Раздаточный аудиторный материал

Российский Экономический Университет

Имени Г.В. Плеханова

Раздаточный аудиторный материал

(Рабочая тетрадь)

по практикуму:

«Маркетинг в отраслях и сферах»

Модуль «Товарная политики»

для программы подготовки бакалавра

По направлению «Менеджмент»

Профиль «Маркетинг»

Преподаватель:

Лукина Анастасия Владимировна,

кандидат экон. наук, доцент

 

Уч. год

СОДЕРЖАНИЕ

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ... 3

Основная литература: 3

Дополнительная литература: 3

РАЗДЕЛ 1. Введение в управление товарной политикой. Товар как инструмент комплекса маркетинга. 3

Классификации товаров. 4

РАЗДЕЛ 2. Управление товарной политикой компании на различных стадиях ЖЦТ.. 5

РАЗДЕЛ 3. Разработка и выведение нового товара на рынок. 9

РАЗДЕЛ 4. Создание и продвижение марочной продукции. 11

РАЗДЕЛ 5. Управление товарным ассортиментом.. 16

РАЗДЕЛ 6. Роль и значение упаковки в управление товарной политикой. 20

РАЗДЕЛ 7. Роль сервисного обслуживания в управлении товарной политик. 21

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

Основная литература:

 

- Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2009

- Ламбен Ж.-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2011

-

Дополнительная литература:

- Аакер Д. Создание сильных брендов – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.

- Линдстром М. Byology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя _М.: Эксмо, 2010

- Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие. - М:ФОРУМ: 2008

- Лукина А.В. Маркетинг. – 2-е изд. Исп. И доп. М:ФОРУМ: 2008

- Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций – 2-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2009

 

Методы преподавания дисциплины

• лекции;

• семинары, на которых обсуждаются основные проблемы, освещенные в лекциях;

• письменные или устные домашние задания;

• кейс-стади;

• самостоятельная работа студентов, в которую входит освоение теоретического материала, подготовка к семинарским и лекционным занятиям.

Формы контроля:

Текущий контроль:

• Посещение и работа на занятиях;

• Самостоятельные работы (Индивидуальные, групповые).

Рубежный контроль знаний по дисциплине (экзамен):

• Тестирование;

• Подготовка отчетов, групповых и индивидуальных проектов в письменной форме.

 

 

РАЗДЕЛ 1. Введение в управление товарной политикой. Товар как инструмент комплекса маркетинга

 

Понятие товара, понятие базовой и добавленной полезности, рациональные и эмоциональные составляющие полезность товара. Мультиатрибутивные модели товара. Основные классификации товара. Методы оценки потребительских параметров товар. Подходы к обеспечению конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности товаров.

 

Классификации товаров

1. Товары делятся на:

· потребительские товары и услуги (товары и услуги, приобретаемые отдельными лицами или домохозяйствами для своего личного использования)

· товары и услуги производственного назначения (товары и услуги, приобретаемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей)

2. Товары:

· длительного пользования (обычно выдерживают многократное использование)

· кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов)

· услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения)

3. Потребительские товары делятся на:

· повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение)

· предварительного выбора (товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям цены, качества или внешнего оформления)

· особого спроса (товары, на поиск и приобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия)

· пассивного спроса (это товары о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении)

 

4. Товары промышленного назначения делятся на

· Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали)

· Капитальное имущество (стационарные сооружения, оборудование)

· Вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивают процесс производства)

 

Задания по разделам 1-2.

1. Дайте маркетинговое определение товара

2. В чем суть мультиатрибутивной модели товара? На близком Вам примере прокомментируйте каждый уровень товара в соответствии с мультиатрибутивной моделью.

3. Каковы основные критерии классификации новых товаров?

4. Модель жизненного цикла товара. Дайте характеристику основных этапов жизненного цикла товара. Приведите пример товаров для каждого этапа ЖЦТ.

