Жанры публичной коммуникации

Устная публичная речь носит достаточно стереотипный характер, закрепленный в определенных жанровых формах - типичном речевом поведении в типических ситуациях социального взаимодействия людей. Жанры публичной коммуникации являются вторичными жанрами по отношению к жанрам бытовой сферы общения, их называют риторическими жанрами. Этим жанрам необходимо специально учиться, они предполагают наличие у человека осознанных умений и навыков в области языкового оформления высказывания в соот­ветствии с ситуацией общения. Владение риторическими жанрами предполагает не только знание норм литературного языка, но и сле­дование этическим нормам речевого поведения, прежде всего — нормам кооперативного общения.

Общество выработало свои правила поведения в определенных социально значимых ситуациях общения. Как правило, они связа­ны с регламентацией речевого поведения в конфликтных (а иногда просто асимметричных) ситуациях общения, например в судебном заседании или парламентском выступлении. Однако даже такая не­конфликтная, на первый взгляд, сфера, как учебная, с ее жанровы­ми формами объяснения на уроке и лекцией требует достаточно жесткой регламентации и выполнения участниками общения своей социальной роли, под которой понимается одобряемый обществом образец поведения, соответствующий конкретной ситуации обще­ния и социальному статусу личности. Так, ученику или студенту предписывается молчать, слушать и фиксировать информацию, со­общаемую учителем или преподавателем на уроке или лекции. Здесь не одобряются возгласы или вопросы с места (особенно на уроке) и т.д. Невыполнение социальной роли осуждается, напри­мер ученику в дневник записывается замечание «Разговаривал на уроке», депутата могут лишить права голоса на какой-либо срок за употребление непарламентских выражений. Таким образом, регла­ментируется не только речевое поведение, но и весь комплекс не­вербального поведения, включая внешний вид, одежду, дистанцию общения и т.д. Человек постепенно овладевает поведением в раз­ных жанрах публичного общения, причем сами ситуации публично­го общения служат ему образцом, поэтому так важно, чтобы социа­лизация человека проходила на нормативных образцах. Даже школьник младших классов может отличить в меру своей социали­зации нормативное поведение учителя и своих одноклассников на уроке от ненормативного, сравнивая образцы поведения. Не владе­ние нормами вербального и невербального поведения в социально значимой ситуации общения может привести к коммуникативной неудаче, поставив под сомнение вообще соответствие говорящего социальному статусу, на который он претендует.

Итак, человек овладевает жанрами публичной речи в процессе социализации. Жанры речи присутствуют в сознании языковой личности в виде готовых образцов (фреймов), влияющих на про­цесс развертывания мысли в речи. Этими готовыми образцами язы­ковая личность овладевает постепенно в ходе своего социального становления. Чем шире круг освоенных речевых жанров, тем выше уровень коммуникативной компетенции человека. Это положение актуально и для говорящего, и для слушающего. Сформированность жанрового мышления, т.е. знание того, как говорят и ведут себя в той или иной социально значимой ситуации общения, увели­чивает предсказуемость речевого сообщения, что существенно улучшает его понимание.

Для современного человека, обладающего высоким уровнем коммуникативной компетенции, необходимо знание жанров пуб­личного общения, функционирующих в разных сферах.

Так, в учебной сфере деятельности к жанрам публичного об­щения относятся объяснение учителя на уроке, педагогический диалог учителя и учеников в ситуации опроса, лекция, семинар, за­щита курсовой, дипломной работ. Основная цель учебного публич­ного общения — передача знаний и контроль за уровнем знаний.

В научной сфере основными жанрами публичного общения являются научный доклад, научное сообщение на конференции, круглый стол (при наличии слушателей), защита кандидатских и докторских диссертаций на ученом совете (при наличии пригла­шенных гостей). Основная функция устного научного публичного общения — нахождение научной истины или признание найденной научной истины истиной.

В деловой сфере можно выделить жанры общения, общие для всех субъектов деятельности независимо от сферы трудовой де­ятельности (завод, театр, школа и т.д.) — собрание, банкет, юбилей, панихида, цель которых — обеспечить функционирование трудово­го коллектива как единого организма. Существуют и специаль­ные жанры делового публичного общения, специфические для таких трудовых сфер, как парламентская, судебная деятельность — парламентские дебаты, судебное заседание (открытое), представ­ляющие собой комплекс жанров публичной деловой речи. Цель специальных жанров устной публичной деловой речи — обеспече­ние функционирования государства, обеспечение безопасности граждан, вынесение наказания. Среди общих жанров публичного делового общения выделяют и так называемые PR-жанры, служа­щие для создания позитивной известности организации, напри­мер, пресс-конференция и презентация выполняют, с одной сторо­ны, функцию информирования общественности, т.е. донесения до общественности точки зрения организации по актуальным вопро­са, а с другой — функцию убеждения, заключающуюся в формирова­нии у общественности с помощью текста положительного отноше­ния к организации.

В общее т вен но- политической и социально-куль­турной сферах устная публицистическая речь представлена жан­рами политического выступления на митинге, публичными телеви­зионными интервью и дискуссиями (при наличии зрителей в сту­дии). Функцией этих жанров является воздействие на сознание слу­шающих с целью привлечения внимания к общественно значимым проблемам и создания общественного мнения.

Для религиозной сферы общения характерен такой жанр публичного общения, как проповедь, направленная на формиро­вание нравственных ценностей и общий духовный рост при­хожан.

Таким образом, публичная коммуникация дает человеку возмож­ность:

-осуществлять совместную деятельность с другими по успешному решению жизненных задач; - получать знания о мире;

- формировать образцы и модели своего поведения; -организовывать мышление, развивать способность к анализу и оценке, создавать образ мира.

Монолог, диалог, полилог в публичной коммуникации. Публичное об­щение, как никакой другой вид общения, требует толерантного по­ведения по отношению к адресату, так как призвано достигать со­гласия в группе людей на уровне общего знания (научная и учебная публичная речь), общего мнения (публицистическая речь) или осу­ществления совместных действий (деловая речь). Все большее место в устной публичной коммуникации занимают жанры диалоги­ческой речи.

Специалисты по коммуникативным технологиям разделяют все коммуникативные системы на монологические, ориентированные на монологические жанры общения, и диалогические, ориентиро­ванные на диалогические жанры общения.

Общая тенденция к демократизации общества влияет на выбор именно диалогических форм общения, так как в идеале диалог ос­нован не на принуждении, а на сотрудничестве. Диалог отличается от монолога равноправностью участников общения, возможностью вступить в него, предполагает самостоятельное поведение оппо­нента и самостоятельное решение аудитории.

Таким образом, диалогическая модель коммуникации в большей степени отвечает Декларации и Программе действий в области культуры мира, принятым в 1999 г. Генеральной Ассамблеей ООН:

Культура мира является сочетанием ценностных установок, мировоззренческих взглядов, традиций, типов поведения и образов жизни, основанных на уважении к жизни, прекращении насилия и поощрении ненасилия и практическом отказе от насилия через посредство образования, диалога и сотрудничества; полном уваже­нии и поощрении всех прав каждого на свободу выражения мнений и убеждений и свободу информации; приверженности принципам свободы, справедливости, демо­кратии, толерантности, солидарности, сотрудничества, плюрализма, культурного разнообразия, диалога и взаимопонимания на всех уровнях общества и между наро­дами.

Виды публичной коммуникации

Познание сущности такого сложного явления, как массовые комму­никационные процессы, целесообразно начать с изучения его базово­го компонента — общения. Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи ин­формации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения соб­ственных потребностей.

Исторически общение развивалось как составная часть духов­ной, культурной и практической жизнедеятельности человека и об­щества.

Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его выс­ший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социаль­ным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, Формирования его общественных качеств. Полноценное развитие Личности возможно лишь в процессе общения.

Речь как средство общения Речь выступает важной характеристикой общения. В общении проявляются качества и свойства ума (глубина, оригинальность, системность, аналитич­ность и др.), духовно-нравственная зрелость, профессионализм. С по­мощью речи человек наполняет общение определенным смыслом формирует текст информационного взаимодействия. Используя свой­ства речи (темп, дикция, интонация и модуляция), особенности голо­са (диапазон, тональность, тембр, ритм), речевые звуки (смех, шепот плач, вздохи, кашель, сопение, паузы), он демонстрирует свои намере­ния, переживаемые состояния, формирует атмосферу общения.

В общении наряду с речевой (вербальной) системой взаимодейст­вия выделяют и неречевую (невербальную). Речевое общение осуще­ствляется через звуковой канал восприятия, а неречевое — через визу­альный канал.

Внешний облик человека, его поведение, демонстрируемые знаки служат источником важной информации и существенно влияют на процесс общения. О важности приема, переработки и использования визуальной информации в межличностном общении свидетельствует тот факт, что примерно 85% общающихся формируют первое впечат­ление о своих партнерах на основе их внешнего облика. Кроме того, «сигналы тела» позволяют судить об искренности и доверительности говорящего, выстроить систему защиты от манипуляций, применить эффективную модель сотрудничества и пр.

Вербальная и невербальная информация определяют текст (де­монстрируемая информационная модель общения) и контекст (под­разумеваемые смыслы этой информационной модели) общения. Их соответствие, взаимо дополняемость повышают доверие к самой ин­формации и ее источнику, расхождение — усиливает ощущение неис­кренности, а явные противоречия приводят к появлению когнитивно­го диссонанса и расцениваются как скрываемая ложь.

Стратегии взаимодействия

В общении различают две стратегии взаимо­действия: сотрудничество й доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как: компромисс; игнорирование; при­способление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяе­мым всеми общающимися; взаимоподдержка; взаимопомощь, одобре­ние; согласие; сближение дистанции, деловое партнерство и пр.

Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности.

Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использо­ванием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведо­ма (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих со­противление кого-то.

Доминирование осуществляется в двух основных формах: I • подавление — использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запу­гивание, шантаж, угрозы и пр.);

манипулирование — скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора. Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), за­ражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.). Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуни-нтов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности.

Публичное общение преследует различные цели: воздействие (информацион-

ное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, по­зиционирование лидера, презентацию идеи и пр. В зависимости от перечисленных целей можно выделить следую­щие виды публичного общения, объединенные в четыре группы. Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключе­вую аудиторию:публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обра­щения;

публичные лекции, семинары, научные конференции; дискус­сии, «круглые столы»; интернет-конференции; интернет-шопинг on-line; дистанционное образование;зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-мас­совые мероприятия и др.Вторая группа, соответствующая цели социального маркетин­га (изучения мнения ключевой аудитории):

• прямое включение, телефон «горячей» линии (интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключе­вой аудитории);

• интерактивное телевидение;

• интервью, опросы общественного мнения, в том числе по Ин­тернету, и пр.

Третья группа, соответствующая цели позиционирования ли­дера:

• презентации, пресс-конференции;

• интерактивное общение через электронную почту и сайт в Ин­тернете;

• публичные заявления;

• организация и проведение PR-кампаний;

• ток-шоу;

• теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п.

Четвертая группа, соответствующая цели продвижения орга­низации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообщест­ве и среди ключевой аудитории:

• презентация организации с привлечением экспертов и потенци­альных потребителей ее продукции (услуг);

• освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией;

• пресс-посредничество;

• паблисити;

• лоббирование и адвокатирование интересов организации с по­мощью так называемых «друзей организации»;

• рекламные и информационные акции, корпоративные мероприя­тия, нацеленные на повышение деловой репутации организации;

• PR-акции в Интернете;

• подготовка и рассылка различных информационных, имидже­вых, корпоративных документов и рекламы.

Рассмотрим перечисленные виды.

Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, пре­зентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией.

Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих боль­шое значение для ключевой аудитории, организации, общества, госу­дарства.

Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в про­цессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию.

Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и орга­низации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактив­ное общение в процессе теле- и радиопередач.

Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представ­ления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвы­чайных новостных событий, касающихся организации-устроителя.

Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привле­чения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к ор­ганизации и формирования позитивного к ней отношения.

Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или ор­ганизация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной зна­чимости событий вокруг нее.

Паблисити (publicity) — управление информацией об организа­ции, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению.

Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации че­рез органы государственной власти.

Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаива­ние и продвижение ее интересов через любые авторитетные структу­ры: отечественные и международные общественные организации, Коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей. Перечисленные виды публичного общения используются для раз­личных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.

В процессе публичного общения PR воздействие зависит, во-первых, от соответствия выбранного вида общения типу ключевых аудиторий PR, во-вторых, от средств публичной коммуникации и, в-третьих, от используемых методов.

Каждый вид публичного общения обладает определенной степенью (мощностью) PR-воздействия. Пер в а я группа публичного общения имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на всех представителей (лидеры, генераторы, аналитики, интерпретаторы, пользователи). Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на лидеров, генера­торов, аналитиков. Третья группа, соответствующая цели позици­онирования, имеет максимальный коэффициент PR-воздействия на интерпретаторов, пользователей. Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации, имеет максимальный коэффи­циент PR-воздействия также на всех представителей (лидеры, генера­торы, аналитики, интерпретаторы, пользователи).

Итак, публичное общение имеет несколько видов. Их рассмотрение позволяет понять феномен общения как необходимого условия осуществления коммуникационного менеджмента.

В организации коммуникационных процессов следует учитывать, что эффективность PR-воздействия зависит от соответствия вида публичного общения типу ключевых аудиторий PR.