Проблема надежности измерения: обоснованность, устойчивость и точность (правильность).

Обоснованность шкалы заключается в том, что с ее помощью целенаправленно измеряют вполне опреде­ленное свойство или признак, не смешивая его с другими. В зарубежной и отечественной (особенно в психологической) литературе вместо термина "обоснованность" часто используется как его аналог понятие "валидность".

Чтобы повысить обоснованность измерения, исполь­зуют ряд технических приемов: логические рассуж­дения на основе опыта и здравого смысла, тест по "эталонной группe", поиск независимого критерия, использование метода судей.

Устойчивость измерения выражается в однознач­ности информации, которую мы извлекаем с помощью данной процедуры. Нередко устойчивость ошибочно отождествляют с надежностью процедуры в целом. Наиболее распространенный прием контроля на устойчивость: повторное измерение, мера сдвига.

Точность и правильность измерения зависят от: степени устойчивости измеряемого объекта или свойства, чувствительности эталона измерения (дробности пунктов шкалы), отсутствия систематических ошибок измерения от устой­чивости измерения.

Дробность метрики — чувствительность шкалы — прямо связана с точностью измерения. Шкала в 10 де­лений измеряет точнее, чем в 5 или 3 деления.

Относительная ошибка позволяет сопоставлять пра­вильность замеров по двум и более шкалам разной чувствительности и таким путем отработать оптималь­ный инструмент. Напомним, что, в отличие от абсолют­ной, относительная ошибка исчисляется не в долях по­грешности деления шкалы, а в соизмеримом, определен­ным образом нормированном показателе.

Метод эксперимента в рекламной деятельности. Понятие идеального и реального эксперимента. Условия причинной связи двух переменных (А,В).

Понятие “идеальный эксперимент” ввел в употребление Д. Кэмпбелл. Идеальный эксперимент предполагает изменение экспериментатором только независимой переменной, зависимая переменная контролируется. Другие условия эксперимента остаются неизменными. Идеальный эксперимент предполагает эквивалентность испытуемых, неизменность их характеристик во времени, отсутствие самого физического времени, возможность проводить эксперимент бесконечно. Следствием этого является проведение всех экспериментальных воздействий одновременно. Идеальный эксперимент противостоит реальному, в котором изменяются не только интересующие исследователя переменные, но и ряд других условий. Соответствие идеального эксперимента реальному выражается в такой его характеристике, как внутренняя валидьость– достоверность результатов, которую обеспечивает реальный эксперимент по сравнению с идеальным. Внутренняя валидность характеризует меру влияния на изменение зависимой переменной тех условий, которые варьирует экспериментатор. Чем больше влияют на изменение зависимой переменной неконтролируемые исследователем условия, тем ниже внутренняя валидность эксперимента. Следовательно, больше вероятность того, что факты, обнаруженные в эксперименте, являются артефактами.

Планирование эксперимента необходимо для выявления влияния независимой переменной на зависимую за счет контроля других переменных. Высокая внутренняя валидность – главный признак хорошего эксперимента. Не все переменные, влияющие на результат исследования, можно учесть или исключить (элиминировать). Те из них, которые нарушают внутреннюю валидность, называют “побочными”. К числу побочных, полностью не устранимых переменных относят влияние фактора времени, фактор задачи, фактор индивидуального различия.

Эксперимент должен воспроизводить внешнюю реальность. Эксперимент, который полностью воспроизводит внешнюю реальность, называется экспериментом полного соответствия. Разумеется, в реальности полное соответствие недостижимо. Мера соответствия экспериментальной процедуры реальности характеризует внешнюю валидность эксперимента.

Дополнительные переменные, которые требуют учета в эксперименте, влияют на внешнюю валидность. Если от внутренней валидности зависит достоверность экспериментальных результатов, то от внешней – переносимость результатов из лабораторных условий на реальные процессы и обобщение их на другие сферы реальности.

Наконец, связь теории и реальности отражается в адекватности теории реальности и прогностичности ее предсказаний. Кэмпбелл ввел еще одно важное понятие, характеризующее валидность эксперимента, а именно – конструктивную валидность. Конструктная валидность выражает адекватность метода интерпретации экспериментальных данных теории, т. е. в структуру следует ввести четвертую составляющую – интерпретацию: теория–эксперимент–интерпретация–реальность. Таким образом, внутренняя валидность определяется достоверностью интерпретации экспериментального эффекта как связи изучаемой причины и следствия (отношение эксперимент–интерпретация), а конструктная валидность – правильностью употребления терминов той или иной теории при интерпретации данных эксперимента.

Кэмпбелл отмечает, что установление внутренней валидности требует отбраковывания альтернативных объяснений связи между зависимой и независимой переменными. Установление конструктивной валидности требует отказа от альтернативных интерпретаций соотношения причины и следствия с понятиями, взятыми из той или иной теории. С точки зрения Кэмпбелла, хороший эксперимент должен:

1) выявлять временную последовательность предполагаемых причины и следствия;

2) показывать, что вероятные причины и эффект взаимосвязаны (ковариантны);

3) исключать влияние побочных переменных, которым можно было бы объяснить экспериментальный эффект; 4) исключать альтернативные гипотезы о теоретических конструктах, объясняющих эту связь.