Внутрифирменный маркетинг в сфере услуг и его значение

Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) – маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивающая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Нетрудно догадаться, что внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему (и тем более международному!) маркетингу, т.е. маркетингу, направленному на клиента. Бесполезно рекламировать какой-либо товар, если персонал организации не в состоянии обеспечить его высокое качество, включая сервисные услуги (товар с подкреплением).

Обращению руководителей организаций к маркетинговым технологиям деятельности и управления, к сожалению, часто сопутствует весьма распространённое заблуждение по поводу того, что обучать маркетингу весь персонал организации. Достаточно того, чтобы в вопросах маркетинга разбирались представители администрации, тем более, если в организации создана собственная маркетинговая служба. Вспомним, что маркетинг рассматривается как философия предпринимательства и коммерческой деятельности, как своего рода религия, в которую должны быть обращены все сотрудники организации, ибо, где нет единства мысли, не может возникнуть единства действий. А это значит, что руководство организации, одержимое маркетинговыми преобразованиями, всякий раз будет наталкиваться на консерватизм и традиционность профессионального мышления членов коллектива, не обращённых в «маркетинговую веру». Разумеется, отдельные шаги и меры (изучение спроса, активизация рекламной деятельности, внедрение новых форм культурного обслуживания и т.п.) возможны и в этом случае, но приведут ли они к существенным позитивным сдвигам в коммерческой деятельности организации? Ничего не добьётся тот руководитель, который сходу станет требовать от подчинённых сугубо маркетинговых подходов к повседневной работе.

Всякая ли организация социально-культурной сферы изначально готова к внедрению маркетинговых технологий? Думается, что нет. Вероятно, должен быть достигнут определённый «стартовый» уровень внутриколлективной жизни, который позволил бы переходить к маркетинговым планам и программам эволюционным путём, тем более что наскоками в этом деле ничего нельзя добиться. Если ещё точнее, речь идёт о внутриорганизационной культуре, о фирменном стиле организации, не создав который, нечего думать о совершенствовании работы организации на основе маркетинга.

Прежде всего руководству отрасли следует позаботиться о личностной культуре персонала организации. Имеется в виду весь спектр требований к личности современного работника учреждения культуры, в первую очередь, конечно, специалиста. О чём речь?

Во-первых, об общественно-политической культуре личности, предполагающей наличие необходимых знаний, представлений, взглядов и убеждений о проблемах современной общественно-политической жизни в стране и за рубежом.

Во-вторых, о профессиональной культуре личности, основанной, прежде всего, на современных профессиональных знаниях, умениях и навыках, на стремлении к непрерывному профессиональному образованию (повышение квалификации, переподготовка, поствысшее и иное дополнительное образование), овладению смежными профессиями, участию в рационализации и изобретательстве, соблюдению трудовой и технологической дисциплины. Нелишне здесь упомянуть и о наставничестве, шефстве над молодыми специалистами, взаимопомощи и взаимовыручке в повседневной работе.

В-третьих, о нравственной культуре личности. Мы почему-то стесняемся говорить сегодня о патриотизме (хотя бы фирменном!), коллективизме (а в социально-культурной сфере без него нет слаженной работы), гуманизме (а он начинается именно с проявления терпимости и лояльности по отношению к коллегам), уважительном отношении к женщине, к старшим по должности и возрасту. Неправомерно забывать и о таких понятиях, как профессиональный долг, служебный этикет и т.д. Если сотрудник организации не овладел основами нравственной культуры и не научился культуре общения со своими коллегами, как он станет работать с потребителями, общаться с партнёрами, взаимодействовать с посредниками, состязаться с конкурентами?

В-четвёртых, об эстетической культуре личности. Эта культура предполагает наличие достаточных художественных знаний, развитого эстетического вкуса, благородных эстетических чувств, стремление преобразовать по законам красоты свой труд, свой быт, свой досуг… Эстетически не развитый человек в сфере услуг – что может быть нелепее и опаснее?

