Историческая динамика рекламного дискурса и семиотика

Древнейшие формы коммуникации даже в условиях первобытного общества побуждали к знаковой деятельности, к формированию наглядного обозначения социальных ролей. Даже в глухой чаще в сумерках нужно быть опознанным, принятым за своего. Была потребность в оперативной и наглядной передаче информации, где и проявлялась сигнальная функция знаковых средств. Воздействие сигнала мгновенно и точечно. Это была проторекламная стадия, которая тоже важна для понимания знаковой природы культуры и рекламы.

В первобытном обществе существовали символические культовые предметы, изображения. Процесс символизации и демонстрирования соединялись в совокупности ритуалов. В. Топоров писал, что ритуал — своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, жест, мимика, пантомима, хореография, цвет, музыка, запах…). По мере развития общества усиливается значение наглядной демонстрации социального статуса — рекламирование своей значительности. Исчезло ли оно в современном мире? Нет, получив название — престижное потребление.

Демонстрирование богатства, знаки собственности — тоже вид проторекламы. Штампы, печати, клеймо раба. Переход от проторекламы к рекламе связан с появлением цивилизации и городской культуры. Так глашатаи выполняли дипломатические функции, осуществляли коммерческое и политическое информирования, а на низших рангах занимались рыночными распродажами. И здесь уже наблюдается способность речевой коммуникации выполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную (внушающую) функции. Смешные прибаутки и прославление достоинств предметов использовались широко. У великого философа Платона есть такие строки: «И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу продающейся вещи». Современные исследователи готовы видеть в древнеримских трактирных вывесках с зазывными надписями или в выкриках средневекового зазывалы и купца и т.д. – старинные образцы уже рекламной деятельности. Можно согласиться с тем, что композиционно эти вывески и выкрики не так уж радикально отличаются от современных. Однако это все-таки еще не реклама в современном смысле слова. Формально – перед нами рекламные явления, в них, несомненно, наличие коммерческой цели, то есть агитация к купле конкретного товара и информация о товаре, будь то продукты или услуги.

Но в таком рекламировании еще нет самосознания рекламной индустрии и внутреннего ощущения рекламы как самостоятельного явления, говоря иначе как самостоятельного социокультурного института. В этих первых опытах не чувствуется амбиций неотразимого воздействия, нет апломба созидания престижной и избыточно эстетизированной сферы на стыке коммерции и культуры. Но именно эти особенности рождают эмоциональную атмосферу и те сверхзадачи, которые определяют свойства современной рекламы, в особенности психологию ее образности.

Это рекламное самосознание начинает формироваться во второйполовинеХIХ века, в период зрелого капитализма. Тогда, предметыпотребления стали вновь поэтизироваться и эстетизироватьс я, а реклама освоив чисто практические, функциональные задачи, стала набирать инерцию эстетического саморазвития, избыточной образности, автоматически выходя за рамки чисто деловой, коммерческой сферы.

Реклама оказывает мощное воздействие именно как некая атмосфера, как рекламное пространство, стимулирующее жить определенным образом. Для чего необходимо проявлять социальную активность в качестве покупателя какой бы то ни было продукции.

Эволюционные вехи рекламной философии – 1) от описания качеств товара (информационная функция) – рекламирование вещи; 2) к описанию его места в социальной жизни индивида, то есть рекламирование образа жизни элементом которого является данный товар; 3) затем создание имиджа товара и соответственно определенного типа человека — потребителя (постепенно реклама приобретает функции «незаметного внушения»).

В постиндустриальном обществе реклама создает имидж бытия, в котором циркулирует товар. На функции рекламы, не связанные с коммерческим интересом, обратил внимание Маршал Маклюэн. Во время второй мировой войны американские солдаты требовали периодику, которую им поставляли в окопы, с рекламными приложениями. То есть, реклама воспринималась ими и их соотечественниками скорее не как двигатель торговли, а как способ создания и трансляции определенного образа жизни. Поэтому, следует обратить особое внимание на следующий тезис: реклама – это социокультурный феномен и ее восприятие как собственно рекламы во всей полноте ее бытия, возможно только через культурный и социальный контексты.
Исходя из бытующих в обществе представлений, социальных норм, мировоззренческих установок, ценностных ориентаций, сложившейся картины мира можно выделить следующие типы: политическая, религиозная, торговая, досуговая, социальная). Рекламное сообщение существует также в разных формах, в зависимости от наличия, или отсутствия технических средств, художественных предпочтений или антипатий, национального своеобразия рекламных школ.

