Как оценить эффективность спонсорства?

Как оценить эффективность спонсорства?

Поскольку чаще всего спонсорские акции нацелены на получение имиджевого эффекта, первым показателем может служить изменение осведомленности о торговой марке или отношения к ней. Большие компании проводят такое исследование раз в год (или в полугодие). Если компания не делает регулярных оценок, можно рекомендовать заказать исследование о знании марки потребителями до проведения спонсорской акции и после. Показательными могут быть и собственные опросы дилеров или же непосредственно покупателей, например, в торговых точках. Запомнилась ли акция? Ассоциируется ли она с именем спонсора?

Не следует забывать, что часто эффект от спонсорства может выражаться и в росте прямых продаж. Нового клиента могут привести к вам рекомендации партнеров, которых вы спонсировали. Часто решение о покупке (заказе) принимается благодаря техническому спонсорству и спонсорству призами, которые можно расценивать как своеобразный семплинг продукции (услуг). Приток таких новых клиентов должен фиксироваться менеджерами продаж.

Как будущему спонсору выбрать пакет для участия?

 

Ах, вы не спонсор?! Положите вилку!

Владимир Вишневский

1. Как оценить варианты?

 

Крупные компании перекладывают заботу об анализе предложений на спонсорство на рекламные агентства и предпочитают финансировать проекты, разработанные специально для них, такие, например, как “Турне дружбы Davidof”. Небольшим компаниям приходится каждый раз самостоятельно оценивать целесообразность спонсорского участия. К сожалению, делается это чаще всего на глаз, значение придается не столько возможному коммерческому эффекту, сколько обаятельности менеджера проекта. Многие же руководители, уставшие от назойливости “просителей”, вообще скептически относятся к любым предложениям подобного рода и отказывают всем без исключения. В результате компания может упустить уникальный шанс заявить о себе.

Итак, если вам предложили стать спонсором, по каким критериям следует оценивать проект?

Имидж мероприятия.

В идеале, уровень и идея проекта должны приподнимать статус компании-спонсора. Когда, например, производителю компьютеров компании “МДМ-сервис” предложили стать техническим спонсором постановки “Кармен” Андрея Желдака, фирма еще только начинала задумываться о своем имидже. Спонсорский проект оказался удачным, во-первых, потому, что на премьере была очень влиятельная публика, во-вторых, потому что логотип компьютера e.verest разместили в наружной рекламе, на лайт-боксах и пригласительных рядом с такими известными торговыми марками, как “Аристон” и “Корона” (см. фото).

Билл-борд театральной постановки с хорошо заметными логотипами спонсоров

Поинтересуйтесь, кто еще будет спонсором. Вряд ли имеет смысл быть двадцатым в списке партнеров. Ваше имя, особенно если оно еще не слишком известно, просто останется незамеченным.

Стоит также основательно подумать, если вам предлагают стать генеральным спонсором акции, которая уже длительное время кем-либо спонсировалась. С одной стороны, вы можете оценить, какие результаты принесло спонсорство предшественнику (не забудьте, кстати, уточнить причины его отказа). Но с другой стороны, если мероприятие уже прочно ассоциируется с именем первого спонсора, то какое-то время вам придется оставаться в его “тени”.

Обязательно узнайте, где, когда и кем будет проводиться акция. Полная информированность о проекте поможет вам уберечься от аферистов. Однажды одна компания проспонсировала “Поле чудес”. Стоимость участия была очень заманчивой, и только после проведения программы спонсор узнал, что это вовсе не то “Поле”, которое транслируется по центральным телеканалам.

Аудитория мероприятия.

Леденцы "Nord" стали спонсором городского детского праздника.

В некоторых случаях спонсорство служит едва ли не единственной возможностью обращения к определенной целевой аудитории. Например, ежегодная вечеринка, проводимая каталогом строительных материалов А.С.С. для киевских архитекторов и дизайнеров, собирает всего около 100 - 150 человек. Но желающих финансировать мероприятие среди производителей стройматериалов достаточно, потому что альтернативных способов выйти на эту публику у них не так уж и много.