5. Товары длительного пользования – это товары, которые выдерживают многократное использование. Выберите из перечисленных товаров тот, который НЕ относится к этой группе:

a. Посудомоечная машина

b. Автомобиль

c. Кастрюля

d. Шариковая авторучка BIG

6. Классификация по степени материальной осязаемости предусматривает разбивку товаров на три категории: кратковременного, длительного пользования и услуги. Определите, какой из названных товаров НЕ относится к товарам кратковременного пользования:

1. Хлеб
2. Зубная паста
3. Бензин для машины
4. Фен

7. Заполните таблицу следующими примерами в соответствии с приведенной ниже классификацией товаров

Товар повседневного спроса
Товар предварительного выбора
Товар пассивного спроса
Товар особого спроса

Примеры товаров: овсяное печенье, видео камера, детская энциклопедия, плитка для ремонта ванной комнаты, сотовый телефон, новая квартира, каши быстрого приготовления

8. Компания «Аэрофлот – Международные Авиалинии» предлагает коммерческие авиаперевозки по всему миру. Продукты авиакомпании являются:

a. товарами повседневного спроса

b. товарами особого спроса

c. товарами предварительного выбора

d. вспомогательными товарами

9. Оцените конкурентоспособность товара А рассчитав интегральный показатель конкурентоспособности. Что можно сказать о конкурентоспособности товара А.

Технические показатели	1,2
Потребительские показатели	0,6
Ценовые показатели	0,95

 

Ситуация для обсуждения 1. ПЕЙДЖЕРЫ [i]

Что есть пейджинг? Это «технология однонаправленной передачи данных с использованием низкоскоростного радиоканала, обеспечивающая уверенный прием сообщений на большом удалении от передатчика (до 100 км)».

Первые пейджеры появились в нашей стране во время московской Олимпиады 1980 года. Тогда для оперативных действий в случае любых чрезвычайных ситуаций сотрудникам "скорой помощи" и службы безопасности выдавались пейджеры. Конечно, это были простейшие тоновые модели, подававшие при вызове элементарный звуковой сигнал. Но для Москвы 80-го они были невероятной "заморской" диковинкой. По окончании Олимпиады пейджерами пользоваться перестали, и про этот вид связи забыли на много лет. По-настоящему пейджинг начал развиваться у нас только с 1992-1993 года, с появлением в стране первых пейджинговых операторов.

Отношение к пейджерам менялось медленно. Сначала они стали одним из атрибутов "новых русских" - эдаким "младшим братом" сотового телефона. И неудивительно – 1997 году минимальная цена текстового пейджера составляла не менее 300 долл., причем за подключение надо было заплатить еще 50 долл. Все дополнительные услуги (информация о погоде, валютном курсе и пр.) оплачивались дополнительно: ежемесячно надо было выкладывать еще от 50 до 100 долларов, в зависимости от компании-оператора и количества подключенных услуг. Естественно, для простых смертных эта "игрушка" была недоступна.

1994-1997 бурное образование новых пейджинговых компаний. В 1998 году пейджинговые компании пошли на рассширение рынка, четырехстрочный пейджер с подключением стал стоить менее 200 долл., а информационные каналы стали бесплатными, тогда пейджинг стал доступен и для среднего класса. Более того, некоторые компании начали проводить акции "пейджер для студентов", предлагая дешевые решения и для этого слоя населения, входящего в категорию малоимущих. В результате, если раньше пейджер воспринимался как символ престижа, то теперь - как удобное и доступное средство связи.

Несмотря на то, что в мире наибольшее распространение получили цифровые пейджеры у нас очень высока доля текстовых пейджеров (98%) - наиболее дорогих из существующих, если не считать появляющиеся уже графические пейджеры. Этот парадокс обусловлен несколькими причинами. Тут и незначительность различия в цене цифровых и текстовых моделей, и низкое качество наших телефонных линий, и некоторые сложности с тоновым набором, и, наконец, пресловутый российский менталитет.

Маркетинговые исследования показали, что почти 80% пейджеров у российских абонентов - четырехстрочные, двухстрочных всего 10%, еще меньше (8%) моделей с большим экраном. На цифровые модели приходится только 2 %. Среди фирм-производителей на российском рынке лидирует Motorola (около 70%), затем следуют Nec (около 20%), Philips (9%) и другие по мелочи.

