Создание и продвижение нового рекламного агентства

План:

1. Создание нового рекламного агентства.

2. Продвижение нового рекламного агентства.

 

1.

С учетом современной ситуации на рынке, когда предложение рекламных услуг чуть ли не превышает спрос на них, — создать очередное рекламное агентство не легко. С другой стороны, учитывая то, что клиенты склонны периодически менять рекламные агентства, отдавать свои эккаунты (рекламные бюджеты) новым, амбициозным, развивающим­ся компаниям — все может оказаться проще, чем, кажется на первый взгляд. Кроме того, в рекламе важен кураж, креатив, а крупные известные компании порой «зажрались» и уже не способны выдавать действительно качественные работы, полагая, что уже одно только имя является знаком качества их работы. В любом другом бизнесе, возможно, так и есть, но не в рекламе.

В рекламе невозможно отладить, наладить, синхронизировать процесс «производства». Рекламный продукт — это не автомобиль, сходящий с конвейера, механизм креатива невозможно отработать так же, как это можно сделать, например, на про­изводстве, когда вся система со временем начинает работать так, что вы можете сокращать затраты за счет увеличения производительности труда, а также за счет снижения количества брака путем отладки производящих продукт механизмов.

Рассмотрим этапы создания рекламного агентства.

1) первые шаги: пока рекламист работает в корпорации, какой бы большой она не была, он все еще ребенок. Рекламисту не надо ломать голову над арендой здания, налогами, заработной платой, которую нужно выплачивать ежемесячно вне зависимости от размеров его прибыли и тому подобными вещами. Когда он станет собственником компании, все эти проблемы лягут на него, и только он будет в ответе за их решение. Рекламист решился на это. Если у рекламиста первым и единственным шагом на пути к решению этой задачи не стало лишь увольнение с наемной работы, он, скорее всего, озаботился тем, кто будет его клиентом. Смешно начинать свое дело, даже не подумав над тем, кто станет заказчиком, который будет платить за работу пусть даже небольшие деньги, но на которые агентство сможет если не развиваться, то, по крайней мере, существовать на плаву и ожидать появления более щедрого клиента. Так, например, если рекламисту удалось увести из компании, в которой он работал, одного или парочку крупных клиентов, он просто молодец, и львиная доля успеха его маленького предприятия уже в его руках. Если рекламист умудриться найти клиентов на стороне, то ему также неска­занно повезло. У него есть клиент, который:

а) даст реальные деньги, на которые рекламист сможет содержать офис, персонал и т. д., б) он уже начал нарабатывать свое порт-фолио, и ему теперь будет гораздо проще искать новых клиентов, потому что есть чем похвалиться и что показать. Возможно, даже, что теперь клиенты будут приходить к нему сами.

Если же рекламист просто уволился с работы, но зато на руках у него есть бизнес-план и другие полезные вещи, но нет клиентов, пусть будет го­тов к тому, что придется очень и очень сильно потрудиться, чтобы компания начала что-то из себя представлять. В этом случае, как нам кажется, будет действовать то, что мы называем «психологический порог».

«Психологический порог» — это некий предел, до достижения которого будет хотеться, во что бы то ни стало стать успешным, с какими бы проблемами и преградами при этом ни сталкивались. Это какая-то точ­ка слома в человеке, который, непрерывно сталкиваясь и справляясь с трудностями, вдруг перегорает по отношению к вещам, которые считал важными всю свою жизнь. Он теряет силы, желание, веру в прежние ценности. В некоторых случаях, когда ситуация действительно складывается не лучшим образом, этот «психологический порог» может оказаться совсем рядом, и остается не так много времени до того момента, как человек о него споткнется.

Одним словом, как только человек начинает собственное дело, до того момента, как он в нем действительно преуспеет, или, потерпит полный крах, раз и навсегда отказавшись от своей затеи, начинается обратный отсчет времени. И пусть даже, например, благодаря влиянию прочитанных биографий успешных людей человек понял, что порой, до того, как стать успешным, придется, по меньшей мере, пару лет поболтаться в грязи, все равно не заметит, как эти несколько лет для него пролетят. А впереди все еще останется целая жизнь, которая будет всецело зависеть от результата его работы в эти несколько лет.

Почему у рекламиста не так много времени? Первая причина — деньги. Если решили ограничиться собственными сбережениями, их хватит не так-то уж и надолго. Аренда офиса, заработная плата, техника и прочее, прочее, прочее — все это требует постоян­ных и немалых затрат. Если взяли кредит, если у есть инвестор — все опять же не так-то просто. Вам, во-первых, придется скоро отдавать долги, во-вторых, с процентами. Поэтому во что бы то ни стало, просто необходимо в кратчайшие сроки найти первых клиентов, которые позволят в короткие сроки откупиться ото всех, кому, создавая свое предприятие, остались должны, и со временем начать получать прибыль.

