ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА…………………5

1.1. Значение стимулирования сбыта для привлечения потенциальных покупателей услуг гостиничной индустрии…………………….………………5

1.2. Методы стимулирования сбыта гостиничных продуктов……..….10

1.3. Актуальные направления повышения сбытовой политики на гостиничных предприятиях………………………………………………...10

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСТИНИЦЫ ГРАНД–ОТЕЛЬ «ВОСТОК»…………………………………………………………….13

2.1. Характеристика деятельности гостиницы гранд–отель «Восток»……………………………………………………….…………............13

2.2. Оценка сбытовой политики гостиничного предприятия………………...13

2.3. Анализ основного сегмента потребителей гостиницы гранд–отель «Восток»…...….………………………………………………………………….15

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ГРАНД–ОТЕЛЬ «ВОСТОК»…………………………………………………………….13

3.1. Разработка предложений по повышению стимулирования сбыта гостиничных услуг гранд–отель «Восток»……….............................................13

3.2. Продвижение SMMмаркетинга гостиницы …………………...…………13

3.3. Оценка прогнозируемой эффективности мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта …...….…………….……………15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………….……………………………………………..26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…28

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………..….29

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами, задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное апробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Тема выпускной квалификационной работы является как никогда важной и актуальной в современном мире. Увеличение качества сбытовой политики является одной из самых главных составляющих в организации работы отеля.

Научная новизна данного исследования состоит в том, что в работе впервые будут исследованы сбытовая политика и возможности улучшения гостиничного продукта в гостинице Гранд–отель «Восток».

Гипотеза данной курсовой работы состоит в том, что без правильного стимулирования сбыта гостиничного продукта, рост потенциальных потребителей не будет развиваться должным образом.

В ходе написания данной курсовой работы были задействованы следующие нормативно–правовые акты:

–Гражданский кодекс РФ.

–Закон РФ «О защите прав потребителей».

–Федеральный закон «Об основах туристической деятельности в РФ».

В качестве методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях, а именно работы таких авторов, как: Ф.Котлер, Мексон М.Х, Роглев Х, Григорьев М. Н. и других.

Объектом исследования является сбыт продукции и услуг в индустрии гостеприимства, а именно в гостинице Гранд–отель «Восток».

Предметом исследования в работе является сбытовая политика, а если точнее её формы и методы сбыта в гостинице Гранд–отель «Восток».

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ сбытовой политики гостиницы Гранд–отель «Восток», а также изучение основных направления совершенствования гостиничного продукта.Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

–Характеристика сбытовой политики на гостиничных предприятиях

–Анализ сбытовой политики в гостинице Гранд–отель «Восток»

–Изучение основных направлений улучшения гостиничного продукта данного гостиничного предприятия

Теоретическая значимость заключается в рассмотрении перспектив совершенствования службы сбыта на предприятиях гостеприимства.

Практическая значимость состоит в возможности использования полученных в ходе исследования результатов в деятельности сбытовой политики гостиницы Гранд–отель «Восток».

Эмпирической основой данного исследования составили внутренняя документация гостиницы, которая связанна с технологическими процессами обслуживания гостей, а также журналы регистрации и контроля.

Экспериментальной базой исследования послужила гостиница Гранд–отель «Восток».

Выпускная квалификационнаяработа состоит из введения, трёх глав, в каждой из которой три подпункта, заключения и списка использованной литературы.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной выпускной квалификационной работы является изучениеособенностей стимулирования сбыта гостиничного предприятия на основе анализа методов стимулирования сбыта услуг гостиницы Гранд–отель «Восток», города Стерлитамак, а также проведение анализа данного гостиничного предприятия и выработка рекомендаций по улучшению сбыта.

Для достижения поставленной цели требовалось решить ряд практических задач, таких как:

– Характеристика сбытовой политики на гостиничных предприятиях

– Анализ сбытовой политики в гостинице Гранд–отель «Восток»

–Изучение основных направлений улучшения гостиничного продукта

В ходе исследования были изучена гостиничные услуги, предоставляемые данной гостиницей, рассмотрены основные показатели развития, выявлена его структура, а также определены основные характеристики. Также, с целью обоснования актуальности работы, было проведено определение основных показателей, характеризующих эффективность деятельности гостиничного бизнеса, сбытовой политики и их характеристика и рассмотрены основные методы стимулирования сбыта гостиничных услуг.

