Тема 2. Маркетинговое исследование рынка

Пример 2.1. На рассматриваемом сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40%, B -40%, С - 20%.

Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %.

В результате проведенного исследования были получены следующие данные о движении потребительских симпатий от организации к организации. На конец мая у организации А было 400 покупателей, у В – 400, С – 200. Организация А забрала у В 120 покупателей и у С – 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С — 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.

1) Вычислите проценты оттока и притока покупателей организаций А, В и С в июне?

2) Рассчитайте доли рынка организаций А, В и С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями.

3) Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С?

Решение:

1. Вычислим приток и отток покупателей организаций (таб. 2.2)

Таблица 2.2 – Расчет движения покупателей

Организация	Число покупателей на конец мая, чел.	Доля рынка, %	Приток	Отток	Движение покупателей
чел.	%	чел.	%	чел.	%
А							+20	+5
В							-100	-25
С							+80	+20

2. Рассчитаем движение покупателей и доли рынка организаций в июне, июле и августе (таблица 2.3, 2.4)

Таблица 2.3 – Определение доли рынка организаций в июне

Организация	Движение покупателей в июне, чел.	Индекс роста	Доля рынка, %
А	400 + 120 + 20 - 80 - 40 = 420	1,05
В	400 - 120 + 80 + 20 - 80 = 300	0,75
С	200 - 20 + 40 - 20 + 80 = 280	1,4

Таблица 2.4 – Определение доли рынка организаций в июле и августе

Организация	Движение покупателей на конец июля, чел.	Доля рынка, %	Движение покупателей на конец августа, чел.	Доля рынка, %
А	420 + 20 = 440		440 + 20 = 460
В	300 - 100 = 200		200 - 100 = 100
С	280 + 80 = 360		360 + 80 = 440

3. Рассчитаем показатели лояльности покупателей товарным маркам организаций А, Ви С (таблица 2.5).

Таблица 2.5 – Показатели лояльности покупателей

Организа-ция	Лояльность товарной марке на конец, %
июня	июля	августа
А В С	(400-120)*100/400 =70 (400-200)*100/400 =50 (200-40)*100/200= =80	(420-120)* 100/420 = 71,4 (300-200)* 100/300 = 33,3 (280-40)* 100/280 = 85,7	(440 -120) -100/440 = 72,7 (200 -200) -100/200 = 0 (360 -40) -100/360 = 88,9

Вывод: организация В практически потеряла всех своих клиентов и стоит на грани банкротства. Самой преуспевающей является организация С, которая за 3 мес увеличила более чем в два раза долю рынка и сохранила почти всех своих клиентов.

Пример 2.2. Проведите ABC - анализ потребителей исходя из данных таблицы 2.6. Дайте характеристику потребителей каждой группы.

Решение:

В практике работы поставщиков промышленных товаров с потребителями используется так называемый ABC-анализ, который основан на известном из статистики соотношении 20: 80 (закон Парето).

Таблица 2.6 – Деление потребителей на три группы

№ п/п	Имена потребителей	Доля каждого в общем числе в %	Доля нарастающим итогом в %	Объем продаж	Доля от общего объема продаж в %	Доля нарастающим итогом в %	Группа потребите-лей
	Потребитель 1			400 000			А
	Потребитель 2			350 000
	Потребитель 3						В
	Потребитель 4
	Потребитель 5
	Потребитель 6				1,5	96,5	С
	Потребитель 7				1,2	97,7
	Потребитель 8				0,9	98,6
9	Потребитель 9				0,8	99,4
	Потребитель 10				0,6
	Итого:

С помощью этого очень простого, но эффективного метода можно постоянно исследовать потребителей фирмы, особенно в тех случаях, когда число их достаточно велико.

Для рассматриваемого примера расчеты приведены в таблице, на потребителей группы А приходится 75% от общего объема продаж, на потребителей группы В — 20% и группы С — 5%.

Потребители, входящие в группу А. Очевидно, что в эту группу входят главные клиенты фирмы, очень важные для нее. Поэтому нужно как можно больше знать о каждом из них. Какие отрасли представляют эти главные клиенты? Каковы их текущие дела, планы и перспективы? Работают ли они с конкурентами?

Главных заказчиков поощрять, но нельзя предлагать им слишком низкую цену, так как оборот их велик. Поэтому плохой является практика компенсации скидок крупным покупателям за счет повышения цен для мелких покупателей — это ускоряет их уход и увеличивает зависимость фирмы от крупных клиентов.

Потребители, входящие в группу В. Нужно внимательно посмотреть, что это за клиенты, есть ли среди них весьма интересные, перспективные, достаточно ли внимания уделяет фирма своей работе с ними, нельзя ли некоторых клиентов перевести из группы В в группу А?

Группа С. В нее входят 50% потребителей, на которых приходится незначительный процент от общего объема продаж фирмы. Необходимо дать ответ на вопросы: нельзя ли повысить эффективность работы этими потребителями и перевести их в группу В? Может быть, стоит отказаться от работы с ними? и т. д.

 

Пример 2.3. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Характеристика продуктового портфеля фирмы

№ продукта	Наименование продукции	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка, 2005 г., %
2004 г.	2005 г.	фирмы	конкурента
	Соковыжималка
	Тележка двухколесная
	Ящик овощной
	Тележка с корытом
	Инвентарь
	Секаторы
	Запчасти к мотоблокам
	Лестница-стремянка
	Опрыскиватели

Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы.

Решение:

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.

Темп роста рынка характеризует изменение объемов реализации, которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем случае 2004-2005 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста (ИТР) по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2005 год (текущий показатель) к объему её реализации за 2004 год (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

2. Относительная доля, занимаемая фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции, определяется отношением доли фирмы на рынке к доли ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, доля рынка фирмы по продукту №1

Тогда относительная доля на рынке

Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в два раза.

3. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2005 год.

Сгруппируем рассчитанные показатели в таблицу 2.8.

Таблица 2.8 - Расчетные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	Номер продукта
Темпы роста рынка (ИТР)	0,86	1,1	1,44	1,3	1,6	1,7	0,6	0,7	0,44
Относительная доля рынка (ОДР)	2,0	1,6	0,7	1,2	1,5	0,1	2,2	1,0	1,0
Доля продукции в общем объеме (ДП), %	33,9	8,4	1,6	27,0	4,2	1,2	6,7	10,7	5,3

4. Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка, равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:

;

- относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка:

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Рисунок 2.3 – Положение фирм в матрице БКГ

Основное направление стратегии фирмы – изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств. В таблице 2.9 в соответствии с позициями товаров в матрице БКГ (рис. 2.3) определены их возможные стратегии развития.

Таблица 2.9 - Варианты товарной стратегии фирм

Сегмент	№ вида продукта	Стратегия
«Дикие кошки»	6;3	За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт №6, или увеличить долю рынка продукта №3
	Увеличить долю рынка
«Звезды»	5;2	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций
«Дойные коровы»	7;1	Увеличить объем реализации продукта №7. Поддерживать продукт №1. Избыток денежных средств направить на поддержание продуктов №2,3,4,5
«Собаки»		Убрать из продуктового портфеля
	Уменьшить объем реализации