Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Топ:
Установка замедленного коксования: Чем выше температура и ниже давление, тем место разрыва углеродной цепи всё больше смещается к её концу и значительно возрастает...
Интересное:
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Дисциплины:
 2021-06-02 |
 33 |
из
5.00
|
Заказать работу |
Уровень освоения содержания курса должен позволять студентам свободно ориентироваться в истории, технологии создания бренда, правовых основах брендинга. В процессе освоения дисциплины «Брендинг» студенты овладевают теоретическими знаниями и практическими навыками современных методов и технологий в управлении брендом, концепции позиционирования бренда, маркетингого исследования, марочного капитала, а также брендинга в области культуры и политики.
II. Содержание дисциплины *
Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга
1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.
2. Бренд-ориентированный маркетинг.
3. Структура и матрица бренда.
4. История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:
- о собственности товара,
- о производителе товара,
- о качестве товара,
- о происхождении товара,
- о социальном статусе человека.
Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.
Имя, дизайн. Упаковка
1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.
2. Модели разработки бренда.
3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.
4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.
5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.
Тема 3. Концепция и стратегии управления брендом
1. Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой марки, эмпирический, бренд-билдинг...)
2. Модели марочных стратегий.
3. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга.
Конкурсы брендов.
4. Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г.
Тема 4. Концепция позиционирования бренда. Конкурентные преимущества
1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.
2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда.
3. Позиционирование бренда.
4. Конкурентные преимущества.
5. SWOT - анализ, анализ производимого товара, конъюнктурный и конкурентный анализ. Медиа-анализ.
6. Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле (основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].
Тема 5. Интегрированный брендинг
1. Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.
2. Технологии создания драйверов организации и бренда.
3. Практические шаги к интегрированному брендингу.
4. Увеличение доли рынка по сценарию интегрированного брендинга.
5. План брендинга: ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения, тактика. Программа и критерии оценки бренда: внутреннее исследование, количественное, глубинное, фокус-группы, интервью, Web-исследования. Совместный брендинг.
Тема 6. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте
1. Социальная информация для бренд-менеджмента.
2. Методы изучения рыночной позиции бренда.
3. Исследование рыночных предпочтений.
Определение социальной и коммерческой проблемы, их соотношения и проблемной переменной, определение методов и целей исследования. Формулировка задачи. Предварительные, описательные, причинные исследования. Первичные и вторичные исследования.
Количественные исследования (сравнение образцов, измерение свойств), качественные исследования (персональное общение с потребителями). Исследование потребительских предпочтений.
Тема 7. Марочный капитал
1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование.
2. Качественные и количественные оценки торговой марки.
3. Методы определения стоимости бренда. Оценка нормы возврата инвестиций в марку.
4. Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала компании, десятки миллиардов долларов. Величина марочных активов определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].
Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий - технология брендинга
1. Лояльность бренду. Розничный брендинг.
2. Формирование лояльности. Е-брендинг.
3. Маркетинг событий.
4. Главная цель достижения лояльности бренда - формирование ценовой эластичности и продажа марочного товара по более высоким, премиальным ценам (premium price). Для брендов «Tide», «Lancome» премиальная наценка составляет 100%, для брендов «Coca-Cola», «American Express» и «Pampers» - 50% [В.Н. Домнин, с. 197].
5. Брендинг в розничной торговле [«Рекламные процедуры Клеппнера»]: роль мерчендайзинга, контакта покупателя и торговой марки; создание «сети» покупателей, приятной атмосферы гостеприимства, «правые» полки магазинов как самые доходные, используются для раскручивания новых марок.
Тема 9. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура
1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.
2. Основные правила создания сильной торговой марки.
3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.
4. Внутренний брендинг.
Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации - слияние и поглощение. Появление новых измерений бренда - модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение (imagine), погружение (immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд-менеджмент.
Тема 10. Правовые основы брендинга
1. Законы об охране торговых марок (Англия, Евросоюз, США, Россия).
2. Регистрация товарного знака.
3. Судебные разбирательства в области брендинга.
4. Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров № 3520-1 от 23 сентября 1992 г.
Система юридической защиты бренда, основанная на 5 компонентах: товарном знаке, промышленном образце, изобретении, авторском праве, добросовестности конкуренции.
