Нарративные механизмы рекламных коммуникаций.

Человек живет во времени. Время оформляет человеческий опыт — Прошлое и Будущее, страхи и надежду. Время развертывается от прошлого к будущему. Наиболее адекватной формой выражения времени в отношении с настоящим является рассказ, повествование или по научному нарратив.

Для нарративного анализа базовой работой является упоминаемая нами книга Владимира Проппа «Морфология волшебной сказки», в которой он выявил устойчивые повторяющиеся элементы и возможности их комбинаций в волшебной сказке. В. Пропп выделил 31 функцию, которые в том или ином порядке воспроизводятся в сказке, а также выделил основные фигуры встречающиеся в сказочном повествовании. Это: Отправитель, Главный герой (Протоганист) Волшебный помощник, Даритель, противник (Антогонист), ложный герой.

По ходу развертывания сюжета главный герой отправляется в путешествие, в котором благодаря волшебному помощнику проходит испытание и получает волшебные дары, и возвращается назад в новом качестве, и в итоге обычно женится. Анализ позволяет выделять схему, в которой есть набор переменных и постоянных персонажей, различные комбинации которых создают сюжет конкретной сказки.

В. Пропп фиксирует повторяющиеся устойчивые сюжетные ходы — путешествия, встречи с волшебным помощником и дарителем, поединок, испытания, все это создает устойчивуюлинию, то, что в семиотике называется синтагматический уровень.

Набор персонажей, в одном случае Иванушка-дурачок, в другом купец или богатырь, или помощник в виде зверя, какого-либо чудного персонажа или гнома и Бабы Яги, является переменным. В семиотике это называется парадигматический уровень, уровень набора переменных подставляемых в синтагматическую линию. В результате работы Проппа появился инструментарий позволяющий анализировать сюжет.

Принципы анализа, выработанные Проппом в последующем стали применяться к другим нарративным формам: романам, повестям, радиопередачам, кинофильмам, журнальным статьям и конечно к рекламным роликам и в целом к рекламной продукции. Продукты массовой культуры особенно наглядно демонстрируют строительные блоки, из которых создается повествование.
Собственно сам человек обретает свою идентичность, посредством историй нарративов своей жизни. В этих личных историях он герой, двигающийся по перипетиям сюжета жизни, встречающий испытания и помощников и ложных героев. Сюжеты своей собственной жизни переживаются эмоционально и значимы для человека.

Сюжеты архаической мифологии или сюжеты современной идеологии, рекламы и брендингапредлагают человеку сюжетную матрицу для интерпретации себя и вписывания в мир. Человек идентифицирует себя с героями больших историй транслируемых культурой в современном мире это в первую очередь СМИ и реклама и обретает смыслы и модели поведения и ценностные ориентиры.

Таким образом, нарративы, истории, сюжеты — это устойчивая субстанция в подвижном мире современности, в которой все выглядит текучим, изменчивым, неустойчивым, зыбким. Набор архетипических сюжетов и повествовательных персонажей поддерживает этот изменчивый мир в стабильном состоянии. Движение в рамках сюжета от испытания, потери, переживания к катарсическому эффекту обновления, позволяет потребителю-зрителю каждый раз переживать историю заново.

Продажа историй
В чисто прикладном отношении продажа истории более эффективный способ продаж, чем простое предложение товара. История аккумулирует и собирает эмоции и отключает рационально критическую часть сознания.
В современном мире, на смену мифологическим тотемическим фигурам пришли брендовые повествования, истории взаимодействия с аудиторией. Обычная же реклама просто рассказывает историю.
В мире товарного изобилия конкурируют не товары, а предлагаемые им истории. Кроме того истории оформляют и предлагают форму для мечты и надежды, и страха. Сильный бренд обладает магической аурой, заставляющей аудиторию совершать потребительские ритуалы. Это может касаться как обычных потребительских товаров, так и остальных сфер, например политики. В этой сфере также функционируют бренды и продаются мечты.

Магическая сила бренда как раз и находится в повествовании,нарративе, истории. Бренды в отличие от обычных продуктов не кричат потребителю, Купи меня! Купи! Купи! Нет! Они рассказывают историю, они предлагают эмоциональное содержание, которое само обретает ценность.
Существуют различные виды историй, повествований. Это информативные сообщения, эмоционально окрашенные высказывания, слухи, легенды. Многие из них активно влияют на судьбу товара или бренда и их можно пытаться использовать в вирусной рекламе или маркетинге, связанном с распространением образов, сюжетов ассоциируемых с товаром и распространяющихся стихийно, хоть и направляемых умелой рукой маркетолога, рекламиста.

Однако у сильного бренда аура связана не со слухами и легендами. Они играют вспомогательную служебную роль. Бренд связан с архетипическим сюжетом мифологии, который задает то, что можно назвать душой бренда. Существуют различные классификации мифов. Солярные, тотемические, эсхатологические и т. п. В случае брендов с одной стороны их можно размещать в те же ячейки классификации, что и классические мифологические сюжеты. Но можно попытаться дать классификации на основании собственно мифологии бренда. Так Лоуренс Винсент в своей книге «Легендарные бренды» дает классификацию оснований, которая на может не всегда корректна, но можно вслед за ним выделить мифы повествования, миф творческой борьбы, мифы управления временем, мифы городов и т. п. Суть в том, что как уже говорилось аура бренда, его магия основывается на определенном значимом повествовании. Почему альпийские горнолыжные курорты предпочтительнее других туристических зон? Потому, что за ними стоит длительная романтическая традиция рассказывания историй создающих ауру. Эта аура притягивает и деньги инвесторов и потребителей. Почему один город выигрывает в притягательности у другого? И почему некоторые территории оказываются проклятым местом, в котором ничего не происходит или происходят только несчастья? За всем этим стоят истории, рассказываемые и пересказываемые в приватных разговорах, в художественной литературе, в СМИ и социальных сетях.

В психологии развивается такое направление как нарративная терапия, связанная с тем, что решать проблемы отношения человека и мира можно через выявление основных сюжетов, сценариев на которых строится личность и давать возможность реализоваться нераскрытым, альтернативным сюжетным ходам, корректировать травматические проблемные сюжеты жизненной истории. В менеджменте развивается работа со сторителлингом, рассказыванием историй, с одной стороны – это сбор и подкрепление историй, поддерживающих успех фирмы или компании, истории преодоления кризиса и истории передачи опыта, а с другой — сторителлинг — это моделирование будущего предприятия, компании. В этом смысле борьба брендов или идеологий – это всегда конкуренция историй и способов их рассказывания. Однако необходимо помнить, что истории могут быть, как способом выхода из кризиса, так и структурой приведшей кризису. Потому что истории рассказываются так, что моделируют реальность и могут загонять ситуацию в тупики.
Любой сюжет двигается из прошлого в будущее, от завязки к кульминации и финалу. В итоге он получается завершенным и как бы предзаданным. Но, строго говоря, конкретную форму любой сюжет приобретает ретроспективно, исходя из последствий, из их оценки, исходя из позиции рассказчика. Рассказчик, нарратор, выбирает подходящие эпизоды под схему, но рассказ идет так, как будто это безусловная истина. Так, например, когда говориться, что в 1618 году началась Тридцатилетняя война, то рассказчик сразу предает событиям масштаб и оценку большой войны, войны нескольких десятилетий. Но в действительности в 1618 году началась просто война, а тринадцатилетней она стала только в 1648 году. Но закрепленная учебниками эта формула теперь воспринимается как естественная.