Направление развития бренда: Диверсификация бренда.

Диверсификация позволяет под одной торговой маркой (часто очень известной) продавать широкую гамму товаров, что позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка. Диверсификация непосредственно связана с разработкой концепции «зонтичного» бренда. Компании стремятся поддержать свой бренд и сохранить свою долю рынка, придав бренду некий эмоциональный образ. Расширение влияния известного и дорогого бренда позволяет компании удерживать эмоциональный интерес к нему как можно дольше. Компании стремятся не просто продавать товары и услуги, а предложить потребителю определенный образ жизни.

Направление развития бренда: Лицензирование (аренда) бренда.

Процесс предоставления прав, на использование охраняемого законом (т.е. авторским или патентным правом) объекта интеллектуальной собственности (наименование, рисунок, логотип, графика, персонаж или комбинации из нескольких вышеназванных элементов) при производстве продукции или производственного ряда называется лицензированием бренда. Этот подход успешно применяется в современных условиях, т.к. значительно дешевле и эффективнее других средств повышения узнаваемости и продаваемости продукта.

К преимуществам лицензирования бренда можно отнести:

1. отсутствие нужды тратить дополнительные деньги на «раскрутку» бренда;

2. поддерживающая реклама требует минимальных затрат, т.к. находящиеся в продаже другие категории товаров с таким же брендом создают эффект кросс-промоушн или перекрестную рекламу;

3. образуется больше каналов сбыта, за счет того, что торговые сети предпочитают товар с хорошо раскрученной торговой маркой;

4. другие факторы, способствующие увеличению продаж от 20 до 50% и более.

Аренда бренда на условиях лицензирования предполагает использование известного бренда (торговой марки, товарного знака) для своей продукции не связной с арендуемым брендом. Аренда облегчает выход нового товара на рынок. Для компаний сдающих бренд в аренду (арендодателей) это возможность дополнительного способа поддержки бренда, его популяризации, получения дополнительной прибыли (арендные платежи). Главная проблема – арендатор попадает в зависимость от её владельца (арендодателя), т.к. контракт когда-нибудь закончится.

В настоящее время часто встречается схема продаж товаров на условиях франчайзинга. Франчайзинг – это форма предпринимательской деятельности, при которой компания-франчайзер, имеющая известный бренд, заключает договор с предпринимателями или более мелкими компаниями (франчайзи) на право действовать от своего имени. Франчайзи покупают франшизу, дающую разрешение или обязательство их заниматься в течение определённого периода времени на оговоренной территории определенным бизнесом под брендом франчайзера с использованием его технологий и коммерческой информации. Последний имеет право осуществлять контроль над качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан оказывать ему посильную помощь (напр., в организации предприятия, обучении персонала, управлении продажами и т.п.)17.

Вопросы для самостоятельного изучения

1. Должностная инструкция бренд-менеджера.

2. Законодательства стран в защите прав интеллектуальной собственности.

3. Значение мерчандайзинга в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия и в повышении уровня обслуживания покупателей.

4. Методы коммуникативного воздействия.

5. Организационные структуры управления брендами в различных отраслях и рыночных сегментах.

6. Подходы к понятию «мерчандайзинг». Задачи и функции мерчандайзинга.

7. Понятие «аромамаркетинга». Направления аромамаркетинга.

8. Понятие, цели и функции рекламы в местах продажи.

9. ПР-деятельность, спонсорство и событийные акции.

10. Проблемы пиратства товарных знаков.

11. Прямой маркетинг в решении стратегических и оперативных задач брендинга.

12. Размещение бренда в художественном произведении (product placement).

13. Разработка идентичности бренда.

14. Роль рекламы в создании имиджа.

15. Российское законодательство по правам интеллектуальной собственности.

16. Совместный брендинг.

17. Структура идентичности бренда: содержательные и формальные характеристики.

18. Традиционный и современный подходы к рекламе.

19. Требования работодателей к квалификации соискателей на должность бренд-менеджера.