Тема 11. Брендинг в области культуры и политики
1. Сервисный брендинг, товар как услуга.
2. Роль бренда в культуре и политике.
Брендинг на российском рынке в сфере шоу-бизнеса, торговли, туризма, производства продуктов питания и промышленных товаров. Политические бренды. Символы культуры, науки, образования, религии. Особенности управления некоммерческими брендами. Роль пропаганды и PR-деятельности.
Общественные организации и их влияние на имидж торговой марки и бренды в некоммерческой сфере. Реклама брендов. Сервисный брендинг в социальном секторе. Медиа бренд-сайты.
III. Распределение часов дисциплины по темам и видам занятий
3.1. Для очного отделения
| № п/п | Наименование разделов и тем | Количество часов | |||
| Аудиторные занятия | Самостоятельная работа | ||||
| в том числе: | |||||
| Всего | Лекции | Семинары | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1. | История брендинга. Основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга. | 7 | 1 | 1 | 4 |
| 2. | Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда. Имя, дизайн. Упаковка. | 7 | 1 | 2 | 4 |
| 3. | Концепция и стратегии управления брендом. | 7 | 1 | 2 | 4 |
| 4. | Концепция позиционирования бренда. Конкурентные преимущества. | 7 | 1 | 2 | 4 |
| 5. | Интегрированный брендинг. | 6 | 1 | 1 | 3 |
| 6. | Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте. | 6 | 1 | 2 | 3 |
| 7. | Марочный капитал. | 6 | 1 | 2 | 3 |
| 8. | Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий - технология брендинга. | 6 | 1 | 2 | 3 |
| 9. | Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура. | 6 | 2 | 2 | 2 |
| 10. | Правовые основы брендинга. | 6 | 2 | 2 | 3 |
| 11. | Брендинг в области культуры и политики. | 6 | 2 | 2 | 3 |
| Всего часов | 70 | 14 | 20 | 36 | |
3.2. Для заочного отделения
| № п/п | Наименование разделов и тем | Количество часов | |||
| Аудиторные занятия | Самостоятельная работа | ||||
| в том числе: | |||||
| Всего | Лекции | Семинары | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1. | История брендинга. Основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга. | 7 | 2 | 5 | |
| 2. | Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда. Имя, дизайн. Упаковка. | 7 | 2 | 5 | |
| 3. | Концепция и стратегии управления брендом. | 7 | 2 | 5 | |
| 4. | Концепция позиционирования бренда. Конкурентные преимущества. | 7 | 1 | 6 | |
| 5. | Интегрированный брендинг. | 6 | 1 | 5 | |
| 6. | Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте. | 6 | 1 | 5 | |
| 7. | Марочный капитал. | 6 | 1 | 5 | |
| 8. | Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий - технология брендинга. | 6 | 1 | 5 | |
| 9. | Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура. | 6 | 1 | 5 | |
| 10. | Правовые основы брендинга. | 6 | 1 | 5 | |
| 11. | Брендинг в области культуры и политики. | 6 | 1 | 5 | |
| Всего часов | 70 | 6 | 8 | 56 | |
IV. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
4.1. Вопросы для подготовки к зачету
1. История и основные понятия в области брендинга.
2. Структура и матрица бренда. Пирамида ценностей торговой марки.
3. Марочная идентичность и индивидуальность бренда.
4. Креативные и психотехнологии рождения брендов.
5. Имя. Фирменный знак. Упаковка. Дизайн бренда.
6. Концепции брендинга (традиционный, эмпирический, бренд-билдинг и др.)
7. Марочные стратегии.
8. Методы управления торговой маркой.
9. Процедуры и роль сегментирования в брендинге.
10. Концепция позиционирования бренда.
11. Модель интегрированного брендинга.
12. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте.
13. Марочный капитал: уровни, активы и ценности.
14. Методы определения рыночной стоимости бренда.
15. Лояльность бренду: исследования и технологии формирования.
16. Практический бренд-менеджмент.
17. Основные правила создания сильных брендов.
17. Корпоративная и организационная культура брендинга.
18. Правовая защита бренда: международное и российское законодательство.
19. Процедура регистрации товарного знака.
20. Промышленный и сервисный брендинг. Внутренний брендинг.
