Вопрос 2. Этапы разработки рекламного обращения.

 Создание рекламного обращения

Разработка рекламного обращения включает следующие этапы:

1.определение объекта рекламы (продукт, услуга);

1.1 определение главных достоинств продукта;

2.определение целей рекламы;

3.определение целевого рынка, т е того кому предназначена реклама;

4.выбор средства рекламы;

5.непосредственно создание рекламного обращения. Данный этап мы рассмотрим более подробно.

Создание рекламного обращения предполагает решение трех проблем:

1)что сказать? (содержание обращения),

2)как это сказать логично? (структура обращения)

3)как выразить содержание в виде символов? (форма обращения)

Итак, что сказать в рекламном обращении?

Чтобы сделать это более профессионально, нам необходимо познакомиться с понятием мотивация адресата — одним из важнейших психологических факторов формирования рекламного обращения.

Что же такое мотив? Зачем его используют в рекламном обращении?

В наиболее общем виде мотив можно определить, как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Мотив - это потребность, которая заставляет человека действовать, и её удовлетворение снимает психологическое напряжение.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений необходимо для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Располагая подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные.

К рациональным мотивам относят мотивы:

Забота о здоровье

Получение выгоды

Надежность и гарантия

Удобство и преимущества

Мотив здоровья - используется в рекламе качественных продуктов, товаров для спорта и т. д.

Мотив прибыльности - основывается на желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать средства, получить экономию

Мотив надежности и гарантий - очень часто сферой использования мотива являются банки страховой бизнес, бытовая техника.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполагает, обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, получение удобств.

Следующая группа мотивов - эмоциональные

Мотив страха

Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать,оздействия опасных факторов (“Угнали? Надо было ставить CLIFFORD”), Ч избавиться от чувства страха (Налоговая служба - заплати налоги и спи спокойно), ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь, ухудшение здоровья и т. д.

Мотив уподобления - эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относиться к молодым людям, не утвердившимся как личность с несформировавшимся вкусом с заниженной самооценкой.

Например, поклонникам певца Димы Билана предлагают разделить его ^пчбор в отношении джинсов «Глория джинс»

Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.

К примеру, слоган - «С любовью к вашему малышу»

Мотив радости и юмора

Ни для кого не секрет, что для достижения максимального эффекта реклама должна быть запоминающейся и затрагивать чувства потребителей. Еще лучше если она вызовет желание поделиться ею со знакомыми. А что чаще всего вынуждает нас переслать ссылку на рекламную картинку другу? Конечно же, юмор.

Следующая группа мотивов - социальные.

Мотив справедливости, порядочности, который основывается на основополагающих моральных ценностях - честности, доброте, чистоплотности. Темой рекламного обращения может стать, например, - поддержание чистоты в городе.

Мотив защиты окружающей среды

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, пьянством, пропаганда здорового образа жизни.

Мотив защиты окружающей среды

Одной из самых серьезных проблем является уничтожение лесов.

Другой страшной проблемой является уничтожение животных ради производства одежды или деликатесов, атак же проблема загрязнения рек.

 

3. Структура рекламного обращения

Структура рекламного текста состоит из 4-х основных частей:

Слога

Аголовок

Основной рекламный текст

Эхо-фаза.

Слоган в переводе с галльского означает призыв, боевой клич. Слоган— запоминающаяся фраза в рекламе товаров, это главный рекламный лозунг предприятия.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в разных областях. Данная фирма может производить сотни товаров. Создавать новый слоган для каждого неэффективно, так как рекламный заголовок может отразить специфику конкретного товара

Копирайтер (от англ. copyright - авторское право) - составитель рекламных текстов,

слоганов.

Следующим структурным элементом рекламного обращения является ЗАГОЛОВОК.

Задача заголовка рекламного текста — завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

Хороший заголовок, призван, навести вас на мысль: «Это интересно, хочу узнать побольше».

Различают следующие типы заголовков с точки зрения их содержания:

Заголовок-вопрос.