Функции, принципы и методы маркетинговой деятельности.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем – это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке.

Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследуемых, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (”паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций:

Планирование.Организация.Координация.Учет и контроль.Конкретные функции маркетинга включают:

Комплексное изучение рынка.Изучение маркетинговой среды;Анализ совокупностей характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;Анализ потребительских свойств конкурентного товара и отношение к нему потребителей;Анализ форм и методов сбыта;Выявление и изучение рыночных сегментов;Изучение конкурентов;Изучение потребителей.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.

Изучение соотношения требований и запросов рынка с собственными производственными возможностями (изучение основных показателей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, издержек, стратегии, организационной структуры управления).

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговых инноваций.

Программа маркетинга включает:Обзор и анализ рынка.Цель маркетинга.Стратегия маркетинга.Товарная политика.Ценовая политика.Сбытовая политика.Коммуникационная политика ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта).Кадровая политика.Бюджет расходов.Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.Меры контроля.

4. Осуществление товарной политики – как и предыдущие три функции представляет собой разделы маркетинговой программы. Анализу подвергаются потребительские свойства товара, разработка новых видов товара, обеспечение качества и конкурентоспособности на уровне запросов потребителей, обеспечение эффективного сбыта.

5. Осуществление ценовой политики – определяется ценовой стратегией и тактикой отношения каждой группы и вида товара, что дает возможность определить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры и фаз жизненного цикла товаров.

6. Осуществление сбытовой политики – затрагивает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод – торговля через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод – торговля через независимых посредников.

7. Коммуникационная политика – отвечает за продвижение товаров на рынке:реклама;прямые и персональные продажи;организация выставок и ярмарок;предпродажное и послепродажное обслуживание.

8. Организация маркетинговой деятельности – создание специальных структурных подразделений, которые строятся на трех основных принципах:По товарному принципу.По функциям маркетинговой деятельности.По географическому принципу.

Каждая из функций маркетинга, взятая в совокупности с другими функциями, а не сама по себе, обеспечивает необходимые условия для успешной внешнеэкономической деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинговой деятельности.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы), – это системный подход к производственно-сбытовой (а следовательно, и экспортной) деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.

Билет 25

1. Поведение человека в организации и его особенности.

Поведение человека – совокупность осознанных, социально значимых действий, обусловленных занимаемой позицией, т.е. пониманием собственных функций. Эффективное для организации поведение её сотрудников проявляется в том, что они надежно и добросовестно исполняют свои обязанности, готовы во имя интересов дела в условиях меняющейся ситуации выходить за пределы своих непосредственных обязанностей, прилагая дополнительные усилия, проявляя активность, находят возможности для сотрудничества.

Поведение человека в организации определяется его собственными (личностными) чертами, влиянием условий формирования индивидуальной деятельности — особенностями группы, в которую он включен, условиями совместной деятельности, своеобразием организации и страны, в которых он работает. Соответственно возможности успешного включения человека в организационное окружение, научения поведению зависят в равной мере от характеристик как этого окружения, так и от характеристик его личности.

Основные положения школы человеческих отношений состоят вследующем:

сама работа имеет меньшее значение, чем социальное и психологическое положение человека в организации;

все проблемы управления должны рассматриваться через призму человеческих отношений с учетом социально-психологических факторов;

воздействие на работника с целью повышения производительности труда должно быть направлено на удовлетворение его социальных и психологических потребностей, а не создание физиологических условий труда;

деятельность работника мотивируется преимущественно сложившимися групповыми нормами поведения, а также чувствами и настроениями индивида;

жесткая иерархичность организации несовместима с природой человека и его свободой.

Важнейшими элементами теории человеческих отношений является: система взаимных связей и информации, система бесед-исповедей с рабочими, участие в принятии решений, организация неформальных групп и управление ими.