21. Брендинг в области культуры и политики.
22. Бренд в розничной торговле.
Темы рефератов
1. Эффективность управления корпоративным брендом в сфере торговли.
2. Сравнительный анализ позиций корпоративного бренда в сфере услуг.
3. Специфика «нетоварного брендинга» в образовании и культуре.
4. Влияние потребителей на концепцию и развитие лидирующих брендов.
5. Анализ методики стоимостной оценки марочного капитала на примере конкретного бренда.
6. Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии (на примере промышленного предприятия).
7. Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок.
8. Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникациях при создании новых брендов.
9. Анализ эффективности использования корпоративных торговых марок для продвижения компании и ее продукции.
10. Онлайновые коммуникации бренда.
11. Признаки и тесты определения ослабления бренда (на примере сферы услуг).
12. Оценка и мониторинг эффективности рекламной кампании бренда.
13. История промышленного (сервисного) бренда (по выбору).
4.3. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
1. Факторы, влияющие на величину цены.
2. Виды цен в зависимости от степени государственного регулирования, по способу установления и фиксации.
3. Виды цен по способу получения информации о цене, в зависимости от фактора времени.
4. Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов, в зависимости от вида рынка, внутрифирменные цены, мировые цены.
5. Определение спроса.
6. Издержки производства и их учет.
7. Бухгалтерские и предпринимательские издержки.
8. Анализ предложения и цен конкурентов.
9. Методология, методика и принципы ценообразования.
10. Методы ценообразования: метод договорного ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль».
11. Методы ценообразования: расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, расчет цены на основе прейскурантов цен, метод определения цены посредством конкурентных торгов.
12. Методы ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
13. Методы ценообразования, применяемые предприятием на рынке: установление цены на новый товар, формирование цены товара в рамках товарной номенклатуры.
14. Методы ценообразования, применяемые предприятием на рынке: установление цен со скидами и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта.
15. Методы ценообразования, применяемые предприятием на рынке: установление дискриминационных цен, установление цен по географическому принципу.
16. Реакция участников рынка на изменение цен.
17. Экономическая конъюнктура и ценообразование.
18. Показатели конъюнктуры рынка.
19. Ценовая стратегия в условиях инфляции.
20. Налогообложение и цены.
21. Цены и кредитные отношения.
4.4. Перечень примерных тем контрольных работ для студентов заочного отделения
1. Концепция позиционирования бренда.
2. Модель интегрированного брендинга.
3. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте.
4. Марочный капитал: уровни, активы и ценности.
5. Методы определения рыночной стоимости бренда.
6. Лояльность бренду: исследования и технологии формирования.
7. Практический бренд-менеджмент.
8. Основные правила создания сильных брендов.
9. Корпоративная и организационная культура брендинга.
10. Правовая защита бренда: международное и российское законодательство.
11. Процедура регистрации товарного знака.
12. Промышленный и сервисный брендинг. Внутренний брендинг.
13. Брендинг в области культуры и политики.
14. Бренд в розничной торговле.
15. Эффективность управления корпоративным брендом в сфере торговли.
16. Сравнительный анализ позиций корпоративного бренда в сфере услуг.
17. Специфика «нетоварного брендинга» в образовании и культуре.
18. Влияние потребителей на концепцию и развитие лидирующих брендов.
19. Анализ методики стоимостной оценки марочного капитала на примере конкретного бренда.
20. Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии (на примере промышленного предприятия).
21. Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок.
22. Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникациях при создании новых брендов.
23. Анализ эффективности использования корпоративных торговых марок для продвижения компании и её продукции.
24. Онлайновые коммуникации бренда.
25. Признаки и тесты определения ослабления бренда (на примере сферы услуг).
26. Оценка и мониторинг эффективности рекламной кампании бренда.
27. История промышленного (сервисного) бренда (по выбору).
28. История и основные понятия в области брендинга.
29. Структура и матрица бренда. Пирамида ценностей торговой марки.
30. Марочная идентичность и индивидуальность бренда.
31. Креативные и психотехнологии рождения брендов.
32. Имя. Фирменный знак. Упаковка. Дизайн бренда.
33. Концепции брендинга (традиционный, эмпирический, бренд-билдинг и др.)