В Москве сосредоточено более 70% всех абонентов пейджинговых сетей России. В 1988 году их около 200. Такое неравномерное распространение пейджинговой связи указывает на то, что хотя эта сфера рынка развивалась у нас уже пять лет, она все еще в стадии становления. Объясняется это достаточно просто: весь бизнес главным образом сосредоточен в столице, и уровень жизни в остальных городах России значительно ниже. Эти выводы подтверждаются специалистами.

В 1998 году планы на будущее и прогнозы спроса были самыми радужными. По оценкам экспертов, к 2000 году количество абонентов пейджинговых сетей в Москве и в других городах и регионах нашей необъятной матушки-России должно было стать равным. А к 2001 году, по прогнозам международной телекоммуникационной ассоциации EMCI, их количество должно удвоиться.

Хотя некоторые высказывали опасения, что финансовый кризис, выбивший у нашей экономики и так зыбкую почву из-под ног и сильно подорвавший материальное положение населения страны, наверняка ощутимо скажется на этих прогнозах, и реальные цифры будут куда скромнее. В этот период пейджинг самое быстроразвивающееся направление на рынке средств связи.

Абсолютный лидер на рынке пейджинговой связи России компания Motorola выпустила новый пейджер Motorola Expressor, способный принимать голосовые сообщения. Причем сообщения отправляются напрямую, без участия оператора, что гарантирует его конфиденциальность. Уже несколько месяцев в Москве работают новые аппараты фирмы Samsung, так называемые "твейджеры", устраняющие своим появлением единственный недостаток пейджеров - односторонность связи. Они способны отправлять стандартные сообщения на другой твейджер, пейджер или даже по e-mail на компьютер. Все та же Motorola в ближайшее время собиралась начать поставки новой модели Motorola Advisor Graphix, способной принимать графическую информацию.

Но уже в следующем году все изменилось. В 1999 году в Москве работает уже только 30 операторов пейджинговых сетей, обслуживающих около 180 тысяч абонентов. 70% российского рынка пейджинговой связи сосредоточено в крупнейших городах. В это время уже началась консолидация рынка. С рынка уходят слабые пейджинговые операторы, цены на пейджеры и их обслуживание снижаются.

Если по началу число абонентов пейджинговых компаний существенно не уменьшилось, то в дальнейшем потребители стали таять на глазах. После чего последовало решительное снижение цен, и к середине 1999 года число людей с пейджерами восстановилось. Кризис внес свои коррективы в распространение новых прогрессивных технологий.

Стандарта FLEX, предоставляющий несравненно больше возможностей и работающего на больших скоростях теперь это слишком дорогое удовольствие.

Так, работающий во FLEX’е графический пейджер Advisor Graphics, позволяющий передавать любого вида графические изображения, в том числе таблицы и диаграммы, присутствует только в Москве — благодаря «Мобил ТелеКому», успевшему запустить FLEX осенью 1998 года. Месячный тариф на обслуживание двустороннего пейджера-твейджера попал в пограничную область между традиционным односторонним пейджингом и дешевыми решениями сотовой связи.

В это время цены на сотовые телефоны и их обслуживание падали не менее стремительно, чем на пейджеры и пейджинговую связь. «Би Лайн» взорвал рынок в октябре 1999 г. С 18 октября для абонентов, выбравших план "БИ ПЛЮС" (DAMPS), отменяется плата за любые входящие звонки, сделанные с другого телефона "БИ ЛАЙН". Это открывает широкие возможности для покупки второго или даже третьего телефона для семьи. Другим важным нововведением АО "ВымпелКом" является увеличение с 18 октября срока действия скретч-карт "БИ ПЛЮС". Срок действия карты номиналом 50 долларов увеличивается с 75 до 90 дней, а карты 100 долларов - со 150 до 300 дней. Таким образом, пользователи могут сократить расходы на сотовую связь до 10 долларов в месяц.

"Мы вступаем в новую эру рынка мобильной связи в России, - сказал Николай Прянишников. - Телефон за 49 долларов и 10 долларов в месяц за разговоры - это предложение, которое адресовано, действительно, массовому рынку. Наши цены сопоставимы со стоимостью услуг пейджинговой и даже обычной проводной телефонной связи".

До этого эксперты воспринимали рынок пейджинговой и сотовой связи не как конкурентные, а как ваимодополняющие, эту версию подтверждали и опросы потребителей. Все понимали, что у пейджинга есть серьезный недостаток - односторонность связи. Хотя это одновременно и достоинство - ведь абонент имеет возможность решить, отвечать ему или нет.

Но пейджинговые компании не собирались сдаваться — они искали разные выходы из положения. Поиски шли по трем основным направлениям. Сначало, конечно, цена. Пришлось решить, что $ 40–45 в месяц за пейджер многовато. Первое необходимо было снизить затраты на оплату «девушек на телефонах» - это большая часть расходов оператора. Выход простой — пусть абоненты сами набирают свои послания. Операторы стали более активно предлагать пользоваться тональным телефоном, удаленным терминалом, WordSender’ом и прочими ухищрениями информационной эпохи и разрабатывали соответствующие тарифные планы. Самым удобным оказался Интернет. Операторы начали разработку своих сайтов.

Потом пришло время мелкой розницы — «пакетных» тарифных планов, когда пользователь пейджера лишается постоянной абонентской платы и покупает себе определенное количество сообщений. По сути дела, торговлю сообщениями «поштучно» можно считать аналогом поминутного трафика в сотовой связи. Доставку одного сообщения составляла 7-9 рублей. Некоторые компании пошли дальше и реализовали западную модель CPP — Calling Party Pay — так называемый «Европейджер». Суть этого сервиса в том, что за отправку сообщения платит посылающий его человек, а сами пейджеры свободно продаются в супермаркетах и на автозаправках. Достаточно купить пейджер, и можно получать сообщения, ничего никому не платя. Правда, пейджер при этом слегка дорожает — в частности, Motorola Linguist с подключением по «Европейскому» тарифному плану стоит в 1,5 раза дороже чем по «обычному» с одним месяцем обслуживания.

Началась дифференциации одни компании боролись за улучшение приема сообщений и полностью или почти полностью исключали информационные каналы (сообщения относительно новостей, курсов и т.д.). Другие наоборот расширяли услуги по подписке от стандартных финансовых и экономических новостей, информации о погоде, валютных курсов до новостей для фанатов футбола (результаты матчей), подробности из жизни знаменитостей, эротические новости и т.д. Предоставляли возможность получения на пейджер в реальном режиме времени извещения о приходе электронной почты, о состоянии охраняемого объекта на сигнализации, о текущих операциях с вашим банковским счетом и даже позволяли быстро заказать услугу типа домашнего ремонта, вызова няни или грузоперевозки. Стимулирование сбыта также использовалось. Размеры скидок устанавливаются фирмами в пределах от 3 до 10 процентов.

А что же извечный конкурент пейджера — сотовый телефон? Москвичи со своими относительно более дешевыми сотовыми и дорогими пейджерами не устают повторять, что цены сравнялись и проблема выбора между пейджером и телефоном обострилась. В регионах же пока соотношение прежнее — на мобильник надо как минимум пятьсот рублей в месяц, а пейджеру достаточно двухсот. При этом на телефонные разговоры времени у вас будет немного, а пейджер поработает на славу.

Но уже с 2000 года спрос на пейджинговую связь стал резко падать и к 2004 году последние пейджинговые операторы переквалифицировались или разорились. Рынок пейджинговых услуг для массового потребителя перестал существовать.

Задание:

1. Какие стадии ЖЦТ можно наблюдать в описанной ситуации? Укажите временные границы этих стадий. К какому типу можно отнести кривую жизненного цикла пейджеров.

2. Как происходила принятие пейджеров на Российском рынке. На какие группы потребителей ориентировались пейджинговые операторы. Свяжите диффузию нового товара – пейджера с его жизненным циклом.

3. В маркетинге есть понятие ценовых стратегий «снятие сливок» и «проникновения на рынок». Были ли использованы эти стратегии пейджинговыми операторами, если да то когда, к каким группам потребителей?

4. Какие действия предпринимали пейджинговые компании для активизации спроса на свои услуги и удержание потребителей?

5. Какие факторы и события привели к резкому падению спроса на пейджеры в начале 21 века.

Задания

1. Опишите этапы разработки новых товаров.

2. Менеджер по маркетингу должен выбрать одну идею нового продукта из числа имеющихся вариантов идей. Он решил использовать метод балльной оценки (10 баллов - максимальная оценка). Полученные им в ходе тестирования данные представлены в таблице:

3. Менеджер по маркетингу должен выбрать одну идею нового продукта из числа имеющихся вариантов идей. Он решил использовать метод балльной оценки (10 баллов - максимальная оценка). Полученные им в ходе тестирования данные представлены в таблице:

Критерии	Весовой коэффициент	Идея 1	Идея 2	Идея З	Идея 4
Перспективы развития рынка	0,3
Производственные возможности	0,3
НИОКР	0,2
Состояние конкуренции	0,1
Имидж компании	0,1

Какую идею он выберет?

 

Компания намерена выпустить на рынок новый товар – это новый сироп для десертов. Было разработано и протестировано 5 концепций. У вас есть результаты опроса потребителей относительно их намерений совершить покупку и убежденности в том, что товар действительно решает проблему или удовлетворяет потребность.

Концепции новых товаров
Сводная оценка намерений: процент респондентов, имеющих намерение приобрести товар
Степень убежденности: процент убежденных респондентов среди выразивших намерение приобрести товар
Скорректированная оценка намерений: процент респондентов, выразивших желание приобрести товар и убежденных в его новизне

Ситуация 1.

Компания «Центр» домашних развлечений» (ЦДР) имеет большой магазин в городе. В магазине имеется секциявидеопродукции и секция музыки (компакт диски, магнитофонные кассеты с записями). ЦДР ведет раздельный учет доходов от музыкальной и видео секции.

Задание:

Провести классификацию каждого из следующих видов затрат как:

• прямые или косвенные издержки по отношению к видеосекции

• переменные или постоянные издержки с учетом того, как меняются совокупные издержки при изменении количества проданных товаров в видеосекции

Ситуация 2. Компания «Гирлянда»

Компания «Гирлянда» производит и продает на одном из региональных российских рынков елочные украшения. Общая емкость рынка составляет 6000 млн. руб. Примерно 80 % рынка занимают местные производители, остальные 20 % - предприятия из других областей. За исключением двух крупных поставщиков, обладающих соответственно долей рынка в 25 и 40 %, остальные 10 предприятий являются небольшими. Компания «Гирлянда» занимает где – то среднее положение среди всех конкурирующих на этом рынке предприятий. Она реализует свою продукцию преимущественно через универмаги, хотя в регионе активно развивается продажа елочных украшений через магазины подарков. Доля этого сегмента составляет уже 10 %, но там присутствуют крупные поставщики. Компания «Гирлянда» исследует привлекательность магазинов подарков в качестве нового сегмента рынка, на котором будут работать ее торговые представители. Производственные возможности компании позволяют наладить выпуск высококачественных подарочных комплектов елочных украшений и реализовывать их по ценам верхней части прейскуранта под названием «Волшебная сказка».

Были получены следующие исходные данные:

· Розничная цена – 700 руб.

· Маржа розницы – 25 % от розничной цены

· Общие затраты на представителей – 12 млн. руб. В год

· Себестоимость производства – 350 руб.

· Общее количество магазинов подарков – 1200

· Затраты на логистику (физическое перемещение товаров) составляют 20 % от розничной цены комплекта.

Оцените привлекательность данного сегмента рынка и целесообразность выхода на него, для этого используйте показатели ТБ и доли рынка.

 

 

Задания

1. Какими показателями характеризуется товарный ассортимент?

2. Компания, выпускающая мороженое добавляет новые сорта мороженого: ореховое, шоколадное, ванильное. Так же руководство компании принимает решение о начале выпуска напитка на основе мороженого и йогурта. Какие решения по ассортименту товар принимает руководство компании?

3. Группа товаров, тесно связанный между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через те же торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен, называется:

a. Товарным ассортиментом

b. Комплексом маркетинга

c. Товарной линией

d. Товарной единицей

4. Общий оборот по продуктовой линии А составляет 1.500.000 руб.

Общий оборот по продуктовой линии Б составляет 750.000 руб.

Для каждого продукта переменные затраты составляют 60% от оборота. Общие постоянные затраты (которые не будут изменяться в ближайшее время), и в основном связаны с арендой помещений, составляют 750.000 руб. для двух продуктов А и Б вместе. После распределения этих затрат 45% были отнесены на продуктовую линиюА. После вычисления чистой прибыли пo каждой из продуктовых линий, менеджер принял решение исключить продуктовую линию Б.

На какую величину изменится в результате этой меры чистая прибыль?

5. Магазинпродает два вида зонтов: один стандартный, другой высшего качества. Относительно затрат на эти два вида продукции есть следующие данные:

Доля рынка компании в 2000 году оценивается в 25 %. Имеются следующие данные о развитии продаж.

Какую долю рынка удастся занять компании в 2005 году, если рынок будет стабилен?

Ситуация 1. «NIVEA»

(использованы материалы сайта www.nivea.ru)

История NIVEA начинается с сенсационного открытия Эвцерита (Eucerit) – первого водно-масляного эмульгатора. Открытие Эвцерита позволило создать первую устойчивую увлажняющую эмульсию на водно-масляной основе.

В 1911г. владелец компании «Байерсдорф» Оскар Тропловиц (Oskar Troplowitz) в сотрудничестве с фармацевтом Исааком Лифшецом (Isaac Lifschtz) и дерматологом Паулем Унной (Paul Unna) начал разработку крема для кожи на основе этой эмульсии. В декабре того же года на рынке появился первый в мире увлажняющий крем для кожи длительного действия. Тропловиц назвал этот крем NIVEA от латинского слова «nivius», что означает «белоснежный».

Первая Мировая война значительно усложнила распространение косметических средств, являвшихся в то время предметом роскоши. Экономическое положение оставалось тяжелым. Высокая инфляция в послевоенное время в Германии привела к тому, что к концу 1923г. баночка NIVEA стоила более 100 миллиардов марок.

Утверждение имиджа.

В 30-е годы торговая марка NIVEA укрепила свой имидж как серии средств по уходу за кожей для защиты от неблагоприятного воздействия окружающей среды. В этот период компания «Байерсдорф» начинает выпускать специальный лосьон для загара, что делает связь между уходом за кожей и красивым загаром еще более очевидной.

В те же годы компания «Байерсдорф» начинает публиковать погодный календарь от NIVEA. С его помощью читатели узнавали прогноз погоды на ближайшие две недели. Такой маркетинговый ход помогал укреплять в сознании потребителей имидж NIVEA Creme как универсального крема для ухода за кожей в любое время года.

Также, в тридцатые годы торговая марка NIVEA выводит на рынок такие новые продукты как крем для бритья, пудра и шампунь. В центре внимания торговой марки по-прежнему остаются красота и уход за кожей лица.

Вторая мировая война.

Во время Второй Мировой войны разработкой рекламной кампании торговой марки NIVEA занималась Элли Хейсс-Кнапп (Elly Heuss-Knapp). Именно благодаря её усилиям имидж NIVEA остался в стороне от нацистской идеологии. Реклама, изображающая девушек NIVEA с короткими стрижками и в спортивной одежде, сохраняла все ценности мирного времени в годы тревог, страданий и лишений. Элли Хейс-Кнапп сравнивала сине-белые цвета торговой марки с солнечным светом и свежим воздухом. Она впервые стала использовать сине-белую гамму в рекламных материалах торговой марки. Эта традиция сохранилась и по наши дни.

Свежее дыхание жизни

После трудностей времён Второй Мировой войны и послевоенного периода люди 50-х жили надеждой на перемены только к лучшему. Основными настроениями в обществе были оптимизм и возрождающийся интерес к жизни.

С ростом благосостояния люди начали больше путешествовать. Женская мода опять стала женственной, а отдых на свежем воздухе все более популярным. NIVEA Creme был идеальным средством по уходу за кожей не только дома, но и во время прогулок на открытом воздухе.

В 50-е годы продукция торговой марки NIVEA уже стала известна во многих странах мира. NIVEA становится общим названием торговой марки, объединяющей большое количество косметических средств по уходу за кожей.

Новая свобода.

Шестидесятые годы стали настоящей легендой. Если пятидесятые были периодом восстановления сил, то шестидесятые – это время настоящей свободы: политической, социальной и личной.

В 60-х годах наблюдается дальнейший рост доходов населения и одновременно увеличивается количество свободного времени. Путешествия становятся широко распространенным явлением, а отпуск на пляже и в горах впервые оказывается общедоступным.

Реклама торговой марки NIVEA отражает новое понимание свободы, показывая счастливые семьи на пляже и молодых людей на дельтапланах. При этом NIVEA остается лучшим средством по защитите кожи от негативного воздействия солнца, ветра и холода.

В 60-е годы красивый загар стал символом здорового образа жизни. Появление в ассортименте торговой марки NIVEA солнцезащитных средств еще больше способствовало укреплению имиджа NIVEA как специалиста по уходу за кожей.

Универсальность

В начале 70-х годов все больше меняются привычки и предпочтения покупателей. В Европе процветают крупные торговые центры и сети розничных магазинов, стимулируя рост конкуренции. В этот период компания "Байерсдорф" запускает новую рекламную кампанию, подчеркивающую высочайшее качество и эффективность NIVEA Creme – ключевого продукта торговой марки. Рекламные ролики напоминали потенциальным покупателям, что NIVEA Creme можно использовать как ночной, дневной, увлажняющий, защитный крем в любое время года. Реклама NIVEA Creme противопоставляла универсальность средства целому ряду различных специальных и дорогих кремов. Внимание потребителей обращалось на натуральность входящих в состав крема компонентов, что было очень актуально в свете растущей в 70-е годы обеспокоенности общества состоянием окружающей среды.

Е годы.

Почти столетие компания «Байерсдорф» имеет международные филиалы, а NIVEA с начала своего существования является международной торговой маркой. Тем не менее, развитие сбыта изначально было нацелено на внутренний рынок, а маркетинговая политика прежде всего была ориентирована на потребление внутри страны.

В 80-е годы мир превращается в единое экономическое сообщество, а NIVEA становится торговой маркой с общемировым именем. Однако, индивидуальный подход становится все более актуален. Потребители ожидают все большее разнообразие товарного ряда. В ответ на эти ожидания NIVEA добавляет в ассортимент новые продуктовые линии, сохраняя при этом основные преимущества торговой марки: высокое качество, приемлемые цены и мягкий уход за кожей.

Девяностые.

Девяностые стали очень удачным десятилетием для NIVEA. Стиль жизни 80-х способствовал возврату общества к семейным ценностям, вере в существование подлинных чувств и искренности. Основные ценности, пропагандируемые торговой маркой NIVEA, вновь становятся популярными. На международном рынке косметических средств NIVEA достигает беспрецедентных высот и становится одной из крупнейших в мире торговых марок по уходу за кожей. Продолжая гарантировать потребителям высокое качество своей продукции, торговая марка NIVEA расширяет свой ассортимент в таких новых для себя направлениях как декоративная косметика и средства для укладки волос. Кроме того, серия NIVEA Visage выпускает инновационное средство по уходу за кожей лица - крем с коэнзимом Q10.

Торговая марка NIVEA всегда отличалась разумной ценовой политикой. Хорошим примером является косметическая линия NIVEA Visage – серия средств по уходу за кожей лица. Компании-конкуренты зачастую предлагают сходную продукцию по ценам в несколько раз выше.

Сегодня торговая марка NIVEA представляет серию средств по уходу за кожей лица и тела, уходу за волосами, средства для ванны и душа, мужские косметические средства, косметические средства для детей, а также солнцезащитные средства. Продаваемая более чем в 150 странах, продукция торговой марки NIVEA пользуется заслуженным доверием во всем мире. Синяя баночка NIVEA Creme – символ, неподвластный времени.

Задания

1. На каком этапе жизненного цикла товара находится крем компании Nivea Creme? Какие этапы и когда проходил этот товар?

2. Какие функции выполняет упаковка NIVEA Creme?

3. Ниже представлен ассортимент компании Nivea:

Nivea Visage – средства по уходу за кожей лица – 30 ед.

Nivea for Men - - 20 ед.

Nivea Sun - - 13 ед.

Nivea Body - - 7 ед.

Nivea Soft - - 2 ед.

Nivea Crème - -1 ед.

Nivea Hand Care - - 3 ед.

Nivea Hair Care - - 21 ед.

Nivea Bath Care - - 28 ед.

Nivea Baby - - 3 ед.

Nivea Deodorant - - 18 ед.

Nivea Intimate Care - - 2 ед.

Определите ширину и глубину товарного ассортимента.

Оцените совместимость ассортимента компании Nivea.

4. Компания Nivea объявила о новинки из серии Nivea Sun. Компания разработала солнце защитный мусс. Как можно охарактеризовать принятое компанией решение.

5. Компания Nivea вводит новую серию – Nivea Lip Care, состоящую из трех товарных единиц. Как можно охарактеризовать принятое компанией решение по ассортименту?

6. На сайте компании можно посмотреть продукцию, получить индивидуальную консультацию по уходу. Подобрать необходимую продукцию Nivea, узнать о новинках, задать вопрос, получить полезную информацию и т.д. Зачем компания вводит эти дополнительные услуги?

Мировые тенденции развития

¨ Рост недоверия к генным технологиям и животноводству

¨ Рост в секторе натуральных продуктов – до 25% в год в Европе, их считают более полезными для здоровья и их производство не вредит природе и животным

¨ 2002/2003 году возможен 30% рост сегмента БИО продуктов

¨ БИО и натуральные продукты дороже обычных

¨ Высокое качество упаковки

¨ Глубокая степень переработки свежего мяса

Основные характеристики и тенденции
на рынке свежего мяса птицы в РФ

• Предложение свежего мяса стремительно растет. Предложение – главный фактор, сдерживающий спрос

• Растущее потребление свежей птицы

• Потребители едят больше отечественной птицы

• Потребители заботятся о своем здоровье

• Потребитель готов платить за качество

• Качество продукта и упаковки улучшается, но все еще на низком уровне.

• Сильные бренды отсутствуют

• Рекламная активность конкурентов растет

• Серия статей в СМИ о низком качестве американской продукции из мяса птицы (так называемые «ножки Буша»).

Конкурентная среда

¨ Основной конкурент – АПК «Михайловский». Торговые марки: Петелинка™, Домашний ресторан™

¨ Любая компания, поставляющая охлажденную продукцию на рынок Москвы и МО

Целевая группа воздействия

¨ Женщины, 25-45 лет

¨ Активные потребители охлажденного мяса птицы

¨ Покупают продукты главным образом в супермаркетах

¨ Семейные

¨ Доход – от 250 долларов ежемесячно на члена семьи

¨ Потребитель мало знает об условиях хранения и реализации продукта

Российский Экономический Университет

Имени Г.В. Плеханова

Раздаточный аудиторный материал

(Рабочая тетрадь)

по практикуму:

«Маркетинг в отраслях и сферах»

Модуль «Товарная политики»

для программы подготовки бакалавра

По направлению «Менеджмент»

Профиль «Маркетинг»

Преподаватель: