Психологические особенности восприятия

При проведении любой PR-кампании не­обходимо помнить, что человек запомина­ет 10% того, что читал, 20% того, что слы­шал, 30% того, что видел, 70% того, что говорил, 90% того, что делал сам.

 

Еще одним методом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание, сказание) — в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.

«Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности.»

Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был «закреплен» миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан.

Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации.

Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО «ГАЗПРОМ» – газеты «РТ-Трибуна», «Труд», журналы «Фактор», «Компания», «Нефтегазовая вертикаль»; телекомпании «Прометей», «НТВ) и это серьезно ограничивают свободу выбора информации.

 

 

77. Организация специальных событий. Благотворительности как ресурс ПР.

Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам.

Специально организованное событие позволяет усилить действие всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения. Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.

«Спецсобытия» призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. проведение спецсобытия предполагает некую объективную причину или повод – начало или завершение строительства социально значимого объекта, график (для ежегодных выставок), вывод нового продукта на рынок, юбилей. Однако и при отсутствии явного повода его можно создать и сделать из повода событие. Таким поводом может быть выпуск стотысячного автомобиля или появление шестимиллиардного жителя Земли.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования её со всеми заинтересованными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью "круглого стола" может быть поиск путей решения социально - значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач: пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсуждения проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии.

Цели и задачи спецсобытия определяют круг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать - их следует оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи- иногда пресс офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для совей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Основными спецсобытиями, организация которых относиться к компетенции ПР, являются:

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Прием - это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными, местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и исторические места. Руководители компаний, принимающие официальных гостей, обычно знают, куда можно отвезти посетителей, чтобы лучше ознакомить их с культурой и историей своей территории - области, края, города.

Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ.

"Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме "круглого стола", участниками котoрогo являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ.

Выставки – одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Выставки различаются по тематике – многопрофильные, отраслевые, специализированные. Могут проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более.

Благотворительность.

Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Может быть как в коллективных формах (фонды, организации), так и в виде индивидуального меценатства. Следует отметить, что основной чертой благотворительности и меценатства является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.

Что дает благотворительность с точки зрения продвижения компании? Если абстрагироваться от определения, то благотворительность стала одним из ключевых каналов продвижения PR-стратегии любой компании. Компания, регулярно помогающая нуждающимся группам социального общества, имеет большое преимущество перед своими конкурентами.

Во-первых, это очень весомый повод для размещения публикации в СМИ. Если же дело происходит не в столице и не в областном центре, а в небольшом районном городке, то такие публикации не только разместят бесплатно, но еще и продублируют в сводках новостей местных телеканалов. Не часто балуют крупные компании своим вниманием социальные объекты в небольших городах.

Во-вторых, это, несомненно, всеобщее одобрение целевой аудитории. Естественно, в данном случае очень хорошо должно быть спланировано именно конечное «послание» для прессы.

В-третьих — это дань моде, способность удержаться на плаву, похвалы и возможность засветиться на светской тусовке. Представьте картину: приходит «господин N» на светский раут и вместо оперативных новостей о своем предприятии рассказывает о бедных сиротах, об ужасных условиях в современных больницах, хосписах, детдомах…

78. Этапы проведения презентации.

 

Презентация- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация – это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться:

1. по случаю открытия или создания фирмы.

2. ежегодно, например, -презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо.

3. при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов, формирование имиджа в деловой среде, привлечение новых партнеров, -поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью или администрацией.

2. Генерирование идей (основного замысла) презентации и её концептуализация, определение места и сроков проведения, состава участников – хозяев и приглашенных, примерного бюджета.

Лучше проводить презентацию после обеда – в 15 часов. Длительность 1,5-2 часа. После окончания – коктейль или фуршет продолжительностью 1-2 часа.

Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время (от и до)проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станция метро, маршруты транспорта).

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы ПР или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Возможный сценарий может строиться по следующей схеме:

-ведущий представляет руководителей фирмы присутствующим, и наоборот, - присутствующих отдельных наиболее интересных лиц всем остальным.

- показывается видеофильм длительностью 7-12 мин., с сюжетами, отражающими инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность, творческую/технологическую/научную/художественную новизну объекта презентации.

- ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения по 2-5 мин. по вопросам, потенциально интересным для присутствующих, показать продукцию фирмы, -если не в реальном воплощении, то в макете, на диапозитивах/пленках с помощью проектора, другой демонстрационный материал.