2) клиенты: без харизмы, умения убеждать, заражать своим оптимизмом, а также без способностей производить хорошее впечатление и проводить презентации — не получится абсолютно ничего. Также потребуется качественный сейл-менеджер (сотрудник по работе с клиентами), который будет либо сам находить заказчиков, либо качественно отрабатывать и доводить до конца ваши договоренности с клиентами.

Теперь о том, где искать клиентов. Весьма распространенный в рекламном бизнесе способ — участие в тендерах, особенно бесплатных. Обычно даже бесплатные тендеры проводятся среди весьма успешных и известных агентств. Для участия в тендерах придется приложить достаточно усилий. В конце концов, клиентам есть чем заняться, помимо просмотра презентаций креативных работ. Если есть идеи, видение как сделать рекламную кампанию более интересной, чем то, что есть у клиента на данный момент, нужно воспользоваться этой возможностью. Нужно попробовать ор­ганизовать встречу с потенциальным клиентом и презентовать идеи. Возможно, даже, скорее всего, клиент с первого раза не отдаст весь свой рекламный бюджет начинающему, неизвестному агентству, но есть вероятность, что для начала поручат небольшой про­ект. Благо многие крупные компании брезгуют выполнением мелких проектов. Для начинающего агентства такие заказы станут первой ступенькой на пути завязывания более прочных и долгосрочных отношений с клиентом. Кроме того, нужно постоянно просматривать деловую прессу. Очень часто на рынке появляются новые игроки. Будет замечательно, если такую компанию начинающее РА заметит первым, еще до того, как этого клиента заприметят более крупные рекламные агентства, и сможет предложить заказчику рекламные услуги. Очень вероятно, что данная компания только выходит на российский рынок, поэтому она в курсе своих профильных дел, но может иметь слабое представление о второстепенных вещах — таких как реклама. И от того, как начинающее РА сможет организовать презентацию своей компании перед этим клиентом, будет зависеть многое.

И еще. Нужно выдавать планы за практически реализованный проект. Если ведутся переговоры (пусть даже они, и не закончатся сделкой), нужно прямо говорить своему потенциальному клиенту, что в настоящий момент ведутся переговоры с такими-то компаниями, участвуете в таких-то тендерах. Пусть потенциальный клиент видит, что компания живет, что она работает, что работа в ней кипит, и что не так уж сильно молодая компания зависит от того, получит ли она рекламный бюджет именно этого клиента.

Если есть еще и отличный персонал, который готов похвалиться своим портфолио, наработанным на предыдущих местах работы, нужно использовать и этот ресурс. Можно взять на встречу творческих сотрудников. Люди — это ваш главный актив. И клиент в данном случае покупает не имя компании, а мозги ее сотрудников. Поэтому пусть даже компания пока еще не имеет солидного портфолио, главное, она овладеет ресурсом, который способен предоставить клиенту наилучший результат.

Безусловно, нужно попытаться использовать все ранее наработанные связи. Ведь друзьям и знакомым всегда можно предложить что-то сделать со скидкой, несколько дешевле, чем это сможет сделать кто-то другой. Кроме того, всегда можно договориться, что клиент заплатит только в том случае, если ваша работа его устроит. Думаем, многие согласятся отдать новому РА рекламный бюджет или его часть на таких условиях.

3) персонал: в рекламе все зависит от людей, работающих в компании. Идеи генерируют реальные люди. И компания может стать известной в считанные дни, если в ней работают поистине талантливые и креативные люди. И так же в считанные дни может потерять накопленную репутацию, если из компании уйдут ценные кадры.

Так почему бы в таком случае не отыскать для своей компании действительно стоящих людей и пригласить их на работу. Это конечно дорого. Известные профессионалы, у которых за плечами уже много успешных рекламных кампаний, дорого стоят. Но всегда остается 10-процентная вероятность того, что этим людям надоело работать на монстров рекламного бизнеса, и они захотят поработать на новое РА, потешить свои амбиции и попробовать свои силы, содействовав продвижению никому не известной компании. В конце концов однозначного ответа на вопрос о том, что лучше: быть вторым в Риме, или первым в деревне, еще не найдено.