Труднодостижимой можно считать, например, также молодежную и детскую аудиторию. Поэтому так популярно спонсорство музыкальных и развлекательных телепрограмм, концертов. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, маркам, нацеленным на эту публику, приходится выискивать нестандартные спонсорские проекты. Например, в дни последних новогодних праздников представление в киевском цирке практически было посвящено шоколаду “Милка”.

За что спонсор платит?

... Проводим же его в последний путь,

он спонсора забыл упомянуть.

Владимир Вишневский

 

Объектами спонсорства могут быть:

· различные события (спортивные турниры, концерты, акции и);

· спортивные команды, творческие коллективы и отдельные исполнители;

· проекты в СМИ (рубрики и конкурсы, викторины газет и журналов, теле- и радиопередачи, сериалы и их показы и др.).

Для того чтобы объяснить спонсору, за что он должен платить деньги, готовится так называемый спонсорский пакет, который может быть как объемным документом, так и не очень.

Как искать спонсора?

 

Спонсор — это человек, которому легче расстаться

 с деньгами, чем объяснить их происхождение.

Народная мудрость

 

К кому обращаться?

 

Первый принцип выбора — та же целевая аудитория. Например, нет ничего удивительного, что спонсорами футбольных матчей, как правило, выступают производители алкогольных напитков и сигарет. Ведь ходят на футбол и смотрят его по телевизору в основном мужчины, причем сам процесс обычно сопровождается употреблением той и другой категории продуктов. Разработав проект, вы уже имеете представление о своей целевой аудитории. Вероятнее всего, вашим предложением заинтересуются компании, которые видят в этой же публике своих потребителей.

Например, к кому в первую очередь могли бы обратиться авторы телепрограммы в стиле “Спокойной ночи, малыши”? Разумеется, к производителям детской мебели, сладостей, к детским издательствам, к сети магазинов игрушек и т.п.

Хотя такой “лобовой” метод не единственный. Например, корпорация Philip Morris, известная как производитель табачных изделий, во всем мире часто спонсирует различные фестивали и конкурсы рекламы, тем самым, возможно, подчеркивая свою креативность и инновационность.

Второй принцип — сходная концепция. Можно ориентироваться на рекламные слоганы, дающие представление об имидже торговых марок. Отбирайте те из них, которые, как вам кажется, максимально созвучны с идеей вашего мероприятия. Имидж — дело тонкое и хлопотное, ни один профессиональный рекламист не упустит возможность придать ему новые выгодные нюансы при помощи спонсорства. Например, молодежным театром с репертуаром о свободе личности, скорее всего, могли бы заинтересоваться операторы связи (вспомните — “Спiлкуйся вiльно, живи мобiльно”, “Простiр, дарований словам”), турагентства, сети спортивных магазинов, продавцы и производители компьютерной техники.

Не останавливайтесь на двух-трех контактах. Чем больше компаний вы обойдете, тем больше у вас шансов. Кроме того, вы приобретете опыт, почувствуете, насколько, вообще, интересно ваше предложение. Возможно, вы завысили или занизили цену.

Обязательно отнесите проект в рекламные и PR-агентства, они распределяют рекламные бюджеты самых крупных фирм, связаться с которыми напрямую практически невозможно. Кроме того, рекламные агентства имеют представление и о целевой аудитории, и о стратегиях торговых марок, в их непосредственные обязанности входит отслеживание выгодных для клиента вариантов спонсорства. Обращаться в агентства лучше до утверждения рекламных бюджетов их клиентов (то есть до июня или до ноября), но, в принципе, на интересный спонсорский пакет могут выкроить деньги и из имеющегося фонда. Естественно, с того, кто ищет спонсора, рекламные агентства не берут денег ни за работу по оценке проекта, ни за рекомендацию его клиенту.