В качестве практического примера была рассмотрена сбытовая деятельность гостиницы Гранд–отель «Восток», города Стерлитамак, проведен анализ её сбытовой политики и выработаны рекомендации по стимулированию сбыта, а также предположена эффективность данных рекомендаций.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА…………………5

1.1. Значение стимулирования сбыта для привлечения потенциальных покупателей услуг гостиничной индустрии…………………….………………5

1.2. Методы стимулирования сбыта гостиничных продуктов……..….10

1.3. Актуальные направления повышения сбытовой политики на гостиничных предприятиях………………………………………………...10

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСТИНИЦЫ ГРАНД–ОТЕЛЬ «ВОСТОК»…………………………………………………………….13

2.1. Характеристика деятельности гостиницы гранд–отель «Восток»……………………………………………………….…………............13

2.2. Оценка сбытовой политики гостиничного предприятия………………...13

2.3. Анализ основного сегмента потребителей гостиницы гранд–отель «Восток»…...….………………………………………………………………….15

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ГРАНД–ОТЕЛЬ «ВОСТОК»…………………………………………………………….13

3.1. Разработка предложений по повышению стимулирования сбыта гостиничных услуг гранд–отель «Восток»……….............................................13

3.2. Продвижение SMMмаркетинга гостиницы …………………...…………13

3.3. Оценка прогнозируемой эффективности мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта …...….…………….……………15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………….……………………………………………..26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…28

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………..….29

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Другими словами, задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное апробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.

Тема выпускной квалификационной работы является как никогда важной и актуальной в современном мире. Увеличение качества сбытовой политики является одной из самых главных составляющих в организации работы отеля.

Научная новизна данного исследования состоит в том, что в работе впервые будут исследованы сбытовая политика и возможности улучшения гостиничного продукта в гостинице Гранд–отель «Восток».

Гипотеза данной курсовой работы состоит в том, что без правильного стимулирования сбыта гостиничного продукта, рост потенциальных потребителей не будет развиваться должным образом.

В ходе написания данной курсовой работы были задействованы следующие нормативно–правовые акты:

–Гражданский кодекс РФ.

–Закон РФ «О защите прав потребителей».

–Федеральный закон «Об основах туристической деятельности в РФ».

В качестве методологической основы изучения данного аспекта широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях, а именно работы таких авторов, как: Ф.Котлер, Мексон М.Х, Роглев Х, Григорьев М. Н. и других.

Объектом исследования является сбыт продукции и услуг в индустрии гостеприимства, а именно в гостинице Гранд–отель «Восток».

Предметом исследования в работе является сбытовая политика, а если точнее её формы и методы сбыта в гостинице Гранд–отель «Восток».

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ сбытовой политики гостиницы Гранд–отель «Восток», а также изучение основных направления совершенствования гостиничного продукта.Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:

–Характеристика сбытовой политики на гостиничных предприятиях

–Анализ сбытовой политики в гостинице Гранд–отель «Восток»

–Изучение основных направлений улучшения гостиничного продукта данного гостиничного предприятия

Теоретическая значимость заключается в рассмотрении перспектив совершенствования службы сбыта на предприятиях гостеприимства.

Практическая значимость состоит в возможности использования полученных в ходе исследования результатов в деятельности сбытовой политики гостиницы Гранд–отель «Восток».

Эмпирической основой данного исследования составили внутренняя документация гостиницы, которая связанна с технологическими процессами обслуживания гостей, а также журналы регистрации и контроля.

Экспериментальной базой исследования послужила гостиница Гранд–отель «Восток».

Выпускная квалификационнаяработа состоит из введения, трёх глав, в каждой из которой три подпункта, заключения и списка использованной литературы.

 

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1. Значение стимулирования сбыта для привлечения потенциальных покупателей услуг гостиничной индустрии

 

 

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов[1].

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование персонала (карьерный рост или предоставление образцов для апробирования сотрудникам).

Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий)[2].

Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов[3].

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача – создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.

При выборе средств стимулирования сбыта специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования[4].

 

1.2. Методы стимулирования сбыта гостиничных продуктов

Сложности сбыта в условиях конкуренции порождают разнообразие способов и необходимость выбора в конкретных условиях наилучшего из них или оптимального сочетания нескольких способов.

