Индивидуальные маркетинговые исследования. Типы взаимодействия исследовательского агентства и заказчика.

Индивидуальные маркетинговые исследования очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой реализации определенной функции маркетинга на конкретном рынке или секторе рынка.

Возможные темы индивидуальных заказных исследований:

§ оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;

§ оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, получение информации об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

§ анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

§ определение «портрета» целевого потребителя, его информационных предпочтений;

§ тестирование рекламы;

§ анализ эффективности рекламных мероприятий.

Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы

Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками, согласно указанным ранее критериям оценки:

1) Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2) Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3) Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4) Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

5) Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

6) Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Взаимоотношения с исследовательскими агентствами

Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:

1. Предоставление информации — наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений.

2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).

3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблемы заказчика.

4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предложенный алгоритм действий.

22. Этапы развития отношений клиента с исследовательским агентством

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта.

При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следующие этапы:

1) Постановка задачи.

2) Предложение исследовательской организации.

3) Выбор исследовательской фирмы.

4) Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с исследовательской организацией упрощается; с результатами можно ознакомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы.

I. Постановка задачи

Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.

Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют использовать следующее:

Ø базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нужно учитывать в исследовании);

Ø природу вопроса, составляющего предмет исследования;

Ø информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;

Ø релевантную внутреннюю информацию;

Ø размышления о лучшем подходе к исследованию;

Ø временные и финансовые ограничения.

Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложением представить на рассмотрение расценки и график работы. При необходимости все вопросы по организации исследования можно более подробно обсудить при личном контакте со специалистами исследовательской организации.

II. Предложение исследовательской организации

Исследовательское агентство готовит предложение на проведение маркетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком.

Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то пред ложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные варианты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара.

Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием про блемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде предложение исследовательской организации содержит следующие сведения:

· цели исследования;

· характер информации, в отношении которой будет осуществляться поиск;

· подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;

· стоимость;

· временные рамки исследования;

· состав команды исследователей с обозначением их квалификации;

· виды, формы и содержание отчета.

III. Выбор исследовательской организации

По данным исследовательской фирмы ГОРТИС, из всех фирм, обратившихся в 2000 г. к услугам исследовательских организаций Санкт-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий про фессиональный уровень, 40% — известность фирмы, еще 40% опирались при выборе исследовательской организации на свой личный опыт и 25% — на рекомендации знакомых.

На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:

§ опыт проведения исследований;

§ знание отрасли;

§ географический охват;

§ стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потен циальным заказчикам дополнительно проявить инициативу:

1. Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.

2. Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы.

3. Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

IV. Взаимодействие в течение исследования

Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точки зрения заказчика условия.

Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убедиться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиденциальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата.

На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присутствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабочих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалификации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при предоставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.