Типы рыночных структур в медиаиндустрии

 

Понятие рынка тесно связано с понятием конкуренции, поскольку часто рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех действующих на нем компаний.

При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа:

Ø совершенная конкуренция;

Ø монополистическая конкуренция;

Ø олигополия;

Ø монополия.

Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.

Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие.

Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.

Для монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.

Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.

Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Олигополия –доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий (рис.).

 

 

Рис.Рыночные структуры в медиаиндустрии

 

Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.

Нельзя, правда, не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

Рассматривая явление заменимости, мы видели, что одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Например, ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлекательными материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы. С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы, выступая в качестве почти тождественных заменителей. По предположению американского профессора Дж. Росса, так возникает «зонтичная конкуренция» – конкуренция не между местными изданиями, а между СМИ различного географического распространения.

«Зонтичная конкуренция» в газетной индустрии. С «зонтичной конкуренцией» постоянные читатели газет знакомы уже давно, поскольку она возникла на ранних этапах развития прессы. Правда, сам термин «зонтичная конкуренция» был предложен в 1975 г. медиаэкономистом Дж. Россом (США), когда он исследовал условия конкуренции на газетных рынках. Дж. Росс установил, что, несмотря на существование монополий на газетных рынках абсолютного большинства американских городов, конкуренция в прессе США все-таки существует. Однако в нее вовлечены газеты разных масштабов распространения – региональные (издающиеся в крупных городах – метрополиях), городские, районов городов (выходящие для отдельных районов в крупных городах), пригородные, городов-спутников. На примере Сан-Франциско американский исследователь выделил четыре уровня, на которых конкурировали газеты, издававшиеся в самом мегаполисе и в связанной с ним агломерации.

Жизнь подтвердила, что концепция «зонтичной конкуренции» универсальна и может быть использована при анализе газетных рынков и в других странах. Существование национальной печати в Великобритании и Скандинавии, распространение столичных газет во Франции или надрегиональных газет в Германии дополняют американскую схему Росса новыми уровнями, однако не меняют сути явления, им предложенного. Схематично концепция Росса представлена на рис. Каждый более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это проявляется как в содержании, так и в рекламе. Существование различных уровней объективно и обусловлено спросом аудитории на различные медиапродукты и спросом рекламодателей на доступ к разным подкатегориям аудитории. На верхнем уровне – национальном или региональном, в зависимости от структуры газетного рынка – находятся ежедневные газеты, которые частично конкурируют с общенациональными телеканалами, журналами (международные новости, внутренняя политика, реклама национальных или крупных региональных компаний).

 

 

Рис.Иллюстрация концепции «зонтичной конкуренции» по Дж. Россу

 

На следующем, втором уровне, представленном ежедневными городскими газетами, конкуренция между одинаковыми изданиями имеет значительно менее острый характер, чем между газетами разного уровня. Показательно, что наиболее конкурентными зонами на одном уровне выступают приграничные районы.

В структуре «зонтичной конкуренции» газетного рынка Дж. Росс на верхний (первый) уровень поставил газету мегаполиса, которая освещает события всей метрополии и распространяется в ее пределах или даже шире – в пределах штата. В некоторых случаях, как в США, так и в западноевропейских странах, на этом уровне выходят два или более изданий. Однако чаще всего в странах сразвитой рыночной экономикой конкуренция на уровне метрополии отсутствует. На следующих, более низких уровнях находятся газеты городской агломерации. Например, второй уровень – это газеты городов-спутников. Последние возникли еще до того, как мегаполисы вступили в период бурного роста, поэтому у населения таких городов сформировался собственный менталитет, и появилась собственная пресса, не связанная с прессой основного города. Третий уровень представлен газетами пригородов. Эти издания действуют в районах, возникших после развития мегаполиса, поэтому их жители связаны с центром гораздо теснее, чем население городов-спутников. Четвертый уровень образуют еженедельники и газеты для покупателей, которые распространяются на территории пригородов. Как считает Р. Пикар, конкуренция за читателей и рекламодателей возникает внутри уровней и между соседними уровнями, однако «перескакивания» через уровни обычно не происходит.