В-пятых, о физической культуре личности. И дело здесь, как можно подумать, вовсе не во внешности, физическом совершенстве, физической красоте.

Говоря о физической культуре, мы имеем в виду здоровый образ жизни, культуру питания, взвешенное отношение к спиртным напиткам, однозначное отрицание наркотической зависимости, профилактику различных заболеваний, оптимальный режим труда и отдыха, а если позволяет здоровье – занятия физической культурой и/или спортом, хотя бы на уровне «группы здоровья».

Можно было бы поставить вопрос о культуре психологической, о культуре правовой, культуре экологической. Пусть уважаемый читатель самостоятельно сформулирует признаки и способы проявления таких культур. Но вот если поставить вопрос о культуре экономической, а в стране продолжается, по сути дела, экономический всеобуч, самое время обратиться к маркетингу.

Показателем фирменной культуры является и состояние рабочих мест. Культура рабочего места – это оптимальное его расположение по отношению к другим рабочим местам, и необходимое освещение, и оборудование, и текущее обслуживание, и обеспечение средствами связи, современной офисной мебелью и оргтехникой.

Самое современное рабочее место, оснащённое по последнему слову эргономики и оргтехники, останется пустым и некомфортным, если в нём правильно не организовать труд. Культура труда – это едва ли не главный фактор формирования фирменного стиля. Проведение оперативных совещаний, планёрок, рабочих заседаний, собраний, приём посетителей (потребителей, заказчиков, партнёров, инвесторов, спонсоров и пр.).

М. Айзенберг удачно, в целом, обосновал и «расшифровал» понятие «фирменный стиль», строящееся, по его мнению, на восьми заповедях:

1. Глаз был и остаётся первым, а для многих и единственным органом восприятия стиля внешней атрибутики вашей фирмы.

2. Каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы.

3. Поскольку наши чувства в немалой степени влияют на принятие решения, в том числе и в области бизнеса, для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нём чувство симпатии и доверия к вашему предприятию.

4. Аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

5. Следует как можно ярче подчёркивать своеобразие вашей фирмы, её отличие от конкурентов, с тем чтобы у заказчика сложился соответствующий образ вашей фирмы.

6. Хорошо разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнёров по бизнесу.

7. Выдержанный в едином стиле экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку вашей фирмы, создаёт положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у заказчиков и общественности.

8. Фирменный стиль вашего предприятия формирует представление и о фирме в целом, т.е. охватывает собой все направления вашей деятельности. Помните, что общее впечатление, которое складывается о предприятии, всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.

Хотелось бы подчеркнуть, что в приведённых положениях уже содержится ряд подходов к маркетингу, поскольку речь идёт и о самой организации и о месте оказания услуг, и о самих услугах, и о личности сотрудника фирмы.

 

Содержание внутрифирменного маркетинга в сфере услуг

 

Прежде всего, необходимо вернуться к двум исходным понятиям – покупатель и продавец. Ведь именно из их взаимодействия возникают обменные отношения, сделки, рынок, маркетинг.

Субъектами обменных отношений во внутрифирменном маркетинге являются поступающий на работу сотрудник и нанимающий его руководитель учреждения, т.е. фактически речь идёт о профессиональном обмене.

Если в качестве товара рассматривать личность работника, то тогда производителем такого товара следует считать какое-либо учебное заведение, подготовившее квалифицированного специалиста и предложившее его определённому учреждению. Но, как известно, государственное распределение выпускников по местам работы давно отменено (и напрасно!), и нанимающийся работник решает сам, где он смог бы и хотел бы трудиться после окончания учёбы. Вот почему товаром в профессиональном обмене правомерно считать именно профессиональные услуги, т.е. профессиональные знания, умения и навыки (квалификация), реализуемые в каких-либо действиях, трудовых операциях. А раз владельцем этих качеств является потенциальный работник, то он и выступает «от имени товара».

Платит за профессиональные услуги работодатель-руководитель, выступающий от имени возглавляемого им учреждения. Он и будет являться покупателем, потребителем товара, т.е. профессиональных услуг специалиста. В качестве цены в профессиональном обмене выступает заработная плата (вознаграждение, гонорар и т.п.). Чем квалифицированнее специалист, тем выше стоимость его профессиональных услуг, тем более высокую цену готов дать за него работодатель. В зависимости от содержания, характера и объёма выполняемой работы, сроков и качества её исполнения, цена может меняться как в сторону повышения, так и в сторону понижения. При оптимальном соотношении «спрос – предложение» возникает равновесная цена.

Весьма своеобразна в таком маркетинге и сбытовая политика. При государственном распределении специалистов каналы сбыта устанавливались заблаговременно.

Теперь таких планов нет, специалисты вынуждены трудоустраиваться сами. В зависимости от места проживания (пребывания) специалиста он может быть либо востребован, либо отвергнут. Здесь возникает либо рынок покупателя (дефицит рабочих мест при обилии претендентов), либо рынок продавца (дефицит квалифицированных специалистов при множестве вакансий в учреждениях). Интенсивного распределения в наши дни уже не наблюдается. Эксклюзивное распределение возможно в случае, когда организация приглашает на работу высокопрофессионального специалиста, мастера своего дела. Чаще же приходится наблюдать селективное распределение.

Коммуникационная политика во внутрифирменном маркетинге важна как для продавца, так и для покупателя. Причём в одном случае специалист даёт объявление о том, что ему нужна работа, обращается в бюро по трудоустройству и информации населения, кадровые агентства и т.п., в другом – всё наоборот: работодатель обращается в те же инстанции в поисках «товара».

Обеим сторонам в равной мере нужны паблисити и паблик рилейшнз. Обособившаяся от окружающего мира организация никогда не привлечёт внимания стоящих специалистов. С момента трудоустройства (оформления на работу) специалист включается в систему коллективных связей и взаимоотношений и, казалось бы, перестаёт быть «товарной единицей», смешиваясь с близким ему «ассортиментом» (артисты хора, аккомпаниаторы, педагоги музыкальных классов и т.п.). На самом деле, он остаётся автономным субъектом и вправе рассчитывать на индивидуальную заботу со стороны работодателя, изменение условий труда и размера заработной платы, моральное и материальное стимулирование, социальную защиту, продвижение по службе, творческий рост.

Работодатель, «купивший товар», на рынке профессионального труда может испытывать чувство удовлетворения (специалист оказался тем и таким, кем и каким он представлялся на стадии заключения контракта), восхищения (специалист превзошёл самые лучшие ожидания) или разочарования (специалист не оправдал даже самых скромных ожиданий). В зависимости от этого руководство либо использует «товар» по назначению, либо находит ему применение, либо избавляется от него, т.е. разрывает с ним трудовые отношения, т.е. попросту увольняет и ищет ему замену.

Но это самый простой путь, не требующий от работодателя особых усилий. А где гарантия, что «новый товар», приобретённый взамен прежнего, окажется более качественным?

В данном случае уместно напомнить, что многие известные нам товары поддаются усовершенствованию, причём делается это потребителем. Так, капризный и привередливый покупатель, обнаружив какие-либо дефекты в приобретённом им товаре, вернётся в магазин, станет писать рекламацию на завод, обратится в общество по защите прав потребителей и т.п. Другой покупатель, спокойный и покладистый, достанет необходимые инструменты и «доведёт товар до ума»: что-то отрегулирует, что-то укоротит или надставит, заменит замок или пуговицы, придумает полезные дополнения, перекрасит и т.д. Но ведь и человек, в особенности, если это молодой специалист, поддаётся качественным изменениям. Важно лишь приставить его к нужному делу, подучить, проинструктировать, помочь, наставить, проконтролировать. И человек, благодаря усилиям руководства организации и более опытных коллег, «встанет на крыло», обнаружит новые положительные свойства и качества, сможет реализовать свой творческий потенциал. Но само по себе это не произойдёт, здесь нужна повседневная целеустремлённая работа, в особенности с молодёжью.