А что делать в тех 90 процентах случаев, когда маленькую вероятность так и не удалось реализовать? Очень просто. Вся прелесть в том, что в данном бизнесе все имеют дело с идеями — они главный капитал. А как известно, хорошие идеи не всегда зависят от возраста или опыта тех людей, которые их генерируют. Порой самые гениальные идеи рождались в головах студентов или людей, не имеющих прямого отношения к творчеству. Идеи не подчиняются правилам и указаниям на то, в чью голову им приходить. Поэтому, можно найти супер - талантливых людей, которые будут очень мало стоить в силу того, что они пока еще не осознали своей гениальности. На то и руководитель, чтобы находить таких людей и раскрывать их талант еще до того, как сами люди осознали, насколько они талантливы. Поэтому можно пройтись, например, по институтам, поспрашивать у своих знакомых, возможно, у кого-то есть талантливые дети, без опыта работы, но готовые поработать за маленькую плату. А дело руководителя зажечь их энтузиазмом, рассказать, что с их помощью молодая компания уже скоро станет не менее известной, чем знаменитые рекламные агентства. Начинающему предприятию нужны легко воспламеняющиеся, творческие люди, готовые работать с большой самоотдачей независимо от узости рамок финансовых возможностей.

И уж точно в амбициозном деле вряд ли помогут опытные сотрудники, которые только и будут, что ссылаться на свой прежний опыт, вместо того чтобы самозабвенно работать. Чтобы продвинуть начинающее предприятие, придется работать 24 часа в сутки. А с такими снобами вряд ли удастся добиться желаемого результата. Они устали. Они уже сделали все, что могли. Для нового РА они — отработанный материал. Молодому РА нужны свежие, амбициозные сотрудники. Поэтому, лучших работников, чем талантливые, но в силу своего возраста еще не проявившие себя молодые профессионалы, вряд ли найти!

4) внутренний климат организации: разобравшись с поиском клиентов, кое-как расквитавшись с долгами и РА готово полной грудью вдохнуть воздух свободы и насладиться первыми результатами. Но вдруг что-то в организации, начинает похрамывать. Люди стали не столь производительны, не настолько креативны, кто-то уходит к конкурентам... РА теряет тех, благодаря кому наконец-то ощутило почву под ногами. Одним словом, климат в организации ухудшается. Сотрудники чувствуют себя некомфортно, они не мотивированы, а значит, работают не на все 100. Что делать? Можно в первую очередь поставить себя на их место. Вспомнить, что мешало работать хорошо, когда мы были таким же наемным сотрудником. Плохой руководитель способен развеять по ветру труды даже самого талантливого подчиненного. Однажды мы попытались проанализировать результаты своего труда и причины огромной работоспособности и результативности в одни периоды, и абсолютной бездеятельности и провальной работы в другие. И тут, в момент, когда вдруг перестало клеиться даже то, что ранее у нас получалось с легкостью, какой-то внутренний голос нам сказал: «Думаешь, это ты хорошо работаешь? Нет, это тобой хорошо руководят!» Разве не так? Хорошие руководители позволяют нам разобраться даже в самых сложных ситуациях, причем порой так, что мы этого и не замечаем, просто нас вовремя спросили, вовремя проконтролировали, дали дельный совет. Мы вместе обсудили проблемы, казалось бы, просто поверхностно прошлись по проекту, а на самом деле наш руководитель разрисовал нам полный план действий, и далее наша задача свелась к тому, чтобы пойти и сделать все по пунктам. В разговоре с начальником все кусочки нашего проекта неожиданно превращаются в собранную мозаику, и далее все кажется таким простым и понятным. Дальнейшая работа доставляет нам удовольствие, потому что с этого момента у нас все получается, и мы гордимся собой. С какой стати кому-то работать на РА самозабвенно и с полной отдачей. Все работают за зарплату, лишь бы не уволили, не придрались. Но, надо заметить, мало кто доволен таким положением вещей. Многие пожертвовали бы своим спо­койствием и временем в пользу чего-то интересного, зажигающего, захватывающего. Посему — нужно попытаться зажечь сотрудников. Собрать команду. Соберат людей, которые будут рады работать вместе, а после работы вместе проводить свободное время. Дать каждому сотруднику отдельную роль. Позволить делать каждому то, что у него получается лучше всего. Пусть он занимается любимым делом — от этого РА будет больше пользы, нежели от постоянного понуждения своих сотрудников делать то, что им совершенно неинтересно. К счастью, реклама — это творческая сфера деятельности. Здесь можно делать сто угодно. Вводить любой режим рабочего дня, никакого дресс-кода, пусть сотрудники чувствуют себя комфортно и идут на работу с удовольствием и, более того, надолго задерживаются там пос­ле окончания рабочего дня! И теперь, когда мы заполучили в наше агентство ноги — инициативных молодых сотрудников, которые становятся успешными исключительно благодаря своей расторопности и неограниченной работоспособности — нужно обеспечить их головой и сердцем.

В какой-то момент, проходя трудные и легкие, приятные и неприятные ситуации, нам кажется, мы вдруг сформулировали для себя секрет успеха успешного рекламного агентства. Для создания успешного РА его владельцу нужно сердце, начальникам отделов — голова, а подчиненным — ноги! Мы, как основатель РА, должны вдохновлять и направлять. Руководствуясь профессиональным чутьем брать на работу лучших сотрудников, вести их за собой по самым интересным, завораживающим и поистине уникальным тропам. Почему основателю РА нужно сердце, а руководителям отделов — голова? Очень просто. Чтобы основать компанию, нужен драйв, много веры и упорства. Человек не может знать всего, не может он и заниматься сразу всем, но для организации бизнеса этого и не потребуется. Практической деятельностью компании займутся профессионалы своего дела. Мы инициируем, другие — исполняют.

Итак, немного подробнее о молодых сотрудниках в рекламном бизнесе. Молодые сотрудники готовы отдавать большую часть себя на пользу дела. К счастью для руководителей, это происходит по причине их молодости, неопытности. Они добегут в нужные места гораздо быстрее. Но чтобы это произошло, руководитель должен задать им направление. Начальнику, не нужно бежать вместо или вместе с ними. Пока он только соберетесь это сделать, молодые ноги уже сбегают куда надо и прибегут назад. Но молодые сотрудники никогда не побегут, если они не будут гордиться своим телом, своей головой. Они будут иметь дело только с поистине достойными руководителями! А также с достойной компанией. Они будут готовы биться за ее славу и честь, участвовать в соревнованиях и побеждать ради нее! Они будут это делать, потому что знают, что на пьедестал они взойдут вместе с руководителем. И он будет готов разделить с ними победу так же искренне, как они верят в него. Именно за этим молодые сотрудники встают на линию старта и бегут, бегут, бегут, пытаясь стать победителями. Молодые сотрудники будут добывать славу для той компании, в которой они работают! Нельзя забывать, что каждое соревнование должно обладать некими атрибутами, присущими любому состязанию. В противном случае сотрудники лишатся такого стимулирующего фактора, как предвкушение победы. Хорошим молодым сотрудникам нужны зрители, нужны болельщики, нужна спортивная атмосфера, нужны препятствия, нужны конкуренты. Итак, только сердце, и отношение будет давать сотрудникам тот стимул, благодаря которому они будут биться не на жизнь, а на смерть! Именно поэтому для создания действительно конкурентоспособного рекламного продукта так важно создавать в рекламном агентстве креативную обстановку. Она может проявляться во всем. Хотя бы даже в неформальном приветствии сотрудников большими боссами. Это взбадривает подчиненных и дает им повод подумать: «Да, наш босс в принципе неплохой человек. С ним, видимо, еще не все потеряно. Хорошо, поработаю на тебя еще немного!» Пусть руководитель сделает что-то противоречащее сложившимся представлениям о корпоративной субординации. Но ведь на то рекламист и создал свое дело, чтобы поступать так, как считает правильным он, а не те, от кого он так смело ушел. Пусть в компании, например, все обращаются друг к другу на «ты», пусть будут разные интересные традиции или интересные персоналии. Не важно, что они ничего толком не делают, но они работают в агентстве уже с десяток лет, и создают атмосферу домашней обстановки. Пусть в агентстве проводится большое количество тренингов, много корпоративных мероприятий. Больше событий, символов, общения, которые бы поддерживали в сотрудниках креативный дух и эмоциональную активность! Именно это, а не жесткий порядок, прессинг и дисциплина, принесет компании нужные плоды. Слушайте сердце, и оно подскажет, что нужно для сотрудников, а значит и для бизнеса.

2.

Для продвижения нового РА на рынок воспользуемся рекламной кампанией. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами как, анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. Рассмотрим этапы рекламной кампании подробнее.

1) анализ целевой аудитории - помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают товар рекламодателя и товары конкурентов. Анализ помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке;

2) анализ рынка - помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях;

3) цель рекламной кампании – т.е., что кампания хочет достигнуть в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей). Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламного обращения. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, или просто внедрение на рынок новых товаров или услуг;

4) маркетинговая стратегия – это процесс формирования, достижения и решения задач предприятия по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период для осуществления производственно - коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия;

5) рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности;

6) выбор медиа – существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:

- характеристики самих медиа;

- рекламные задачи;

- целевая аудитория;

- продолжительность кампании;

- бюджет.

Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата;

7) продолжительность кампании – краткосрочные, флайтовые, непрерывные. Краткосрочные – основным критерием выбора медиа станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели предшествующей продвигаемому событию или товару, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Непрерывное размещение – актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. Флайтовое размещение – в рамках которого использование медиа может определиться продолжительностью самих флайтов.

8) бюджет – является главным ограничителем при выборе медиа. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах, каким будет количество и продолжительность этих флайтов и какие медиа мы сможем позволить.

Для продвижения товаров и услуг, как и в рекламе вообще, нет готовых решений. Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже не пригодиться. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии через рекламную стратегию к разработке медиастратегий и конкретным тактическим решениям.

 

 

Лекция 4: