Задачи маркетинговых компаний на рынке гостиничных услуг

В современной литературе существует множество определений термина «маркетинг», но не столько важно знать все определения, сколько важно понимать, что все они отражают единую суть маркетинговой деятельности: для получения прибыли кампания должна эффективно, на конкурентоспособном уровне продавать свои товары или услуги конечному покупателю.

Гостиничный маркетинг призван привести оказание услуг в соответствии со спросом, и направить усилия маркетинговой службы гостиницы на создание таких услуг, которые бы отвечали спроса.

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития предприятия, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей.

Основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

Все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Среди зарубежных специалистов вторая функция называется принципом «4Р» или marketing-mix - комплекс маркетинга.

Маркетинг гостиничных услуг - это процесс их разработки, продвижения и реализации, ориентирован на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов.

Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы

По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий». Гостиничная услуга - понятие сложное и комплексное, она воспринимается субъективно. Причина этого в ее неосязаемости, хотя некоторые услуги могут включать в себя и вещественные элементы.

Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологией обслуживания гостей. Процесс предоставления гостиничных услуг состоит из следующих этапов:

• встреча гостя при входе в отель;

• регистрация, оформление документов и размещение гостя;

• обслуживание в номере;

• обслуживание при предоставлении услуг питания;

• удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес - обслуживания;

• оформление выезда, проведение при отъезде.

Гостиничные услуги характеризуются такими факторами как: непостоянство качества, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению.

Услуга не может быть готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда гостя в гостиницы и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы.

Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте - месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения услуг. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом у стойки портье, в номере, значит, гостиница должна обеспечивать успешный контакт персонала с клиентом. Вместе гость обязан соблюдать правила проживания и принятых норм поведения в общественных местах.

Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется тем, что практически невозможно изучить и оценить до получения. Итак, вследствие неразрывной взаимосвязи предоставления и потребления многие виды гостиничных услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.

Для выравнивания спроса и предложения гостиничных услуг применяются следующие мероприятия:

• установление дифференцированных цен;

• применение скидок;

• увеличение скорости обслуживания;

• совмещение функций персонала.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса.

Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Маркетинг гостиничных услуг

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:

• обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;

• организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей.

• координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

• совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;

• регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг.

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4) использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями;

5) стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.).

6) планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)

7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Управление маркетинговой деятельностью отеля как системой

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений.

Управление маркетингом предполагает построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга.

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.

Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:

• информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)

• информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)

• информацией для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.

Конечной целью маркетинговых исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью.

 

Эффективность рекламы

 

Определение гостиничным предприятием экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. По своей значимости показатели эффективности в рекламе подразделяются на три группы.

Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот. Вторая не стоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе, третья группа содержит показатели, с помощью которых можно ясно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат.

Эффективность рекламной деятельности предприятия оценивается поэтапно.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию-опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания гостиницы. Этот вид исследования носит название "Бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Третий этап предварительный прогноз эффективности воздействия рекламного объявления, или "иретест".

Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в самом рекламном объявлении. Пятый этап - процесс мониторинга.

Па шестом этапе гостиничному предприятию следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования и на основании данных также сделать соответствующий вывод о проделанной рекламной компании.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании. Важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этане гостиничному предприятию надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты.