Характеристика системы маркетинговых коммуникаций

Воздействие на рынок явл. одним из основополагающих принципов маркетинга. Маркетинг- это нетолько решение, относительно пассивной задачи, детального всестороннего и тщательного изучения требований потребителя и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта в целях увеличения объемов продаж, повыш. эффектив. С позиции маркетинга коммуникации рассм. как сложное многоаспектное понятие охватывающие систему взаимосвязей и взаимоотношений, обуславливающая возможность обмена инф. М-у различными субъектами рынка. Социально-психол. Интерпретация коммуникаций вкл. 4 осн. компонента: коммуникатор(отправитель),обращение, носитель обращения, адреса-приемник. Система коммуникаций интегрирует предприятия во внешнюю среду след.методами: риторический, пропагандский, переговоры. Комплекс маркет.коммун.-система мероприятий направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношний тур.предприятия с адресатами коммуникаций. Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга. Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения: Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг. Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме. Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников. Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров. Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Законы рекламы А. Политца

Характеризуя рекламу след.обратить внимание на основные законы рекламы(А.Политца).Первый из них гласит,что реклама стимулирует продажу хорошего товара(услуги) и ускоряет провал плохого.Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном кол-ве.В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал.Другими словами, одним из основных требований к рекламе явл. Правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы.Говорят, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.Особое значение и важность эти законы приобретают при рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может только по косвенным признакам или после ее использования.Если же ожидания клиента не будут реализованны, то предприятие сервиса не может рассчитывать на сохранение постоянных клиентов.

Билет 17

1. Социально психологические особенности рекламы.

 

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

.Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Модель потребительского поведения.

Чемберс, Чако и Льюис [2, с.184] подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов:

1. Поведение потребителя целенаправленно. Поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя.

2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на потребление потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Поэтому одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

 

2. Шрифты и их использование в рекламных заголовках

Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:

а. Частотные характеристики:

мелодика;

диапазон;

регистр.

б. силовые характеристики: - ударения в словах;

логическое ударение

общее ударение во фразе.

в. темпоральные характеристики:

пауза

темп.

пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.

 

Билет  9

  1) Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга..Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личные продажи предполагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи.Личные продажи позволяют значительно сократить бесполезную аудиторию, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем.недостатки: высокие издержки в расчете на одного потенциального клиента, т.к. менеджеры турфирмы работают с клиентами индивидуально. 2) Медиаплан -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.Медиаизмерения –это социологические исследования аудитории средств массовой информации.

 

Билет 10

 

1) Стимулирование сбыта – представляет собой короткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направленные на поощрение продаж товаров и услуг. 2) Медиаплан -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.Построение медиаплана предпологает расчет и использование ряда показателей, состав которого зависит от используемого средства распространения рекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций. Цена за тысяцу экспозиций (затраты на 1000 жителей) –отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысечах человек, т.е. стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории.это по существу цена контакта с клиентом. СРТ=стоимость всех затрат на рекламу, разделить на число читателей, зрителей, слушателей и умножить все на 1000.

 

Билет №11: 1)агитация – устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к необходимым действиям. Популяризация-изложение вопроса в понятной форме, распространение чего-либо, стремление сделать известным что-либо. 2) Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, использеуемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает: расчет экономической эффективности, оценка числа рекламных контактов, оценка того на сколько форма и содержание рекламного обращения соотвествует рекламным целям.

 

 

Билет  12

 

  1) по объекту рекламирования (товарную продуктовую, престижную имидж рекламу, и рекламу дестинаций. Товарная – имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенный вид товаров и услуг. Имидж реклама- направлена на создание привлекательного образа фирмы. Реклама дестинаций- представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов и т.п. в зависимости от рекламного сообщения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональной рекламе: обращение сосредоточено на описании той в полнее определенной выгоды, которую получит потребитель. Эмоциональня: действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызвать желание и эмоции людей. Моральная: призвана побуждать людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни. 2) РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО — специализированная компания, занимающаяся разработкой рекламных средств и размещением рекламы.цель агенства- наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет для них сообщее по наименьшей цене. Функции: маркетинговые исследовании, разрабатывает творческую концепцию, планирование рекламной кампании, осуществление пр компаний. Классифицируются на аганства полного цикла(осуществление реализации услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности). и специализированные.

Билет  13

 1) в зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени: производителей товаров и услуг, розничных и оптовых продавцов, правительства, общественных институтов и групп. Например к первой группеотносится реклама туристских услуг, исходящая непосредственно от туроператора, ко второй от турагентов, к третьей от национальных туритских организаций. В зависимости от адресата рекламы: два класса рекламы: реклама предназначенная для конечных пользователей, реклама предназначенная для специалистов.в зависимости от охватываемой аудитории различают локальную, региональную, общенациональную и международную. В зависимости от источников финансирования: выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпаративную) рекламу. 2) федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 года, цели закона: является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечения в российской федерации единства экономического пространства.

Билет 14

1) можно выделить специфические черты услуг как товара: неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги. Неосязаемость(нельзя поробовать до получения услуги, посмотреть нельзя), неразрывность(нельзя обслужить клиента в ресторане без официанта). 2) От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара. Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Структура и форматирование основного текста рекламыС точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.

Билет 15

 

1) С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.2) 1. Информационный вид рекламного текста. Основная задача таких текстов информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах.2. Напоминающий вид рекламных текстов. Данный вид текстов должен быть кратким и понятным.3. Внушающий тип рекламных текстов. Этот тип текстов должен обеспечивать запоминаемость предлагаемого товара или услуги. Достигается внушаемость за счет многократных повторений названия товара, которое формируются за счет положительных ассоциаций с ощущениями пользователя.4. Убеждающий тип рекламных текстов. Информация преподносится в эмоциональной форме.

 

Билет  16

1 Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы. 2) Большая часть рекламных заголовков обычно состоит больше, чем из одного предложения - чаще всего из двух. На первый взгляд эта коммуникативная стратегия противоречит одному из главнейших требований к рекламному заголовку - к их краткости. Другое объяснение связано с тем фактом, что мало потребителей читают основной рекламный текст. Это в свою очередь заставляет специалистов по рекламе концентрировать самую важную информацию в заголовке и изображении. А сосредоточение большого количества информации на таком сравнительно маленьком информационном пространстве естественно увеличивает его объем.

Билет  18