34. Марочные стратегии (сфера услуг/товаров по выбору).
35. Методы управления торговой маркой (сфера услуг/товаров по выбору).
36. Процедуры и роль сегментирования в брендинге (сфера услуг/товаров по выбору).
4.5. Список рекомендуемой литературы по дисциплине
Основной
1. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов: уч. пособие. - СПб.: 2001. - 624 с.
4.5.1. Дополнительный список литературы
2. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М.: ИД Гребенникова, 2003. - 544 с.
3. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник. Под ред. проф. Н.К.Моисеевой. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
4. Гэд, Т. 4D Брендинг / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. - 228 с.
5. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2002. - 352 с.
6. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой / Ж.-М. Дрю. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с.
7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджемент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. - 896 с.
8. Кумбер, С. Брендинг. Пер. с англ. / С. Кумбер. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2004.-174 с.
9. ЛеПла, Ф.Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Джозеф ЛеПла, Линн М. Паркер; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.
10. Прингл, Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон. – СПб.: 2001. - 288 с.
11. Райс, Э. Траут, Дж. Маркетинговые войны / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2003. - 256 с.
12. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд./ Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. - СПб.: Питер, 2003. - 928 с.
13. Рожков, И. Я. Кисмерешкин, В. Г. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.
14. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков. – СПб.: Питер, 2004. - 267 с.
15. Траут, Д. Новое позиционирование / Д. Траут. - СПб.: Питер, 2001. - 192с.
16. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.
17. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
18. Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки / Айен Эллвуд. - Пер. с англ. Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.
19. Бренд-менеджмент (а также тематический сборник статей журнала
«Бренд-менеджмент»: Создание бренда: идея, концепция, имя, дизайн.
Лучшие статьи за 2001-2003 годы на сайте «Издательский дом Гребенникова» - http://www.brand-management.ru
20. Маркетинг и маркетинговые исследования в России
21. Индустрия рекламы.
22. Реклама и жизнь.
23. Рекламные идеи - Yes!
24. Рекламный мир.
25. Рекламные технологии.
26. Рекламный журнал.
27. Секрет фирмы.
28. Советник.
29. Сообщение.
30. Топ-менеджер.
31. Эксперт.
32. Эксперт-Урал.
33. Маркетинг в России и за рубежом.
34. Перс. стр. профессора по маркетингу Дэвида Аакера
www.haas.berkeley.edu/~market/PROFILES/PROFS/aaker.html
35. Сайт Эла Райса - http://www.ries.com
36. Американская ассоциация маркетинга - http://www.ama.org.
37. EFFIE - международный конкурс по маркетингу и рекламе -
http://www.effie.org
38. Журнал «Бренд-менеджмент» - http://www.henrysteward.com/journals/bm
39. Журнал «Товарный и бренд-менеджмент» - http://www.mcb.co.uk/cgi-
bin/journal 1/jpbm/
40. ежедневное информационно-аналитическое издание «е-Finance» -
http://www.e-finance.ru
41. Агенство маркетинговых коммуникаций Adverta, исп. директор Домнин
В.Н. - http://www.adverta.ru
42. Российский журнал «Бренд-менеджмент» - http://www.brand-
management.ru
43. Российский конкурс «Бренд года» (с 1998 г.) - http://www.bestbrand.ru
44. Компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000»,
используемая для разработки и тестирования имен для брендов -
http://www.vaal.ru
45. Газета «Ведомости» - http://www.vedomosti.ru
46. Газета «Деловой Петербург» - http://dp.ru
47. Журнал «Коммерсантъ-Деньги» - http://dengi.kommersant.ru
48. Журнал «Компания» - http://www.ko.ru
49. Журнал «Рекламные идеи - Yes!» - http://www.advi.ru
50. Журнал «Эксперт» - http://www.expert.ru
51. www.4p. ru.
52. www. e-xecutive.ru.
53. www. advi.ru.
54. Web-сайт Butterball Turkey - http://www.butterball.com
55. Web-сайт Southern California Edison - http://www.edisonhome.com
56. Web-сайт Yahoo - http://www.yahoo.com
57. Web-сайт компании Microsoft - www.Microsoft.com
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
Семя – орган полового размножения и расселения растений: наружи у семян имеется плотный покров – кожура...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!