных услуг, цена технического обслуживания;

- практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;

- специфика товародвижения;

- стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;

- финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;

- количественные показатели;

- объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОКР, издержки, прибыль и др.;

- коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;

- портфель заказов и т.д.

Изучение фирм-покупателей. При анализе потребителей продукции следует исходить из её назначения (потребительское или производственное). Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посред-нические компании, оптовые и др. При исследовании фирм покупателей следует знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций. Покупателями продукции потребительского назначения выступают, прежде всего, торгово-посреднические фирмы и конечные розничные потребители. Здесь следует выяснить методы осуществления или розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен; характер проводимых рекламных компаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Изучение коммерческой практики. Исследование особенностей коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорные условия, применение типовых контрактов, использование торгов, торговые обычаи.

Изучение транспортных условий включает в себя: выявление наличия прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставке его по назначению. На основе калькуляции транспортных издержек реально посчитать наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транспортных условий позволяет определить порт, в котором расходы по выгрузке-погрузке самые низкие, а также выяснить требования к объему, весу и упаковке груза.

Анализ конкурентоспособности продукции

Анализ конкурентоспособности фирмы. Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном внешнем рынке.

Оценка конкурентных возможностей фирмы является заключительным этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

7.3. Формы ценообразования и особенности ценовой политики

В международном маркетинге

Цены и ценовая политика всегда являются одним из главных составляющих маркетинговой деятельности. Но особое значение они приобретают в международном маркетинге. Суть ценовой политики здесь состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, гарантировать намеченный объем прибыли, решать и другие задачи.

Необходимость разработки особой ценовой политики на внешних рынках связана с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара – очень сложный процесс, поскольку есть факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1. Цели ценообразования. Здесь две фундаментальные проблемы:

1) кто определяет цели ценообразования в различных странах (голов-ная компания или филиал в принимающей стране);

2) должны ли эти цели быть одинаковыми в указанных странах или должны варьироваться в зависимости от страны.

2. Конкуренция. В каждой стране ценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли промышленности целесообразно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференцированности производимого продукта и условия внедрения на рынок. Среда каждого рынка обслуживает выбор наилучшей стратегии ценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

3. Покупательское поведение. Вкусы, культура и привычки, которые могут варьироваться в зависимости от особенностей страны, оказывают огромное влияние на политику продукта в международном маркетинге, а также и на эластичность спроса.

4. Правительственное регулирование. Компания обязана соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей страны при разработке политики продукта и при установлении цены на него.

5. Эскалация розничных цен. Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны, из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.

6. Назначение цены. Затраты варьируют в зависимости от того, кем является конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством других стран.

7. Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность торговой марки и т.п.

Необходимо добавить, что при разработке ценовой политики наряду с рассмотренными факторами нужно также учитывать, оправдано ли применение установленных цен с точки зрения экономики и ряда других условий, и в зависимости от этого изменять их по мере надобности. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, нужно проанализировать все факторы, влияющие на подобные решения. Для продвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственные каналы распределения, либо действовать через посредников. Боль-шинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции. Охарактеризуем основные каналы распределения.

1. Компания по управлению экспортом. Такой компанией, как правило, является независимая экспортная организация, которая выполняет в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Подобные организации специализируются в оказании помощи, консультируя по вопросам культуры зарубежных стран, международной политики, материально-технического обслуживания, налоговой политики и законодательства. Они полностью берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

2. Агент производителя по экспорту. Оказывает те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действует в ограниченных рамках. Как правило, это временная группа, созданная для достижения определенной цели.

3. Комиссионер. Представляет интересы иностранного клиента по закупке экспортной продукции.

4. Торговцы экспортной продукцией. Производят закупки непосредственно у производителей и осуществляют дистрибуцию товаров под их именем, принимая на себя все риски.

5. Кооперативный экспортер. Компания, создавшая систему перевозки своих собственных товаров и осуществляющая дистрибуцию продукции других производителей за рубежом на кооперативной основе.

6. Компания по оптовым закупкам дешевых товаров для экспорта. Такие компании специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их продажи за рубежом.

7. Агенты по продаже товаров. Как правило, работают на комиссионной основе по контракту, заключенному на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

8. Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт. Посредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорар или комиссионные и так же, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.

9. Дистрибьюторы экспортной продукции. Покупают товары у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. Обязаны обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастями и деталями, содержат ремонтные службы и технических специалистов.

10. Иностранные торговцы в розницу. Могут обслуживаться торговым агентом или по почте на основе каталогов или брошюр.