Рекламное дело располагается на стыке наук и технологий: бизнеса,управления, дизайна,производства массовой культуры. Этот род деятельности востребует – коммерческую интуицию, мастерство, культурную эрудицию, чувство стиля. Реклама, являясь частью массовой культуры выполняет и важнейшую психологическую и культурную роль через гармонизацию и стабилизацию повседневной жизни, т.к. коммуникативные возможности рекламы неизмеримо выше любого культурного продукта.
Реклама окутала себя массой мифов типа – «спрос рождает предложение», но за последние сто лет именно реклама формирует спрос на новые товары. (Рассказ O. Генри «Короли и капуста» – формирование спроса на башмаки у босоногих туземцев через завоз нескольких тонн колючек на остров). В условиях массового производства реклама формирует спрос на уже произведенный товар. Реклама – знак пресыщения, избытка товара, превышения предложения над спросом.
– реклама двигатель торговли (другой миф). Реклама не может повлиять на развитие торговли (нужно производить только то, что продается, а не стремиться с помощью рекламы продавать, во что бы то ни стало что есть).

Миф и реклама.

Существует традиция понимать миф как ложное представление о реальности, как проявление наивного или искаженного сознания. Однако такое понимание мифа односторонне и не раскрывает всю полноту содержания мифа и его работы в отношении человека с миром. Миф выражает собой первичное, фундаментальное отношение к реальности и все остальные формы отношений происходят, вырастают из и от мифа, отталкиваются или противопоставляют себя мифу и несут в себе мифологические составляющие, это касается и науки и религии и искусства. Миф– это образы задающие базовые смыслы, архетипические сюжеты структурирующие отношения с миром.

Для прояснения специфики мифа важно понимать его отличие от сказки. Миф для носителя мифологического сознания это реальность или даже точнее высшая реальность, а сказка это заведомый вымысел. Если рациональное мышление оперирует понятиями и формируемая им картина мира подчинена формальным логическим правилам, то миф оперирует образами и закономерности мифологической реальности задаются спецификой отношения этих образов друг с другом. Посредством мифологических образов человек не столько объясняет мир, сколько вписывает себя в мир, выстраивает эмоциональные и энергетические отношения. Мир мифа не абстрактный и холодный. Он наполнен эмоциями, силами, энергиями. Это мир, в котором действуют страсти и сдержанность, любовь, ненависть, желание и преодоление. Мифологические образы это метафоры или точнее тропы, метонимии, синекдохи, гиперболы и литоты. Однако в отличие от художественного языка литературы в мифе тропы читаются буквально, так как для носителя мифа они всегда реальность. На этой двойственности мифологических образов, которые одновременно и тропы и реальность и строится мифологическое воздействие, мифологическая магия, о которой будет идти речь далее.

Важная особенность мифа, что его образы и сюжеты воспринимаются, считываются как само собой разумеющееся, не критично, без рефлексии, без рассудка. Именно такой некритичный подход позволяет мифологии быть эффективным способом вписывания человека в мир.

Миф не только дает картинку реальности и эмоциональное отношение к реальности. Миф также структурирует пространство и время делит их на сакральное и профанное пространство и время. Время и пространство сакральных ритуалов и таинств, а также время и пространство обыденной жизни. Делит пространство на значимое, важное, почитаемое, и на запретное и страшное, на привычное и само собой разумеющееся. Миф задает образцы, на которые люди персонально или на уровне групп ориентируются и определяют себя, создают и поддерживают идентичность.