Пожилому работнику тоже необходимо внимание. События последних лет в корне изменили наши представления о содержании труда в организациях социально-культурной сферы, используемых методиках и технологиях, технической оснащённости трудовых процессов и т.п. Кадровому работнику, ещё вчера успешно справлявшемуся со своими обязанностями, приходится перестраиваться, овладевать новыми приёмами и способами труда, учиться обращению с новой оргтехникой, компьютерами, с требовательными потребителями… Как здесь легко растеряться, впасть в отчаяние, написать заявление об уходе. Но, если повнимательней присмотреться, не всё потеряно, жизненный цикл «товара» может быть продлён, для того и существуют маркетинговые технологии.

Итак, что же, в принципе, может и должен сделать руководитель учреждения, предприятия для стабилизации деятельности возглавляемого им коллектива, какие шаги и меры могут повлечь за собой позитивные сдвиги в работе, привести к укреплению имиджа, росту доходов и прибылей?

Обучение персонала. Настало время всеобщего обновления знаний по психологии, педагогике, социологии, экономике и, конечно же, маркетингу. Здесь одинаково полезны и традиционные формы обучения (направление на учёбу в вузы, колледжи, на курсы и т.п.) и внутриорганизационные: круглые столы, семинары, творческие лаборатории. Инструктивные совещания и повседневная самообразовательная деятельность. Разумеется, для этого должны быть созданы подходящие условия: отведено помещение, приглашены педагоги, спланировано время, закуплена литература, установлен регламент и т.п.

Особое место в маркетинге занимает мотивация персонала. Стимулы, моральные они или материальные, активизируют деятельность персонала лишь в том случае, когда корреспондируются с мотивами трудовой деятельности.

Создание оптимальных условийдля полнокровного труда. Дело здесь не только в заработной плате, хотя и в ней тоже. Речь идёт об удовлетворённости человека отведённым ему рабочим местом, режимом труда и отдыха, морально-психологическим климатом в коллективе, стилем работы руководителя, микроклиматом в его прямом значении (температура, влажность, освещённость, звукоизоляция и т.п.), о наличии или отсутствии средств труда и их состояния и др. Важно ещё знать и перспективу собственного творческого роста, продвижения по службе, обучения без отрыва от производства, повышения квалификации или переподготовки, овладения смежной профессией.

Социальная защитачленов коллектива. Имеется в виду охрана здоровья, профилактические медицинские осмотры, приобретение льготных санаторно-курортных путёвок, своевременное оформление пенсии, получение жилья, устройство детей в дошкольные и внешкольные учреждения, выплата всевозможных пособий и т.п.

Эмоциональная жизнь коллектива. Как показывает практика, работоспособность членов трудового коллектива значительно выше, а привлекательность его как для работников, так и для потребителей тем сильнее, чем ярче и насыщеннее внутриколлективная непроизводственная жизнь. Проведение юбилеев, поздравления с событиями в личной жизни, совместное празднование праздников, приём в коллектив новичков и проводы на пенсию заслуженных работников, устраиваемые администрацией приёмы, товарищеские ужины по важным для коллектива поводам, выходы и выезды на природу – это и многое другое создаёт неповторимый климат, в котором каждый работник чувствует себя комфортно и которым дорожит.

Таковы некоторые общие подходы к внутрифирменному маркетингу в организациях сферы услуг. Конечно, такая работа может проводиться и в производственных фирмах. Но в коллективах, оказывающих услуги, состоящих из особого «человеческого материала», все названные шаги и меры имеют особо важное значение. Конечно, многое зависит и от каждого отдельно взятого работника, его убеждений, квалификации, навыков общественного поведения, умения адаптироваться к новой обстановке, бороться за свои права.

6.6. Маркетинг услуг на примере некоммерческих организаций

В структуре современной социально-культурной сферы наряду с государственными учреждениями все более значительное место занимает коммерческий (частный) сектор, который еще в большей степени, чем сфера платных услуг государственных учреждений, способен учесть самые полярные вкусы и потребности, обеспечить запросы различных категорий населения, порой с несопоставимым уровнем доходов. При этом он, как правило, ориентирован на интересы наиболее зажиточных, и в первую очередь предпринимательских кругов потребительской аудитории.