Газеты верхнего уровня издаются в крупных городах. У них наибольший тираж при наименьшей стоимости производства единицы продукции, наибольшая сфера распространения при наименьшем проникновении в домохозяйства региона. Эти издания привлекают региональных или национальных рекламодателей, которые заинтересованы в максимальной аудитории. Но газеты этого уровня практически не интересуют владельцев небольших местных компаний – магазинов, предприятий службы быта, людей, дающих классифицированные объявления. Газеты верхнего уровня характеризуются более серьезным и профессиональным содержанием, отсутствием местных новостей, тогда как газеты следующих уровней привлекают читателей и рекламодателей более узким, местным фокусом содержания.

В 1980-х годах американские медиаэкономисты вновь обратились к анализу «зонтичной конкуренции» с учетом происшедших за 20 лет изменений. Они установили, что в результате развития мегаполисов различия между пригородными рынками, т.е. рынками городов-спутников и несвязанных пригородов, стираются. Средние уровни, существовавшие внутри «зонтичной конкуренции», часто сливались, поскольку люди, живущие в пригородах, но работающие в центре, теряли свою местную идентичность – жителей пригородов или городов-спутников. Другим важным следствием развития мегаполисов стала изменившаяся система торговли, которая выдвинула на первый план сети универсамов и универмагов. Мелкие магазины – основные рекламодатели местных газет – погибали, сокращая экономическую базу местных газет. Традиционная для 1960-х годов структура «зонтичной конкуренции» за два десятилетия значительно видоизменилась, причем наибольшую трансформацию претерпел именно нижний уровень. Его преобразованию способствовало также развитие неежедневных изданий, принадлежащих газетным цепям – тем компаниям, которые приобретают конкурирующие издания на своих географических рынках или аналогичные газеты на других рынках. Такие неежедневные издания (или шопперы, от англ, shoppers) наряду с рекламой универсамов и крупных магазинов розничной торговли предлагают читателям новости.

Еще одним важным выводом можно считать заключение о предпочтительном положении газет верхнего уровня в конкуренции. Управляющие городских газетных компаний, принявшие участие в опросе американского исследователя С. Лэси, считают, что максимальное давление на их предприятия оказывают газеты высшего уровня – национального и регионального. И тиражи, и доходы от рекламы изданий более низких уровней выросли бы, если бы давление более крупных газет прекратилось. Показательно, что при этом существования обратного «давления» – с нижних уровней на верхние – не отмечалось. Вывод С. Лэси на долгую перспективу нетрадиционен: структура ежедневной прессы в США трансформируется от традиционной местной в сторону региональной и национальной прессы.

Не у всех американских исследователей предположения С. Лэси вызвали позитивную оценку. Критики в первую очередь обращают внимание на одно из узких мест газетной индустрии – систему распространения. Б. Компейн, например, считает, что трансформация структуры ежедневной прессы СМИ в сторону преобладания общенациональных и региональных газет объективно ограничена экономическими факторами. Организация ежедневного распространения будет напрямую зависеть от привлечения общенациональной рекламы. А именно в этой сфере положение газет весьма уязвимо.

«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ. Несмотря на то, что положения Д. Росса были разработаны для газетной индустрии, сегодня они востребованы и в других секторах медиабизнеса. Радио, эфирные телестанции, сети КТВ действуют в сходной с газетным рынком конкурентной ситуации. Телестанции или кабельная сеть, которые вещают для пригородов и/или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения. Для телевизионного рынка США можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»:

 

Ø первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);

Ø второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);

Ø третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).

Интересно, что способы распространения телеканалов США также варьируются в зависимости от уровня конкуренции. На первом уровне конкурирует эфирное ТВ (сети), но также оно вступает в частичную конкуренцию на третьем, местном уровне (программы, аффилированные с сетями местных станций). Сети КТВ конкурируют на втором и третьем уровнях, спутниковые каналы – на первом и третьем. Следовательно, в США «зонтичная конкуренция» в аудиовизуальном секторе не связана с техническим способом доставки телесигнала.

Более понятная ситуация складывается на телерынках стран Западной Европы. Здесь на первом уровне конкурируют общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы. Конкуренция на втором и третьем уровнях более характерна для кабельных сетей, не только доставляющих сигнал, но и производящих собственные программы с отчетливым региональным и местным фокусом.

Проанализировав концепцию «зонтичной конкуренции», мы можем прийти к следующему выводу. Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:

Ø содержания;

Ø доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.

Следовательно, говоря о заменимости средств массовой информации, нужно помнить о двух уровнях конкуренции и соответственно о двух типах заменимости. Нельзя утверждать, что заменимость СМИ абсолютна и адекватна, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные секторы аудитории.

Бюджет редакции печатного периодического издания

Финансовая политика редакции или компании играет огромную роль для обеспечения их издания. Ее цель – создание финансовой базы этого издания, ее укрепление и расширение, обеспечение возможно большей независимости коммерческой редакции СМИ. Достижение этой цели возможно лишь с уменьшением расходов, связанных с выпуском издания, ростом доходов от его реализации и увеличением прибыли редакции. Финансовую политику редакции определяет учредитель издания, который нередко является его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает финансовый менеджер редакции, который работает под руководством и контролем главного редактора. Он непрерывно следит за состоянием финансовой базы издания и принимает меры для расчета баланса доходов и расходов редакции, согласованности движения ее материальных и финансовых ресурсов.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции или компании. Уставный фонд (в акционерных обществах его называют уставным капиталом) – это совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев издания в имущество редакции. В состав уставного фонда входят основные и оборотные фонды, денежные средства, нематериальные и финансовые активы. Таким образом, основные фонды редакции могут состоять из принадлежащих ей зданий, их оборудования, технических средств, транспортных средств – автомашин и др. Ее обоpотные фонды (в денежном выражении – оборотные средства) представлены запасами материалов – бумаги и других, необходимых для производства, готовой, но еще не реализованной продукции. В оборотные средства входит и заработная плата сотрудников редакции, и все денежные средства, необходимые для ее функционирования, подготовки и выпуска издания.

Оформление и регулирование финансовой базы периодического издания производится с помощью бюджета. Это один из важнейших финансовых документов, определяющих и жестко регламентирующих форму образования и расходования средств, обеспечивающих функционирование редакции газеты, журнала или телерадиокомпании. Он разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям. Бюджет редакции раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местным бюджетами, с банками и кредиторами.

Разработка бюджета редакции проходит под контролем ее руководителей и учредителей СМИ. Обычно формированием бюджета занимается финансовый менеджер или генеральный менеджер редакции.

На основе бюджета редакции разрабатывают баланс расходов и доходов – второй ее важнейший финансово-экономический документ. Бухгалтерские работники регулярно, по кварталам или даже по месяцам, сводят баланс, ведя расчет доходов и расходов по всем бюджетным статьям. По итогам этих расчетов они определяют прибыль или, наоборот, дефицит, возникший в результате превышения расходов над доходами. Финансовый менеджер контролирует этот процесс и при необходимости сигнализирует руководителям редакции об опасности возникновения дефицита и о возможностях его ликвидации.

Третьим финансово-экономическим документом редакции является ее бизнес-план.

Структура бюджета и баланса. Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Если доходы превышают расходы, возникает прибыль. Но если доходы не покрывают расходов, возникает дефицит. Убыточное издание в рыночных условиях долго существовать не может, и его руководителям придется искать возможности привлечения дополнительных средств для покрытия дефицита. Однако возможно возникновение ситуации, в которой доходы издания будут равны его расходам. Оно становится самоокупаемым и может выходить неопределенно долгое время. Но отсутствие прибыли лишит его возможности дальнейшего развития и ослабит его позиции в конкурентной борьбе.

Бюджеты всех СМИ имеют общие основы, но в соответствии с их спецификой различаются своими особенностями.

Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск газеты или журнала и их распространение. Все расходы редакции можно разделить на две части: общередакционные и издательские.

Общередакционные расходы. К ним относятся: выплаты по фонду оплаты труда, фонду материального поощрения, фонду социального развития. К этому присоединяются оплата командировочных, почтовых, представительских расходов, телефонов, факсов, пользования Интернетом и другими средствами связи. Сюда же включается бюджет маркетинга, в том числе стоимость рекламы издания. К этому присоединяются транспортные расходы.

Часть общередакционных расходов составляют отчисления учредителям и издательству, с которым связана редакция. Если она не владеет помещениями, в которых размещается, и их техническим оснащением, то долю общередакционных расходов составляет оплата аренды помещений и использования мебели и технических средств. Если же здания или помещения редакции, их меблировка и оснащение – собственность редакции, то она оплачивает амортизационные расходы. Отдельную статью составляет оплата материалов, необходимых для деятельности редакции – от приобретения бумаги и новых технических средств до так называемых расходных материалов.

Постоянные статьи общередакционных расходов – отчисления в федеральный бюджет: уплата налогов, выплаты по соцстраху, а если редакция получает прибыль, то и отчисление налога на нее. К этому могут добавляться расходы на страхование жизни журналистов, на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции. Размеры общередакционных расходов могут возрастать и с включением в них отчислений в фонд развития самого издания.

Раскроем роль и значение этих статей в бюджете газеты и журнала.

Фонд оплаты труда включает расходы, связанные с выплатой заработной платы сотрудникам редакции – журналистам, техническим и коммерческим работникам. Штатным сотрудникам она выплачивается в соответствии со срочными трудовыми договорами, нештатным – согласно трудовым соглашениям. Известно, что оплата труда штатного журналиста в нашей стране производится на повременно-сдельной основе. Обычно она состоит из двух частей: творческий работник редакции получает зарплату в соответствии с занимаемой им должностью и условиями его договора с редактором, а также гонорар за свои публикации в издании. Такая система установилась в редакциях периодических изданий, выходивших в России уже много десятилетий тому назад. Очевидно, в существовавших в нашей стране условиях она предоставляла достаточно широкие возможности для стимулирования труда журналистов и обеспечения их потребностей. Однако оплата гонораров относится ко второй группе расходной части бюджета редакции – издательским расходам, о чем будет сказано ниже. Отметим лишь, что размер должностных окладов сотрудников редакции устанавливается ее руководителями, которые, руководствуясь своими финансовыми возможностями и здравым смыслом, разрабатывают свою ценовую политику.

Кроме принятой у нас системы повременно-сдельной оплаты творческих работников редакции в мире используют и другие системы. Во многих редакциях западноевропейских и американских изданий отказались от выплаты гонорара штатным сотрудникам за их публикации. Журналисты здесь получают только должностные оклады. Правда, эти оклады подчас столь высоки, что сполна обеспечивают все потребности журналистов.

Возможен и третий вариант организации оплаты сотрудников редакции. При этом отказываются от установления твердых окладов по штатному расписанию и ограничиваются выплатой гонораров за публикации и проведение профессиональных операций, связанных с подготовкой и выпуском издания. Этот вариант используют у нас крайне редко, видоизменяя его форму: устанавливая штатным сотрудникам редакции хотя бы минимальные, символические, оклады.

Значительную долю расходов по фонду оплаты труда составляет зарплата штатных собственных корреспондентов газеты. К ней присоединяется стоимость их жилья, почтовых услуг и использования технических средств связи – персональных компьютеров, факсов и других, оплата транспортных расходов, в том числе обслуживание автомашины, если она находится в распоряжении собкора, и др.

Фонд материального поощрения рассчитан на стимулирование сотрудников редакции премиями – в форме дополнительного оклада, оплаты санаторной или туристской путевки и т.п. Часто его называют редакторским фондом, так как выплаты по этой статье бюджета производятся по приказу редактора газеты или решению редколлегии. Размеры этого фонда зависят от финансового положения издания – с возрастанием прибыли увеличивается и фонд материального поощрения.

Немалое значение в жизни редакционного коллектива имеют расходы, предусмотренные в бюджете статьей фонда социального развития. Они призваны усилить социальную защиту журналистов и других сотрудников редакции в условиях экономического кризиса в стране. По этой статье во многих редакциях оплачивают проезд сотрудников на городском транспорте из дома на работу и обратно. Средства этого фонда используются для выплаты «лечебных» сотруднику во время его болезни и «отпускных» – в форме дополнительного оклада или какой-либо другой суммы в связи с его уходом в очередной отпуск. С переходом нашей системы здравоохранения к страховой медицине этот фонд используют для оплаты медицинского обслуживания работников редакции в поликлинике или больнице, с которой заключают соответствующий договор. В редакции московского еженедельника «Книжное обозрение» в течение ряда лет за счет этого фонда выплачивали солидные денежные суммы – добавления к пенсиям бывших сотрудников газеты, ушедших на заслуженный отдых.