11. Торговая компания. Такого рода компания может быть как частной, так и государственной. Во многих странах именно государственные компании могут быть единственным средством осуществления деловых операций. Иногда такие торговые компании заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли.

Следовательно, каналы дистрибуции – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Целью продвижения товара на иностранные рынки является информирование, убеждение, напоминание потребителю о том, что у производителя имеются в наличии определенные товары и услуги. Существуют четыре составляющие продвижения – реклама, личная продажа отдельным покупателям, собственно продвижение и деловые связи. По каждой из этих составляющих международными агентами принимаются соответствующие решения, например, проводить стандартную рекламную компанию в мировых масштабах или ограничиться локализированной рекламой.

Преимущество стандартной рекламной компании заключается в том, что, вполне возможно, успешная компания в одной стране будет эффективна и в другой. Стандартная реклама вдобавок позволяет сэкономить средства. С другой стороны, локализированная реклама в большей степени учитывает различия в культуре, языке, особенностях экономической жизни и т.д. Поэтому окончательный выбор в пользу той или иной рекламы должен основываться на учете таких особенностей, как уровень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства, степень национализма, темпы экономического роста в стране, уровень независимости средств массовой информации.

Таким образом, реклама (использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах или услугах потребителям) является мощным средством стимулирования при продвижении продукции на иностранные рынки.

Бесспорно, что маркетинг является необходимым условием успешной деятельности бизнеса на международных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до розничной продажи) непосредственно на конечного потребителя продукции с учетом всех его особенностей. Маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления фирмой в целом. Важнейшую роль в международном маркетинге играют исследования иностранных рынков. При помощи маркетинговых исследований экспортер может получить информацию из различных источников: печатных изданий, путем проведения опросов потребителей и экспериментов. Как правило, сначала целесообразнее проанализировать так называемую вторичную информацию (кабинетные исследования), затем проводить исследования уже непосредственно на рынке. Для анализа полученной информации существуют специальные инструменты маркетинговых исследований, используя которые фирма получит ответы на вопросы о привлекательности зарубежного рынка, рискованности операций на нем, о возможности модели потребительского поведения и т.п.

 

Вопросы для самоконтроля

1. В чём состоит важность и необходимость изучения экономической, политико-правовой, культурной среды конкретной страны?

2. Какие этапы предстоит пройти фирме, принимая решения о выходе на внешний рынок?

3. Охарактеризуйте кратко три основные стратегии, которые может использовать фирма при выходе на внешний рынок?

4. Используются ли общие принципы маркетинга при выходе на внешний рынок предприятий (организаций) СКС? Какие?

5. Каким типам маркетинга Вы рекомендовали бы воспользоваться при выходе на внешний рынок, предприятие коммерческой и некоммерческой сферы?

6. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему?

7. В чём отличия лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

8. Дайте характеристикукабинетным исследованиям. В чем их особенность?

9. В чем состоит преимущество полевого исследования?

10. В каких случаях используется метод пробных продаж?

11. В чем заключаются особенности проведения маркетингового исследования на иностранных рынках?

12. Каковы факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке?

13. Охарактеризуем основные каналы распределения.

14. Что такое каналы дистрибуции?

15. Почему реклама является мощным средством стимулирования при продвижении продукции на иностранные рынки?

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

 

План в системе маркетинга

 

Маркетинг – система управления производством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение потребителей, конкуренция, действия правительства и местных властей (законы, постановления, указы), достижения и изменения в технологии изготовления товара, воздействие средств массовой информации; состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда). Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Свойство маркетинга как системы управления с обратной связью в том, что решения принимаются с учетом информации о фактическом состоянии всей системы.

План маркетинга определяет задачи организации с конкретизацией мероприятий по маркетингу с указанием ответственных. Предусмотрен контроль за их выполнением, реализацией намеченного, а также действия при неожиданных обстоятельствах. Планы различаются по длительности и степени охвата продукции фирмы.

Планирование бизнеса начинается с его прогнозирования. Прогноз сбыта или потенциальный сбыт – реальный объем товара, который можно реализовать в конкретный период времени на избранном рынке (сегмент или несколько сегментов). Разрабатываются как краткосрочные, так и долгосрочные прогнозы. Прогноз сбыта следует за сегментацией рынка. Сбыт предприятия ограничивается прогнозом потребности в данном товаре и собственными производственными возможностями.

Планирование деятельности предприятия позволяет осуществлять предварительную организацию деятельности в соответствии с поставленными целями. Планируя сбытовую политику, компания решает ряд важных вопросов и по организации сети сбыта:

- определение стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами фирмы;

- определение типов канала товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

- определение числа уровней канала (число участников сбыта по всей сбытовой цепочке);

- выбор системы руководства каналами сбыта;

- установление ширины канала товародвижения (число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения)

- формулирование уровня интенсивности канала товародвижения: исключительное распределение и сбыт, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке), интенсивный сбыт (большое число организаций на конкретном рынке);

- определение целесообразности использования простых и сложных каналов сбыта;

- определение оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

План маркетинга – один из элементов политики фирмы, составляемый одновременно с другими планами (финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами в краткосрочном периоде. Нужно следить за тем, чтобы все эти планы и программы были полностью увязаны между собой. План должен быть гибким, допускать внесение поправок и изменений, обусловленных изменениями в положении предприятия.

Общее планирование слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегического планирования маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга. Связь плана, организации и контроля характеризует следующая схема (рис. 3).

 

 

Рис. 3.Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга

и системой контроля

 

 

Подробнее охарактеризуем планирование маркетинга. После уточнения типа производства, которым будет заниматься фирма, необходимо разработать детализированные планы: производства, выпуска товаров, выпуска марочных изделий, рыночной деятельности. Все они объединяются в план маркетинга. План маркетинга определяет основные направления для деятельности компании и позволяет лучше понимать поведение потребителей, осуществлять планирование производства продукции, ее продвижения и сбыта, планирование цен. Планирование маркетинга заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. Этот план опреде-ляет альтернативные действия, которые может предпринять организация, создает основу для распределения ресурсов, демонстрирует важность при-менения процедур оценки деятельности. Маркетинговые программы явля-ются ядром рыночной деятельности. Они являются основой планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделе-нии фирмы.

Программа маркетинга– это основополагающий документ, который устанавливает конкретно: кто, что, когда, где и каким образом должен делать. В рамках маркетинговых программ находят оптимальное сочетание в производстве следующие направления:

- разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками;

- модификация производимых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

- усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;

- создание новых видов продукции с применением патентов и лицензий.

К основным элементам плановой стратегии маркетинга относятся:

1. Схема распространения товаров:

- через собственные фирменные магазины;

- через торговых посредников.

2. Ценообразование:

- методика определения цен на товары;

- ожидаемый уровень рентабельности на вложенные средства.

3. Реклама:

- методы организации рекламы;

- величина средств, необходимых для реализации рекламы.

4. Методы стимулирования продаж:

- за счет расширения сбыта;

- посредством новых форм привлечения покупателей.

5. Организация послепродажного обслуживания:

- методы организации службы сервиса;

- объем необходимых дляэтого финансовых ресурсов.

6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах:

- разработка методик, позволяющих добиться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

План маркетинга состоит из следующих разделов:

а) сводка контрольных показателей;

б) изложение текущей маркетинговой ситуации;

в) перечень опасностей и возможностей;

г) анализ задач и проблем;

д) стратегия маркетинга;

е) программа действий;

ж) бюджеты;

з) порядок контроля.

Различается также охват маркетинговых планов. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с маркетинговым разделом. Производители потребительских товаров обычно используют отдельные маркетинговые планы длякаждой ассортиментной группы. Единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами в сфере услуг. Общий хозяйственный план используется изготовителями продукции производственного назначения.

Планы маркетинга могут разрабатываться как сверху вниз, так и снизу вверх. Во втором случае упор делается на цели, бюджеты, прогнозы. Сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, сотрудников отделов рекламы и другихслужб маркетинга. Эти планы реалистичны, благоприятно влияют на психологический климат, т.к. сотрудники отвечают за принятие решений. Но при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов в единый интегрированный план и увязке решений различных проблем, противоречивых оценок и др.

В первом случае таких проблем не возникает. Плановая деятельность централизованно управляется и контролируется, обеспечивая единое направление маркетинга. Тем не менее, уменьшается возможность реалистичного планирования, ограничивается вовлеченность сотрудников в при-нятие решений, ухудшается психологический климат в коллективе. Эти два подхода сочетаются, если руководство устанавливает ключевые цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и др., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Особое значение имеет планирование на основе оптимизации, прибыли.

При низком уровне затрат на изучение рынка большой рост объема сбыта невозможен вследствие обслуживания не всех потенциальных потребителей либо его недостаточной эффективности. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и растущий уровень сбыта, но при дальнейшем увеличении расходов темп роста сбыта резко снижается. Этот эффект называется «маркетинговый перебор». Снижение темпов объясняется достижением верхнего предела потенциального спроса, интенсификацией маркетинговых усилий всех фирм этого целевого рынка.