Мифы архаического племени поддерживали единство племени и картину мира и модели поведения «Нас» то есть племени в соответствие с базовыми образами предков и значимых мифологических фигур. Миф строится в виде мифологических сюжетов, которые воспроизводятся (архетипичны). Они отвечают на базовые вопросы бытия, и преодолевают противоречия. Мир мифа избегает, преодолевает, не подчиняется рациональной логике с ее возможными противоречиями, так как у мифа свою собственная реальность со своей особой логикой.

В архаике мифологическое отношение к миру доминировало. В цивилизации искусство, религия, наука, право и другие институты культуры начинают самостоятельно существовать и зачастую противопоставляются мифу. Однако миф не исчезает он уходит в почву. Почву мы не замечаем, так как просто ходим по ней, опираемся на нее. В современном обществе многие мифологические функции и формы выполняет реклама.
Реклама выполняет работу мифа и виде прямого утилитарного воздействия на потребителей, так и в виде конструирования самой реальности, в которой живут люди.
Реклама работает с желаниями и страхами людей и касается самых основополагающих, значимых вопросов существования человека.

– Кто ты?

– Каково твое место в мире?

– Чего ты достоин?

– Что грозит тебе?

Реклама предлагает потребителю не просто информацию, а образ жизни. Реклама не столько рациональна, сколько образно эмоциональна.
Реклама формирует и поддерживает определенную ценностную картину мира и дает модели поведения.

В современном мире во многом секуляризированном мире, в котором не работают напрямую традиционные механизмы деления на сакральное и профанное, рекламные образы задают сетку координат общества потребления. А бренды во многом берут на себя функции архаических тотемических фигур, объединяющих и разъединяющих «племена» своих» приверженцев.
Почти всегда, реклама — это маленькая история о том, как статьсчастливым, красивым, успешным или модным. Люди любят сказки, хотят верить в миф. Им нужно все и сразу, как по мановению волшебной палочки. А реклама — это как раз то, что хоть на несколько секунд заставляет человека поверить в свою оригинальность и избранность. Как и простая и красивая сказка о Золушке до сих пор волнует сердца зрителей, так и простая и тупая реклама не оставляет равнодушным.

Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается только ролью «двигателя» торговли. Ее миссия — создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни.

Французский философ Бодрийяр Ж. в работе «Система вещей» раскрывает суть рекламного обращения и этой задачи: «Те, кто протестуют против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако, она нам дорога.

«Демонстрация» товара вообще никого не убеждает, она оправдывает задним числом покупку, которая происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И, однако же, не веря в товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети не задаются вопросом, существует ли он на самом деле, не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка позволяющая ребенку сохранить волшебную связь с родительскими дарами… Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби, — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет – он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке ….

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает.. не информационный дискурс о достоинствах товара … индивид чувствителен… к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что есть некая инстанция, которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он верит рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза… Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а менее строгая логика верований».
Промежуточный итог. Реклама структурирует мир и канализирует энергию во многом аналогично тем механизмам, которые задействованы в архаической мифологии. Реклама опирается на архетипические образы и сюжеты, представленные в мифологии.

Пространство и время и мифологические герои. Сюжет мифа это рассказ о первоначале, о жизни и смерти. Мифологические события развертываются в особом пространстве и времени Первоначала или в развитых поздних мифологиях они могут отсылать к светлому будущему Рая на земле или предвещать Апокалипсис.

Структурно пространство мифа соотносится с архетипом мирового древа с его тремя уровнями Небесный божественный, срединный земной, людской и подземный мир смерти, хтонических чудовищ и чудес. Если делить пространство не вертикально, а горизонтально, то мир мифа делится на наш мир с сакральным центром, и тот мир — за пределами «нашего», выступающий как прибежище всего радикально Иного. Так как миф не знает логических противоречий, то подземный мир и мир «за огородом» может структурно совпадать. Так как Иной Мир не только пространство смерти, но и чудес, то зачастую сюжет мифа повествует о том, как выстраиваются отношения с этим миром и рассказывается о нарушении правил в путешествиях героя в тот мир. Знаменитый отечественный фольклорист Владимир Пропп посвятил книги «Морфология волшебной сказки» и «Исторические корни волшебной сказки» разбору путешествий в иной мир. Можно отметить, что сюжеты рекламных сообщений и истории, стоящие за брендами, структурно повторяют мифологически-сказочные сюжеты. У них те же сюжетные ходы и те же типические персонажи, выполняющие сходные функции. В целом это путешествие в иной мир является мифологическим пересказом ритуала. Это ритуал посвящения, в котором герой приобретает чудодейственные свойства и перерождается, или ритуалы формирования коллективной идентичности, позволяющие всей общине или народу обрести единство и стойкость к испытаниям, преодолеть проблемы.