Всего существует 6 методов организации сбыта:

1) Прямой – установление прямых контактов производителя с покупателями (характерен для рынка основных средств производства).

К преимуществам прямого метода относятся – свобода выбора целевой аудитории потребителей, быстрый результат сбытовой политики и «чистая» прибыль, то есть, нет необходимости выплачивать проценты посредникам; а также наличие очень плотной сбытовой сети.

Недостаток состоит в весьма больших затратах на рекламу, потому что потребителю необходимо рассказать о гостиничном предприятии, которое готово оказать ему услугу. Иными словами, без рекламы сбытовая политика гостиницы будет ниже ожидаемого уровня. Другой недостаток – существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью

2) Косвенный – продажа через независимых торговых посредников (характерен для рынка товаров широкого потребления).

К преимуществам косвенного сбыта относится, прежде всего, то, что гостинице нет нужды оплачивать рекламные кампании своего продукта – услуги будут продаваться в комплексе с турпакетом.

Однако стоит отметить, что в этом же состоит и недостаток – ценовая политика самого посредника – туроператора или турагента. Если процент от договора на сбыт услуги будет слишком высоким, гостиничное предприятие может понести убытки. В этом случае целесообразно говорить о заключении договоров на взаимовыгодных условиях.

3) Интенсивный – подключение к реализации товара широкого круга торговых посредников.

Отмечая преимущества интенсивного сбыта, можно сказать, что при этом методе сбыта прибыль растет в геометрической прогрессии, так как затрагиваются практически все возможные посредники.

Но для гостиничной индустрии этот способ малоприменим, так как основными посредниками сбыта выступают туроператор либо турагент.

Среди недостатков можно упомянуть о сложности взаимодействия с большим количеством посредников, однако, при правильной организации этот вопрос можно решить.

4) Выборочный – использование ограниченного круга торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.).

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Плюсы выборочного метода – круг посредников ограничен, но при этом они поставляют только те услуги, которые нужны.

Минусы – для гостиничного бизнеса не применим практически, так как предприятие не может оказывать отдельные услуги, например, стирку белья или доставку корреспонденции при отсутствии гостя в номере.

5) Нацеленный – реализация товаров, ориентированных на определенный контингент покупателей (автовладельцы, люди пожилого возраста и т. п.).

Нацеленный метод – его преимущества в том, что предприятие разрабатывает стратегии сбыта для определенного сегмента рынка, например, семей с детьми, деловых туристов и так далее.

Недостатки – необходимо полностью переделывать предприятие, чтобы оно отвечало нуждам туристов. Например, для семей с детьми требуются большие номера, детские игровые комнаты, детское меню в ресторане и так далее.

Для гостиничных предприятий применим относительно, так как концепция направленности отеля определяется сразу же при его строительстве.

6) Ненацеленный– реализация товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса)[5].

Ненацеленный метод хорош тем, что он не делает разницы для определенных групп населения и предлагает свои услуги всем и сразу.

Но так как гостиничный продукт не относится к группе массового спроса, то можно сделать вывод о том, что данный метод мало подходит для гостиничной индустрии

Для рынка гостиничных услуг более всего характерны прямой и косвенный методы.

Прямой – потому что позволяет устанавливать прямые контакты производителя с покупателями (пример: когда услуга оказывается одновременно с ее производством).

Косвенный – потому что позволяет осуществлять продажи через торговых посредников (пример: гостиницы могут реализовывать свои услуги через посредников – туроператоров или турагентов).

Организация сбытовой сети предприятий зависит от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления и географической протяжённости рынка.

В соответствии с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления.

При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы[6].

Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта.

Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации услуг.

Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями[7].

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что выбор метода организации сбыта, является сложным маркетинговым решением, так как он самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии; и, в конечном счете, максимально влияет на успешность организации сбыта.

 

1.3. Актуальные направления повышения сбытовой политики на гостиничных предприятиях

 

 

В настоящее время организации индустрии туризма уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов. Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его запросов, создания положительного имиджа используются различные инструменты.

