Характеристика рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации на региональном рынке

Особенностью розничной рекламы, которую также называют локальной рекламой, является акцент в рекламном сообщении на место возможного приобретения рекламируемого товара.

Для розничной рекламы характерно наличие пяти основных отличий от общенациональной рекламы:

• охватываемая территория;
• отношение к потенциальному потребителю;
• интерес потребителя СМИ (читателя, слушателя, зрителя);
• ожидаемая реакция;
• использование ссылок на цены.

Охват аудитории при розничной рекламе, как правило, меньше, чем при общенациональной.

Более того, креаторы местного рекламного агентства получают ощутимое преимущество перед креаторами общенационального агентства, так как могут учитывать при создании творческих решений местные условия, специфику, даже местный говор, склонности, привычки, обычаи, предрассудки, в конце концов, местную историю, - всё, что характерно для местного рынка. Исследования подтверждают, что аудитория розничной, локальной рекламы более восприимчива к рекламным сообщениям, чем аудитория общенациональной рекламы. У местных потребителей есть любимые магазины, именно их рекламу они выбирают из массы других. Такое отношение потребителей позволяет получить более быструю обратную связь, реакцию местного потребителя на розничную рекламу, чем на рекламу общенационального характера. Если в случае с общенациональной рекламой можно говорить о формировании устойчивого благоприятного отношения к рекламируемому товару, то в случае с местной розничной рекламой можно говорить о немедленной реакции в виде покупки рекламируемого товара. Опять же, местная розничная реклама может содержать сведения о цене рекламируемого товара. И эта цена будет реальная, т.к. потребитель рекламы, превратившись в покупателя рекламируемого товара, получает возможность проверить достоверность указанных в рекламе цен.

Среди многих факторов, говорящих о хорошем потенциале регионального рекламного рынка, остановимся на трех:

• Рост влияния и распространения розничной торговли (retailtrade), и, соответственно, розничной рекламы (retailadvertising).
• Растущая популярность производства и сбыта немарочных товаров под собственными брендами (ownbrands, privatelabels).
• Распространение новых технологий радио – и телевещания (кабельное, спутниковое телевидение, переход от аналогового к цифровому формату).

1. Розничная торговля практически повсеместно инициирует появление розничной рекламы. Розничная торговля товарами широкого или массового потребления (fastmovingconsumergoods), присутствует во всех регионах России, отличаясь объемами товарооборота, формами и видами предприятий розничной торговли, объемами используемой розничной рекламы. Пока международные торговые сети осваивают рынки, в регионы рвутся отечественные, торговые сети, попутно поглощая конкурентов, отрабатывая системы менеджмента и формирования лояльности покупателей. По всей стране множатся рекламодатели местной рекламы – универсальные магазины, магазины торговли со скидками (дискаунтеры), различные финансовые и страховые институты (местные и отделенияфилиалы региональных и общенациональных), супермаркеты, предприятия общественного питания, особенно быстрого питания (fastfoodoutlets); дилеры, предлагающие "серую" и "белую" бытовую технику, автомобили, спортивные товары, товары для отдыха, для сада, дачи, огорода и т.п.

Рекламодатели предпочитают приобретать эфир у местных теле - и радиостанций, т.к. это обеспечивает большую гибкость, чем при размещении рекламы через общенациональные сети. Преимущество местной рекламы ещё и в том, что можно выбрать конкретный рынок в определенное время на конкретных программах. Более того, если общенациональные рекламодатели не располагают возможностью осуществления четкой координации выбора местных радио - телестанций, времени выхода в эфир, ценовой политики, контроля появления заказанного и оплаченного материала, то эфир местных станций может оказаться для них более дорогим в сравнении с размещением на общенациональных каналах, с учетом индекса CPT (CostPerThousand). А это даст дополнительное преимущество местным рекламным агентствам и рекламодателям.

Местная газета – идеальный носитель рекламы для предприятий розничной торговли. Район распространения её тиража практически совпадает с границами торговых зон предприятий розничной торговли, представляющих собой определенные географические районы. Большая часть целевой аудитории, как правило, живет и работает в радиусе нескольких километров от магазина.

К ранее перечисленным средствам продвижения товаров массового спроса можно смело отнести интерактивное телевидение, наружную рекламу, спонсорство, маркетинг событий (eventmarketing), рекламу в местах продаж, упаковку, телефонный маркетинг, включая рекламу на мобильные телефоны.

Радио дождалось цифровой революции. Радиопрограммы переводятся в цифровой код и становятся доступными не только обладателям радиоприемников, но и пользователям Интернета, владельцам сотовых телефонов. Региональные и столичные рекламисты оказываются в одинаковых стартовых условиях. Спутниковое радиовещание, предлагает радиослушателям выбор из сотен каналов. Интернет-радио уже научилось размещать рекламу внутри заказываемой слушателями информации, которую можно принимать даже на мобильные телефоны. А в затылок Интернет-радио дышит доселе неизвестный формат передачи цифрового контента, - podcasting. Он представляет собой сбор с сайтов аудиофайлов формата MP3, с последующей передачей их на плееры слушателей.

Да и местные расценки на радиорекламу весьма симпатичны в сравнении со столичными. Если в ближайшее время удастся решить проблему эффективного измерения аудитории радио, то это принесет местным радиостанциям дополнительных заказчиков.

Телевизионная реклама также находится на пороге радикальных перемен в формате телевизионного вещания. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, сколько для привлечения рекламодателей.