К этим расходам примыкает еще одна недавно возникшая статья редакционного бюджета. Это страхование жизни журналистов. Введение ее оказалось необходимым в связи с опасностью, которой подвергаются здоровье и жизни корреспондентов, выезжающих в командировки в «горячие точки» тех регионов России и государств так называемого ближнего зарубежья, где происходят межнациональные и межрелигиозные столкновения, нередко приобретающие форму настоящей войны. В различных районах Чечни, Нагорного Карабаха, Абхазии, Южной и Северной Осетии, Ингушетии, Таджикистана и др. уже погибли десятки журналистов, многие были ранены или получили серьезные травмы. Да и другие журналисты, сотрудничающие в изданиях, занимающих разные политические и идейные позиции, подвергаются оскорблениям и угрозам со стороны их политических противников. Стоимость страхования здоровья и жизни журналистов непрерывно возрастает, и соответственно возрастает значение этой статьи бюджета.

Многие расходные статьи бюджета направлены на обеспечение повседневной деятельности редакции. Это командировочные расходы, связанные с обеспечением журналистов, направляемых с заданиями в ближние и дальние пункты региона, обслуживаемого газетой. В связи с повышением стоимости автобусных, железнодорожных и особенно авиационных билетов расходы по этой статье также возрастают. И это неизбежно приводит к попыткам снизить их, ограничив количество командировок, прежде всего в дальние районы, что не может не сказаться на «географической» структуре материалов газеты. Руководители редакции вынуждены учитывать это.

Столь же важна для жизни редакции и еще одна бюджетная статья – почтовые расходы, оплата телефонов и других технических средств связи. Несмотря на сокращение переписки редакции с читателями, величина почтовых расходов не сокращается. Это объясняется не только удорожанием почтовых отправлений, но и уменьшением количества командировок. Журналисты стремятся получить нужную им информацию с помощью телефона и переписки с интересующими их лицами. Экономия на почтовых расходах перекрывается стоимостью телефонных переговоров, в первую очередь междугородних и (в крупных изданиях) международных. А с подключением редакции к сети Интернета значение этой расходной статьи еще более возрастет.

Одну из важнейших статей расходов редакции составляет оплата маркетинга. К ней отдельной строкой примыкают представительские расходы. Их выделение обусловлено необходимостью расширения и укрепления связей редакции с ее активом – потенциальными авторами, гостями газеты и др. – не только в рамках маркетинговых операций, но и в ходе работы ее корреспондентов.

Крупную долю расходной части редакционного бюджета составляют статьи, связанные с ее собственностью, имуществом. Редакция, не являющаяся собственником помещений, где она размещается, вынуждена выплачивать значительные суммы за их аренду. С возрастанием арендной платы эта статья расходов занимает все большее место в бюджете редакции. Если она арендует свои помещения у издательства, которое обеспечивает ей условия для работы, то арендная плата перечисляется на его счет. Туда же переводится плата за мебель и технические средства, предоставленные редакции издательством.

Но эта статья расходов исчезает, если редакция является собственником своих помещений или выкупает их у владельца. Бремя ее расходов становится намного легче. В этом случае ей приходится выплачивать стоимость страхования зданий или помещений, а также имущества – основных фондов: техники, автотранспорта, мебели и др. К этому присоединяются и суммы амортизационных отчислений за редакционное имущество.

Отдельной строкой в бюджете обозначаются транспортные расходы. Если у редакции есть своя автомашина и гараж для нее, то эти расходы включают оплату ее содержания, ремонта, горючего и др. В том случае, когда у редакции нет собственных транспортных средств, оплачивается стоимость их найма или аренды.

В расходной части бюджета предусматривается оплата приобретения техники и материалов, необходимых для деятельности редакции. Эта статья включает приобретение как фотоаппаратов, диктофонов и других предметов оргтехники, так и расходных материалов – бумаги для ксероксов, конвертов, клея и т.п.

Непременные статьи этой части редакционного бюджета – отчисления в федеральный и региональный бюджеты. Это налоги, в том числе налог на добавленную стоимость и налог на прибыль. К ним примыкает и налог на рекламу (с увеличением количества публикуемой рекламы значение этой бюджетной статьи возрастает).

До недавнего времени многие отечественные СМИ пользовались при уплате ряда налогов значительными льготами. Так, в соответствии с Законом о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания РФ освобождались от налога на добавленную стоимость обороты по реализации продукции СМИ, связанных с наукой, образованием и культурой. По тому же закону уменьшался и налог на прибыль, полученную редакциями средств массовой информации, информационными агентствами и организациями по распространению печатных периодических изданий.

Стремясь ускорить превращение редакций отечественных СМИ в полноценные рыночные предприятия и способствовать оптимизации их финансово-производственной деятельности, правительство РФ приняло решение об ослаблении предоставлявшейся им льготы на уплату налога на добавленную стоимость. В результате он всего на 10% ниже обычной его нормы. Нет сомнения, что в недалеком будущем все финансовые льготы, которыми длительное время пользовались наши СМИ, будут полностью отменены.

Неизменной расходной статьей остаются отчисления по соцстраху.

В расходы редакции входит и выплата средств учредителю и обслуживающему ее издателю в соответствии с договорами, заключенными с ними.

Специальная строка бюджета предусматривает расходы, связанные с реализацией проектов в области издательской и коммерческой деятельности редакции.

Важной расходной статьей бюджета являются отчисления в Фонд развития издания. Здесь концентрируются средства, которые обеспечивают его будущее – реализацию планов совершенствования структуры редакции, обновления ее технического оснащения, создания собственной полиграфической базы, укрепления социальной защиты журналистов и т.п.

Расходная часть редакционного бюджета может, наконец, включать и так называемый резервный фонд. Речь при этом идет, собственно, не о действительных расходах, а об отчислениях определенной части прибыли в фонд, который должен служить стабилизационным инструментом, страховочным источником средств, к которому можно было бы обратиться при возникновении чрезвычайных обстоятельств, например, при неожиданном росте арендной платы за помещения редакции и т.п. Эти средства можно держать в надежном банке на депозите. Опытные руководители редакции оберегают этот фонд, расширяют и укрепляют его, видя в нем гарантию от банкротства издания. Его размеры определяются возможностями отчислений в него от прибыли редакции.

Издательские расходы. Они образуют вторую большую долю расходной части редакционного бюджета и складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и с приобретением информации, необходимой для его выпуска. Раскроем значение этих статей.

Первая из них – литературный гонорар. В нее входят гонорары творческим сотрудникам издания – журналистам, фотокорреспондентам, художникам и переводчикам. К ним присоединяется гонорар внередакционным авторам. Если раньше, в советский период истории, директивные органы, руководившие прессой, требовали от редакторов газет и журналов непременного соотношения 60 к 40, т.е. ограничивали сумму гонорара штатным сотрудникам редакции 40% общей суммы гонорарного фонда, то теперь никаких ограничений на этот счет не существует. Руководители редакции свободно используют свое право выплачивать гонорар авторам публикаций, устанавливая его размер в зависимости от качества и значения материала. Учитывают и объем публикаций, определяя примерную среднюю стоимость одной наборной (машинописной) страницы текста. Она колеблется в разных изданиях в зависимости от их финансовых возможностей.

В практике использования гонорара применяется понятие гонорарная стоимость номера. Оно означает сумму общего гонорара, которым оплачивают все публикации, помещающиеся на полосах газетного или журнального номера, и введено в оборот для упорядочения гонорарных выплат. При этом общую сумму гонорарного фонда делят на количество номеров издания и получают среднюю гонорарную стоимость одного номера. Стремясь упростить подсчет гонорара, во многих редакциях делят гонорарную стоимость номера на количество его полос, исключая рекламные полосы, и получают среднюю гонорарную стоимость полосы. Однако, если требуется, руководители издания могут повысить гонорар за публикацию на полосе сенсационного материала, уменьшая гонорарную стоимость других полос.

Но самую большую часть издательских расходов составляет не гонорар, а производственные расходы. И, прежде всего – стоимость бумаги.

От наличия бумаги зависит существование любого печатного издания. Газеты и журналы терпят крах не только и не столько из-за их низкого уровня, сколько по более прозаическим причинам. Одна из них – нехватка средств для приобретения бумаги.

Стоимость бумаги составляет 15–20% всех расходов газеты, или 40–50% издательских расходов, связанных с ее выпуском и распространением. Не случайно, поэтому сотрудники редакции, отвечающие за ее финансово-экономическое обеспечение, стремятся создать запасы бумаги, достаточные для выпуска хотя бы нескольких номеров г