Особенности восприятия печатной рекламы.

На восприятие влияет цвет, шрифт, объем текстовой информации. Текст должен быть удобочитаем. Черный фон-белые буквы табу. Кричащие оскорбительные заголовки-табу. Текст должен быть грамотно составлен, учитывать все правила орфографии и грамматики. Ведь реклама на ряду со СМИ формирует речевую культуру людей (вот так-то кисы)

С целью анализа психологической эффективности рекламы часто используются различные методики тестирования рекламы. Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основе идеи рекламы. Тестирование на стадии созданного макета, иначе проверка анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных актеров), рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффективность рекламы. Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже.

Методика тестирования основывается на использовании следующих критериев ее эффективности:

· Узнаваемость рекламы

· Вспоминаемость рекламы

· Убедительность рекламы

Степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

 

Принципы создания рекламного текста и его структурирования.

В текстологических работах особое место занимает такой феномен, как рекламный текст. Ученый Л. Г. Фещенко определяет его следующим образом: «это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения, имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты, и отличающаяся полисемантической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла»

К специфике текста рекламы можно, на наш взгляд, отнести его компонентный состав. Ученый Е. Н. Сердобинцева выделяет следующую структуру, состоящую из пяти элементов:

· заголовок (о чем пойдет речь);

· подзаголовок (слоган, миссия компании);

· основной текст (аргументы, УТП, статистика);

· подписи и комментарии;

· рекламный лозунг (слоган) или эхо-фраза (запоминающаяся концовка)

Заголовок и слоган являются наиболее важными звеньями в рекламном творчестве. При составлении текста на них делается основной упор. Заголовок – это то, что будет прочитано в первую очередь, и соответственно от него зависит, перейдет ли потребитель к чтению основного текста. Во втором варианте слоган – это то, что может существовать самостоятельно, без основного текста и заголовка. Его запоминаемость заставит покупателя мысленно вернуться к ранее виденному или слышанному полному тексту рекламы. Можно сделать вывод об исключительной важности этих структурных элементов.

 

Реклама и СМИ

Реклама – неперсонифицированная передача инф. (обычно имеющая характер убеждения) о продукции, услугах, или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Издания рекламной направленности появились в России во второй половине XIX в. («Комиссионер», «Торговля»). Большие печатные площади выделяли под рекламные объявления и общероссийские газеты: «Русские ведомости», «Московские ведомости». Динамичное развитие печатной российской рекламы было приостановлено революционными событиями и начавшейся Гражданской войной.

Зарубежная реклама в период перестройки стала продвигать на российский рынок товары, выпуск которых отлажен. Поэтому, вопреки законам современного маркетинга, упор делался на модификации рекламы, а не на изменении производства товаров под мало изученные вкусы и потребности россиян. Нацеленность на предельно массовые потребности определила интерес к тем носителям рекламы, которые охватывали наибольшие аудитории (в первую очередь - ТВ). Сегментирование рынка товаров и услуг ускорило развитие системы СМИ, увеличило разнообразие их типов. Особенно сказалось оно на журналистской периодике. Реклама позитивно повлияла на дизайн печатных изданий, обогатила их изобразительные средства, дизайн. Поскольку теперь читатели покупают их в основном в рознице, оформление делается таким, чтобы они были максимально заметны на местах продажи.

Особое место занимают издания, объединяющие в себе несколько типов, – газеты, включающие как серьезные информационные и аналитические блоки, так и разделы, граничащие с бульварщиной, рассчитанные на широкие массы читателей, позволяющие обслуживать разные слои населения и тем самым привлекать рекламу и широкий набор рекламодателей. К типу таких газет можно отнести «Московский комсомолец», который сегодня пользуется вниманием самой большой читательской аудитории в Москве и Московской области.

Реклама стала настолько важным действующим фактором в мире российских СМИ, что способствовала появлению нового вида бесплатных газет, в свою очередь распадающихся по крайней мере на два типа – чисто рекламные, как «Экстра-M» и «Центр-Плюс», и информационно-рекламные, как «Метро».

Особое место занимают взаимодействие с рекламодателями, рекламная политика СМИ. Это важнейшая для жизнеспособности средств массовой информации сфера гармонизации информационных интересов и потребностей аудитории, обусловленных покупательной способностью людей. Тщательно разработанные типологические параметры обеспечивают выживаемость на рынке СМИ.

СМИ предстают не только как каналы распространения рекламы, но и как трансляторы информационной специфической (рекламной) продукции. Для решения такой задачи возникает новый тип информационной деятельности - информационный менеджмент особого типа объекта - общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ. Журналистика и реклама, несмотря на различные задачи, действуют на едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к пересекающимся целевым аудиториям, используют сходные способы воздействия на аудиторию.

Реклама, распространяемая при помощи СМИ (в отличие от directmail, наружной и т.п.), тоже вид журналистики.

Функции:

· информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

· экономическая (стимулировать распространение товаров);

· эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки, рекламные видеоклипы и радиоролики)

· просветительская (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

· социальная (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание и тд).

Виды рекламы в СМИ:

· Информативная ( когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея)

· Сравнительная ( сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам).

· Увещевательная ( у потребителей происходит формирование избирательного спроса, т.е. в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг).

· Напоминающая реклама (потребителям напоминают о существовании уже имеющегося товара).

Существуют и другие классификации видов рекламы. Например, выделяются имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности. Виды рекламы также могут выделяться в зависимости от рекламных носителей или средств массовой информации, в которых реклама размещается, или же печатных изданий.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Основные средства рекламы:

· Реклама при личном контакте

· Реклама по телефону

· Прямая почтовая рассылка

· Выставки

· Наружная реклама и реклама на транспорте

· Реклама в печати

· Радио и телевизионная реклама

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе.

 

Реклама и книга

Применяемые средства и методы рекламы книг постоянно совершенствуются и используются в различных сочетаниях и комбинациях в зависимости от спроса и общего положения на рынке.

Первичная информация исходит от издательств в виде аннотированных каталогов выходящих книг. Кроме того, издательства выпускают и рассылают своим клиентам тематические каталоги. Все эти каталоги распространяются в основном среди оптовых и розничных книготорговых фирм. Помимо этого издатели выпускают для посетителей магазинов и выставок красочные листовки на отдельные «ударные» книги. Для рекламы таких книг используются также небольшие плакаты (для витрин магазинов и киосков) и суперобложки с дополнительной рекламой. Развернутая рецензия рассылается в редакции газет и журналов с предложением ее опубликовать.

Часто издатели идут на значительные расходы, связанные с рекламой новой книги по радио или телевидению. Но обычно это делается тогда, когда продажа первой пробной партии была удачной.

Также получила распространение рассылка по почте предложений о покупке книг с отрывным бланком для заказа.

Будучи крайне заинтересованными в сбыте своей продукции, издательства широко используют совместную рекламу с книготорговыми организациями. Они часто предоставляют стенды и другое оборудование книжным магазинам для проведения выставок-продаж, а также берут на себя расходы по организации рекламы в прессе.

Основная тенденция российской книгоиздательской рекламы на сегодняшний день заключается в активном развитии рекламного оформления книг. Также в продвижении книги немаловажную роль играет имидж автора. Поэтому издатели должны всегда помнить не только о правильном позиционировании книжного товара, но и об эффективности адекватного позиционирования личности писателя.

Но, пожалуй, среди многочисленных средств рекламы книжной продукции наиболее эффективным является реклама, осуществляемая магазинами.Во многих магазинах практикуются обзоры книжных новинок. Внутри магазина и в витринах размещаются рекламные плакаты, указатели.

Среди разнообразных средств рекламы в местах продажи очень существенное место занимают оконные витрины. Основным преимуществом витрины по сравнению с другими средствами рекламы является то, что товар представлен не рисунком или описанием, а в натуральном виде. Это дает возможность покупателю увидеть предлагаемые ему книги и тут же приобрести те из них, которые ему понравились. Витрина магазина знакомит с ассортиментом товаров, информирует о книгах-новинках, непосредственно показывает книгу покупателю, укрепляет в сознании покупателей впечатление, полученное ранее о предлагаемых книгах. А также благодаря своей прямой связи с магазином позволяет немедленно осуществить возникшее у покупателя желание совершить покупку.

Внутримагазинная реклама должна подсказывать покупателю кратчайший путь к нужным ему книгам. Указатели размещаются от более общих (например, «Художественная литература») к более конкретным (например, «Зарубежная проза»). Важным условием является зрительная сопоставимость указателя и отдела, который он обозначает.

Быстрое развитие магазинов самообслуживания (сейчас большинство книжных магазинов являются таковыми) вызвало необходимость сочетания рекламы в витрине и торговом зале. В этих условиях наприлавочная выкладка книг превратилась, по существу, в неотъемлемый элемент их рекламы.

Важным элементом рекламы является и наружная вывеска магазина. И конечно, микроклимат, который создан в магазине, — это тоже реклама. Поэтому роль продавцов, консультантов в рекламе трудно переоценить.

Печатная рекламаявляется одним из основных видов предложения книги, используется весьма широко для рассылки по почте потенциальным покупателям, для распространения в магазинах или на выставках.Сразу же следует пояснить, что к печатной рекламе не относится реклама в прессе, которая является самостоятельным средством рекламы.

К печатным рекламным изданиям относится довольно большое число самых разнообразных изданий различного назначения и способа распространения. Основными из них являются:

Листовка —Из-за большого тиража листовку обычно не делают многокрасочной. Как правило, листовка содержит информацию об одном издании.

Проспект — рекламное издание небольшого объема. Проспект обычно содержит информацию о серии книг или об их подборке: в проспекте помещаются более подробные данные, чем в листовке (фотографии, обложки, элементы оформления).

Буклет —Он отличается от проспекта тем, что вид фальцовки позволяет давать на одной из сторон общее оформление (плакатного типа), поэтому буклет обычно бывает более красочным, чем проспект.

Каталог — издание, содержащее систематизированное описание большого числа книг, перечисленных в порядке, облегчающем их нахождение. Из-за большого объема издание не бывает столь подробным, как проспект, и не таким красочным. С целью удобства поиска информации в каталогах помещают указатель.

Плакат —издание для расклейки на стенах, стеклах витрин (или в интерьерах). Форматы бывают самые различные.

К группе печатной рекламы относятся также издания сувенирного типа (календари, открытки, репродукции картин), престижные фирменные издания (проспекты издательств и т.п.), закладки для книг, наклейки и др.

На этих материалах впечатывается рекламный текст и фирменный знак издательства или магазина с адресом.

Самым надежным и наиболее эффективным способом распространения печатной рекламы является личное вручение того или иного рекламного издания лицу, которое проявляет интерес к содержанию рекламы.

При рассылке рекламы по почте и при распространении ее в магазинах и на выставках процент риска очень высок, так как подавляющая часть рекламных изданий не доходит до читателя.

Главным вопросом, определяющим характер рекламно-полиграфического оформления издания, является установление цели данного издания. В большинстве случаев определение цели требует уточнения целого ряда факторов, и прежде всего содержания и направленности книги. Во всех случаях важно определить аудиторию, на которую направлено издание. Четкое представление об аудитории (сегменте рынка) дает возможность подготовить удачный текст, рекламное обращение и художественное оформление.

Рассылка рекламы по почте дает возможность установить прямой контакт с читателем (минуя беседу с продавцом), и это следует принимать во внимание при подготовке текстов рекламного обращения.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») — одно из средств распространения рекламы, непосредственно выходящее на конечного потребителя. Как правило, это не только кампания рассылки печатных материалов, содержащих сообщение о книге, но и послания по почте в виде писем, приглашении посетить ту или иную выставку, поздравлении покупателю по случаю праздников и т. д. Прямая почтовая реклама действует эффективно, так как она имеет характеристики, которые не всегда можно встретить у других средств рекламы:

· она действует избирательно и может быть направлена в адрес именно тех предполагаемых клиентов, которые наиболее вероятно будут заинтересованы в приобретении данной книги,

· рекламное обращение по почте трудно не заметить, обращенное к адресату письмо в большинстве случаев вскрывается и прочитывается;

· рекламное сообщение можно сделать по форме в виде личного послания, т. е. оно персонализировано.

Это средство рекламы — самое гибкое. Можно полностью использовать творческие возможности текстовиков, художников, полиграфистов и дизайнеров, так как почтовое отправление практически не имеет ограничений в отношении размера, формы, стиля, количества красок и других элементов. Рекламодатели с успехом используют в прямой почтовой рекламе необычный формат, различные головоломки, активно привлекающие внимание читателя.

Прямая почтовая реклама может быть приурочена к определенному времени. Она не имеет ограничений места и времени, характерных для других средств рекламы. Если требуется срочная рекламная кампания, прямая почтовая реклама можем быть немедленно пущена в ход.

Обычно в список адресов рекламодатель включает адреса своих клиентов, как бывших, так и потенциальных, в том числе лиц, приславших запросы в результате публикации рекламных сообщений в специализированной прессе. Списки составляются по определенным разделам литературы.