Гостиницы широко используют различные системы привлечения новых клиентов с помощью финансовых выгодв отношениях с потребителем. В большинстве из них существуют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, турфирм. В отелях высокого класса клиентам также предлагаются специальные цены: «от стойки» (bestavailablerate), которые могут быть значительно ниже базовых цен «rackrates» в зависимости от текущей загрузки отеля; цены выходного дня; индивидуальный льготный туристский тариф; сезонные пакеты.

В настоящее время многие высококлассные отели реализуют систему мероприятий для удержания своих клиентов и превращения их в постоянных.

Например, в гостиничной сети Marriott разработано несколько таких программ. Основной программой, объединяющей все отели сети «Marriott» и основные мировые авиакомпании, является программа «MarriottRewards», которая имеет огромное значение в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке туруслуг, так как она ориентирована на предоставление дополнительных финансовых выгод клиентам, наиболее часто останавливающимся в гостиницах данной цепи. Получить членскую карточку достаточно просто – нужно хотя бы один раз остановиться в одном из 1650 отелей мировой гостиничной цепи и заполнить анкету. За каждый потраченный доллар клиент гостиницы получает определенное количество баллов, которые в дальнейшем он может использовать для бесплатного размещения в отелях цепи Marriott, перелета самолетами авиакомпаний, являющихся партнерами данной программы, аренды автомобилей и другие льготы[8].

Участники программы «MarriottRewards» могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для бесплатного проживания в конкретном отеле цепи Marriott необходимо набрать определенное количество баллов.

Для привлечения клиентов сеть Marriott также активно участвует в поощрительных программах многих авиакомпаний мира, даже если клиенты авиакомпаний не являются участниками программы «MarriottRewards».

В программу «MarriottRewards» составной частью входит подпрограмма для элитных гостей сети гостиниц Marriott, которая предоставляет им дополнительные эксклюзивные услуги. Гости могут пользоваться услугами данной программы в течение года, и рассчитана она на клиентов, часто останавливающихся в гостиницах (длительность проживания – 15 ночей и более). Клиенты, участвующие в данной, элитной программе имеют три вида карт в зависимости от количества ночевок: серебряная, золотая и платиновая.

Для упрочения социальных связей клиентами большинство высококлассных гостиниц формирует базу по клиентам своих гостиниц, где фиксируется следующая информация: фамилия, имя, паспортные данные, способы платежа, характеристика номеров, в которых останавливался гость (любимый номер), и т.д. Ведение карточки гостя позволяет гостинице, зная о приезде клиента, подготовиться к тому, чтобы удовлетворить его желания.

В большей части высококлассных гостиниц используют приемы по «привязке» клиентов к своим отелям:

– приветственные коктейли («National», «Aerostar»);

– организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом («Iris», «HolidayInnVinogradovo»);

– предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Aerostar»);

– скидки до 30% на услуги рестора­нов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок («SheratonPalace»);

– скидки в ресторане для корпоративных клиен­тов («ART Hotel»);

– установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы («BaltschugKempinski»);

– при въезде клиентам дается ваучер номиналом 50 дол. США для игры в казино гостиницы («BaltschugKempinski»);

– бесплатная экскурсия в Кремль и по городу по выходным дням («BaltschugKempinski»).

Очень популярны у клиентов гостиниц клубные программы. Например, с целью повышения конкурентоспособности своего гостиничного продукта гостиницы московской цепи «Marriott» внедрили с 1999 г. новую программу поощрения клиентов – клуб «MarriottExclusive». Данная программа рассчитана на привлечение клиентов не столько в отели, сколь­ко в рестораны гостиниц «Marriott», так как конкуренция предприятий питания внутри и вне отелей весьма значительна. Кардинальное отличие членства в этом клубе от других –временность (карточка покупается на год) и общедоступность. Членство в клубе «MarriottExclusive» представляет такие преимущества, как скидки на посещения ресторанов, льготы при размещении в гостиницах, ряд дополнительных услуг гостиниц предоставляется бесплатно.

Эта долговременная программа удержания и поощрения клиентов себя оправдывает, поскольку рассчитанная, прежде всего, на привлечение гостей в рестораны, она на самом деле способствует созданию круга лиц, пользующихся услугами гостиниц данной цепи и встречающимися на спе­циальных вечеринках для членов клуба. Членство в клубе становится для клиентов чем–то вроде традиции и элемента престижа.