- представители компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих.

- слово предоставляется гостям для выступления с замечаниями, комментариями, пожеланиями, поздравлениями.

- приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятные значки.

- коктейль/банкет/фуршет, а также развлекательная, менее формальная часть, представляющая приглашенным возможность установления контактов с представителями компании-хозяйки и друг с другом, неформального обмена информацией. Установление таких контактов для многих участников может быть одной из основных целей посещения презентации. Это следует использовать и организаторам: пригласив интересных персон, можно рассчитывать на приход ряда других нужных компании людей.

Презентацию может проводиться в форме пресс-конференции и сопровождаться приемом. Наиболее широкие возможности для контактов гостей и хозяев обеспечит проведение приема «стоя», когда участники могут свободно перемещаться и общаться друг с другом. Прием с рассадкой ограничивает контакты участника соседом слева и соседом справа на длительный период, что препятствует широкому и свободному общению участников.

Интернет-презентация – представление информации на интернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е постоянный характер. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время из любой точки мира с интернет-доступом.

 

79. Организация работы на выставках-ярмарках.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную

картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится

информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной

целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

§ Региональные

§ Межрегиональные

§ Национальные

§ Международные

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

§ универсальные

§ специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:

- краткосрочные выставки (соло-выставки)

Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта.

- Постоянные выставки

Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

- Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры,

создаваемые развитыми странами за границей.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:

1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов

2. Информационные/ознакомительные

3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов

Выставки и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

На первом этапе компания принимает решение об участии в выставке, определяет, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объемах, выбирает подходящую площадь и наиболее удобное место в выставочном зале, назначает ответственных за подготовку и планирует бюджет.

Подготовкой компаний к выставкам занимаются различные специализированные фирмы, которые предлагают услуги по производству и монтажу стендов, оформлению выставочных площадок, подготовке полиграфической и сувенирной продукции и т.д. Их работу необходимо тщательно контролировать по срокам и качеству исполнения. Очень важно предусмотреть

хорошее освещение стенда, наличие места для проведения переговоров; если есть возможность, то и комнаты для гостей, а также для хранения верхней одежды. К началу работы выставки у компании должна иметься необходимая полиграфическая продукция: брошюры, листовки, календари и т.п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, которые распространяются среди посетителей выставки. Иногда организаторы выставки готовят тематический каталог, в котором компания-участница представляет свою информацию. Контроль за этим процессом ложится на специалиста по PR. Подготовка и распространение приглашений на выставку проводится ее организаторами. Однако можно подготовить собственные приглашения или договориться с организаторами об адресной рассылке, чтобы пригласить нужных компании людей.

Важным моментом организации участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут на ней работать. Персонал должен уметь показать новый продукт, рассказать о его свойствах, преимуществах и т.д. Первый день работы выставки важен с точки зрения установления новых деловых контактов, так как именно в это время выставку посещают руководители организаций или менеджеры высшего управленческого звена. На открытии выставки, как правило, присутствуют представители СМИ, которые получают информацию об участниках для своих репортажей у организаторов, например в пресс-центре. В пресс-центре необходимо распространить пресс-релиз и другие информационные материалы об организации, с тем чтобы название компании прозвучало в материалах, посвященных работе выставки. Довольно эффективна собственная экспозиционная деятельность компании. Например, организация музея компании или демонстрация ее продукции в общественном месте — университете, аэропорту и т.д.

 

80. Формирование общей системы мер по установлению тесного взаимодействия со СМИ в работе ПР-служб.

Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.

o От лица компании с прессой должен об­щаться только один человек. При несогла­сованности информации из различных ис­точников в прессу может просочиться не­желательная информация о компании.

o Не ждите, когда у вас будет вся информа­ция. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях, когда у вас нет всей полноты ин­формации. Оставляя вопросы прессы без от­вета, вы можете способствовать неправиль­ному освещению происходящих событии, что впоследствии будет сложно исправить.

o Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто любят задавать провокационные во­просы, чтобы уличить во лжи или вытянуть скандальную информацию. Данные вопро­сы лучше пропускать или не давать точно­го ответа, уйти от него.

o Если ваши слова неправильно интерпрети­ровали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью. Если вы можете дока­зать это, надо обязательно требовать офи­циального опровержения.

81. Технологии имиджирования.