Тема 6 Товарная политика фирмы

3 направления тов. политики: 1)разработка универс. товара с макс.степенью стандартизации; 2)разработка модифиц. товара; 3)разработка универс. для каждого рынка товаров.

6 стадий ЖЦТ: 1 стадия - фирма разраб. нов.товар и начинает продавать его на внутр.рынке. товар высоко диффер-ан. проводится политика выс. цен («снятие сливок»). прибыль высокая, рыноч.доля расширяется. 2 стадия - на внутр.рынке появл. товары-аналоги. товар постепенно становится стандартиз-ным. покупатели появляются за счёт след. марк. мер: понижение цены, агрессивная реклама, повышение привлекательности торг.марки. 3 стадия - предложение удовлетворяет спрос. типы построения ЖЦ: 1) межд. постадийный - позволяет «выдаивать» из разраб.товара весь объём потенц. заложенных прибылей, прежде, чем снять его с произ-ва. 2)межд. синхронный(спорадический) - наступательно инновац.стратегия, подразумевающая, что рынки всех стран образуют един.мир.рынок, в отношении кот. можно проводить стандарт. един.марк. стратегию. 3)межд.опережающий - свойственен внешэкон. политике отечест. предпр-ий. нов.товар в первую очередь продаётся за рубежом, а затем на внутр.рынке страны. 4 стадия - на внеш. рынке местные фирмы начинают производить аналоги, происходит импортзамещение, теряется возм-сть диффер-ния товара и он становится стандартным в межд. масштабе. осн.марк.стратегии: ценовая конкуренция, реклама, стимул-ние сбыта, повышение лояльности к своей торг.марке. 5 стадия - конкур.борьба на заруб. рынке обостряется. фирма идёт на прямое инвестирование капитала в эту страну, создавая совместное предп-ие. 6 стадия - на заруб. рынках развивается конкур.борьба, издержки на этом рынке значит. ниже, чем на внутр. и предп-ие принимает решение не производить продукцию на внутр.рынке и импорт-ть её из заруб. стран со своих предп-ий.

Виды подделок: 1)открытый подлог - подделки фирмы внешнего оформления и заимствование торг. марки; 2)рабское копирование - разборка изделия на составные части и полное его копирование; 3)имитация - продажа изделия под чужой маркой; 4)опережение - копирование товара с незначит. изменениями и созвучное описание торг.марки; 5)нарушение принципов продажи - несоблюдение закон-ва о регистрации ТЗ.

Для оценки восприятия ТМ используют след. методы: 1)свободные ассоциации; 2)визуал. впечатления; 3)одушевлённые марки; 4)соотношение ТМ с каким-либо животным, объектом и видом деят-сти; 5)определение типич. покуп-лей марки; 6)сходства и различия ТМ.

ЖЦТ - время существования товара на рынке, т.е. времен. промежуток от начала до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Классификация товаров: товар в реальном исполнении (осязаемый товар) - желаемые достоинства товара, превращённые в его свойства; товар по замыслу (основной товар) - продукт научной гипотезы и (или) формализованной потребности, содержащий определённые блага или преимущества; товар с подкреплением (дополненный товар) - включает гарантии, обслуживание, установку, доставку, кредит.

Конкурентоспособность товара - соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качест., технич., эконом.,эстет. хар-кам, но и по коммерч. и иным условиям его реализации.

Маркировка производится с использованием этикеток и ярлыков, прикреплённых к товару или его упаковке.

Марочный капитал - стоимость дополн. денеж. потоков, возникающих благодаря узнаваемости торг. марки компании.

Межд.защита ТМ и ТЗ: 1)Парижская межд. конвенция по охране промышл. собст-сти; 2)Мадридская конвенции о межд. регистрации ТЗ; 3)Ниццкое соглашение о межд. классификации ТиУ для регистрации ТЗ.

Новый товар - новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров схожего назначения каким-либо изменением потребительский свойств.

Подходы к созданию торг.марок(ТМ): 1)единая ТМ компании; 2)индив. названия ТМ; 3)группы ТМ; 4)сочетание индив. названия и имени фирмы; 5)товары без названия (безмарочные).

Тов. знак - любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация используемые для обозначения товаров фирмы и отличающая их от товаров конкурентов.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность потребителя и предлагается рынку с цель привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; предмет труда, произведённый для продажи; комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определённых потребностей членов общества.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и тов.ед., предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в кот. помещается данный товар и кот. в большинстве своём надлежащим образом оформлена.

Ценность ТМ форм-тся из 5 источников: 1)опыт использования потр-ем; 2)представление пользователя; 3)сила убеждения; 4)внешний аспект(дизайн); 5)имя и репутация произ-ля.

Штриховой код - последовательность чёрных и белых полос, отображ. инфу о товаре и его производителе (13-разрядный европейский код EAN-13; 13-разрядный код UPC, применяемый в США и Канаде).