Аналогичные программы начисления баллов для постоянных кли­ентов разработаны в гостиницах «National», «SheratonPalace» и «BaltschugKempinski» и некоторых других[9].

Отель «National» разработал программу «Moments.com», которая направлена на создание «преданных» гостинице клиентов. Основа этой программы – метод начисления баллов постоянным клиентам, владельцам карточек «Blue» и «Gold». Стать владельцем карточки «Blue» может каждый желающий, кто хотя бы пару раз останавливался в отелях гостиничной цепи «ForteLeMeridien» и заполнил соответствующий бланк. Баллы начисляются в зависимости от общей суммы, потраченной клиентом в отеле, независимо от того, плата это за проживание, обед в ресторане или за покупку в бутике при гостинице. Девиз программы «Moments.com» – «чем больше клиент тратит, тем это выгоднее для него».

При достижении определенной суммы баллов гость, участвующий в данной программе, получает ночь бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащего данной сети (в разных гостиницах разных стран бесплатная ночь оценивается в разное количество баллов: например, в московском «National» – 1200 баллов); может пользоваться бесплатным международным телефоном, а также ему предоставляется номер с учетом его личных предпочтений.

Если гость, имеющий карточку «Blue», часто останавливается в оте­лях сети «ForteLeMeridien», то он становится «другом» отелей этой го­стиничной цепи и получает карточку «Gold», которая помимо того, что дает карточка «Blue», дает 48–часовую гарантию номера, бронирование лучшего номера выбранной категории, поздний выезд.

Программа «StarwoodPreferedGuests» гостиницы «SheratonPalace», как и программа сети «ForteLeMeridien», основана на системе присвое­ния баллов ($ 1 США = 2 балла). Получить серебряную карту может каждый желающий, несколько раз останавливавшийся в отелях данной гостиничной цепи. Но для того чтобы получить золотую карту, которая дает за $ 1 США 3 балла, подарок от гостиницы по приезде (цветы или фрукты) и номер на клубном этаже, нужно провести в гостиницах сети «Starwood» 25 ночевок или 10 остановок. Платиновую карту обеспечивают 50 ночевок или 25 остановок в отелях данной гостиничной цепи. Платиновая карта дает автоматическое повышение категории номера по цене заказываемого, т.е. если клиент заказывает полулюкс, то его размещают в люксе по цене полулюкса и подарком в честь приезда гостя является бутылка хорошего французского вина.

Программа поощрения постоянных клиентов «PrivateConcierge» разработана и у гостиниц сети «DusitThani/Kempinski». В Москве данная гостиничная цепь представлена отелем «BaltschugKempinski». Однако членом данной программы можно стать только по приглашению владельцев сети. На членство номинируются люди исключительно полезные и состоятельные (оценивается в первую очередь их общественная значимость), которые могут принести пользу отелю. Членство в данной программе пожизненное. Система поощрения не балльная и не зависит от количества ночей, проведенных в отелях сети «DusitThani/Kempinski».

Привилегии у членов клуба рассчитаны по большей части не на экономию средств, а на «избранность» клиента. К таким привилегиям относятся: бесплатное размещение детей, гарантированная бронь, бесплатный просмотр фильма по платному каналу, персональная регистрация и выписка, любимая газета каждое утро, бесплатное пользование фитнес–центром и бассейном отеля (даже если живут у друзей в городе), использование банкетных комнат (не включая обслуживание), 15%–ные скидки на обслуживание в ресторанах гостиниц, 20%–ные скидки на поль­зование услугами прачечной.

Таким образом, в гостиницах используются различные способы поддержания более прочных связей с потребителями от простейших (введение дополнительных финансовых выгод) до наиболее сложных – наряду с предоставлением финансовых и социальных льгот создание элитного, престижного клуба для части клиентов.

В целом же на российском гостиничном рынке программы поощрения постоянных клиентов пока являются редкостью вследствие того, что немногие предприятия располагают достаточными финансовыми, кадровыми, материально–техническими и прочими возможностями для проведения такого количества стимулирующих сбыт мероприятий. Однако и имеющиеся программы не будут работать, если компании не предоставляют своим клиентам качественное обслуживание, поскольку качество определяет степень удовлетворенности клиента, воздействует на его решение повторно обратиться за услугами к той или иной организации и формирует положительное общественное мнение, образ организации