Наиболее прибыльными в сфере досугового бизнеса являются такие коммерческие предприятия, как ночные клубы-казино, клубы с гимнастическим и атлетическим оборудованием, клубы лечебно-профилактическо-го характера с бассейнами, саунами, массажными и косметическими кабинетами и др.

Коммерческая деятельность ведется также в государственных и муниципальных учреждениях культуры. Она регламентируется специальной статьей «Основы законодательства РФ о культуре».

Коммерческая деятельность организаций СКС, эффективность ее во многом зависит от правильного выбора стратегии культурного маркетинга.

Маркетинг в сфере культуры может быть коммерческим и некоммерческим. Коммерческий маркетинг дает прямой экономический эффект в виде прибыли.

Ключевым звеном маркетинговой деятельности культурного учреждения является составление плана маркетинга. Структура и содержание плана маркетингового обеспечения платных (коммерческих) услуг состоят из следующих элементов:

1.Обзор состояния рынка услуг на данном этапе:

- характеристика услуг;

- состояние рынка;

- конкуренция.

2. Цели маркетинга.

3. Стратегия маркетинга:

- свойства услуги и задачи по ее усовершенствованию;

- ценовая политика;

- форма подачи услуги;

- сбыт и распределение;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- установление связей с общественностью;

- исследование рынка;

- график работы.

4. Смета маркетинга.

Подобный план маркетинга – необходимый инструмент эффектной коммерческой деятельности предприятия культуры.

Некоммерческие организации ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментацию, сбыт, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг.

Некоммерческие организации фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ, и поэтому принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» далеко не всегда оправдан. Маркетинг некоммерческих организаций изначально стратегически должен быть ориентирован для решения социальных задач потребителя и на их социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями некоммерческих организаций.

Маркетинг некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

Маркетинг некоммерческих организаций – это и определения рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг и диверсификации финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Особенности маркетинга некоммерческих организаций и его отличия от коммерческого маркетинга заключаются в следующем:

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель – прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи, что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров, в необходимости услуг некоммерческих организаций.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное значение и лишь косвенно – экономическое. Продукт некоммерческих организаций – социальная услуга – обычно связан с узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, они нуждаются в льготах, дотациях спонсировании. Товар некоммерческих организаций – узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемый и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала данных организаций.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказанные услуги, покрываемые или за счет дотации, или (возможно частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка. Один рынок – потребитель, у которого нет средств. Другой рынок – попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя – это своеобразный потребительский рынок. Лишь вместе эти два рынка выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с рынком идеи и некоммерческой организации, большей зависимости от государственной политики и давления общественного мнения, а следовательно, здесь широко используется связь с общественностью и средствами массовой информации. Доля рекламы, традиционной для некоммерческого маркетинга, в маркетинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности. Маркетинг идей(программ) – в этом виде социального маркетинга идей производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т.д.), производители социальных услуг, а также коммерческих организаций – в силу особенностей современного бизнеса. Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т.д.).

Маркетинг социальных институтов – речь идет об институциализированной деятельности по обеспечению социально значимых функций и целей. Примером могут служить социальный маркетинг партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т.п.).

Маркетинг театров – в театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой – для российских условий это сейчас рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей, но и те и другие предпочитают престижные спектакли и театры. Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмента является социальный маркетинг, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично – на публику. Помимо прочего социальный маркетинг важен для театров (как, впрочем, и для других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрителей региона чувство приобщения к культуре жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

- государство;

- население, но группы не социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром;

- туристов;

- средств массовой информации;

- творческие союзы и объединении;

- благотворительные общественные организации;

- спонсоры (юридические и физические лица);

- посредников (как организаторов гастролей);

- конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии.

Стратегия продвижения ориентируется, прежде всего, на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая, так и косвенная, стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность и др.