Ритуал это действие, обладающее магическими свойствами, а собственно сила мифа и заключается в том, что он не просто рассказ, а сопряжен с ритуалом, с особенным действием. В этом смысле главная особенность рекламы, заключается в том, что она впечатывает в человека определенные матрицы и побуждает к ритуальному действию, не осознаваемому потребителем.

Рассмотрим феномен праздника как примера ритуально-мифологического действия. Праздник в традиционном обществе — это ритуальное погружение в миф о первоначале, в первородный хаос праздничной жизни который отменяет привычные нормы и выворачивает обыденный, профанный мир наизнанку. В этом вывернутом мире все становится возможным, все смешивается и герой должен выполнить испытания и этим обеспечить себе новый статус и последующее восстановление нормальной структуры мира, но прошедшего обновление в ритуале.

В этом смысле реклама, и в целом мир потребления «устраивают» покупателю, клиенту, потребителю путешествия в особый волшебный мир иного, где все чудесно, где происходят превращения, где потребитель становясь обладателем товара приобретает волшебные качества, а времяпрепровождение в торговом центре сродни походу за Жар-птицей.

В тоже время, можно выделить некоторые принципиальные различия между архаическими феноменами и его подобием в современном потребительском мире. Самое основное — это вытеснение феномена жертвы и экономики дарообмена, от которых остаются только слабые воспоминания. И второе, неразрывно связанное с первым, – это смешение, размазывание границсакрального и профанного.

Дело в том, что архаический праздник не был чисто развлекательным или релаксирующим мероприятием. Будучи ритуальным, он неразрывно связан с мифритуальными структурами рождения и смерти. В силу чего в праздничном действии постоянно присутствовал мотив смерти, жертвы, расставания со старым, и только серьезное «проигрывание» этих тем обеспечивало подлинное обновление общины или персонажа. Масленицу нужно было, сжечь, со старым годом проститься, умершего бога оплакать. Полнота переживания обеспечивала катарсическое обновление. Эту же роль обмена жизнью и смертью играл и обмен подарками, дарами, которые выполняли не просто торговую функцию, но были «серьезными» способами структурирования социальных отношений, способом выстраивания иерархий.

В потребительском обществе эти стороны мифа и ритуала оказались значительно уменьшены, редуцированны или даже вытеснены и заменены. Испытания, которые надо было проходить в ритуале всерьез, или вытесняются или заменяются минимальными жертвами-усилиями (расскажи стишок деду Морозу, сделай взнос в защиту природы, выпьем за уходящий год) или в принципе сводятся к процедуре купли продажи, подменяющих ритуальный дарообмен. Чудо, которое покупается, перестает быть чудом. В результате исчезновения жертвенной стороны ритуала, происходит инфляция праздника, праздников становится все больше и больше (и все чаще они имеют маркетинговую природу), рекламные картинки все краше и краше, но сам дух праздника все более становится искусственным.

Другой стороной этого процесса является размывание границ праздничного пространства. В традиционном обществе праздники были в строго определенные дни и по определенному поводу. В современных условиях, реклама, взяв на себя функции праздника, превратила его в постоянный фактор, привычный фон всей нашей жизни, создав особы тип человека «homo festivus». Границы между мирами стираются. А для создания атмосферы праздника требуются постоянно возобновляемые усилия, своеобразная и постоянная возгонка праздничности для поддержания духа чудесности.