Третий принцип — личные связи. Игнорируя все изложенные выше логические доводы, менеджеры спонсорских проектов, как правило, начинают поиск с друзей и знакомых. И этот подход имеет право на жизнь, поскольку в среднем и малом бизнесе решение о спонсорском участии обычно принимается единолично руководителем и чаще всего — не в результате взвешенных оценок, а в момент особого душевного порыва. Здесь свою роль могут сыграть приятные воспоминания о совместных студенческих годах, сочувствие к бывшему коллеге (особенно подвластны этому военные, добившиеся успеха в бизнесе), общие увлечения — музыка, спорт, охота и т.д. Обладая интуицией и знаниями о личности руководителя, спонсорский пакет можно продать и без особого анализа целевой аудитории и имиджа (но мы вам этого не говорили).

Имиджевое спонсорство

Директор департамента внешних и внутренних отношений компании Utel:

К сожалению, некоторые компании к выбору объекта для спонсорства подходят без какой-либо концепции, финансируя то гастроли эстрадных исполнителей, то футбольные матчи. Мы решили не использовать такой пассивный подход и, во-первых, четко определили стратегию спонсорской политики компании — это поддержка молодых украинских талантов. Во-вторых, эксклюзивное партнерство мы воспринимаем как соавторство, это не только финансовая поддержка, но и непосредственное участие в создании концепции проекта, разработка его корпоративного стиля и постоянная консультационная поддержка. Все наши проекты — социальные по своей сути и не имеют только коммерческой направленности. Это деятельность на стыке меценатства и имиджевой поддержки нашей компании.

 

Техническое спонсорство

Генеральный директор ИТ - компании “Епос”:

Для технологических компаний среднего масштаба подходит так называемое техническое спонсорство. Мы, например, консультационно поддерживаем некоторые телеканалы и программы, модернизируем их технику. Наши партнеры, таким образом, экономят на содержании высококлассных специалистов в собственном штате, а мы записываем в список постоянных клиентов именитые телекомпании, кроме того, наше название появляется в телепрограммах.

Выбирая партнера, мы стараемся учитывать рейтинг телеканала. Но часто решение зависит от того, состоялся личный контакт или нет. И такой подход оправдывает себя. Ведь нельзя предусмотреть в договоре все. Есть люди, которые формально подходят к своим обязательствам перед спонсором, их и упрекнуть, собственно, не в чем, но и отдача от проекта не та. Наши же партнеры, например, при любом удобном случае рекомендуют нашу компанию, хотя и не обязаны делать это по договору.

 

Пример – содержание презентации

Й слайд.

Название акции, дата и место проведения, организаторы, контактное лицо и его координаты.

Й слайд.

О конкурсе — что такое пианистическое (исполнительское) искусство.

Й слайд.

История конкурса — спонсоры в мире, предыдущие спонсоры в Украине.

 

Й слайды.

Целевая аудитория — прямая аудитория (участники конкурса), косвенная аудитория (слушатели и зрители), взвешенная аудитория (люди, узнавшие о конкурсе из СМИ), их качественные характеристики и количество.

Й слайд.

Ваше участие — что даст участие спонсору.

 

Й слайд.

Анонс акции — PR - поддержка конкурса: “пресс-конференция проводится..., материалы пресс-конференции публикуются в..., планируется ТВ-трансляция конкурса...”.

Й слайд.

Анонс акции — реклама акции проводится с указанием логотипов спонсоров в СМИ:

радио — количество выходов и названия радиостанций;

плакаты — формат, количество, места размещения;

транспорт (трамваи, автобусы и т.д.) — длительность проката, количество вагонов, машин;

листовки — количество, формат;

баннеры на сцене и в зале.

9-й слайд.

Акция: “...во время акции могут проводиться викторины, конкурсы, направленные на продвижение продукции спонсора,...может распространяться рекламно-сувенирная продукция спонсора, спонсор может учредить специальную номинацию для участников или зрителей”.

Й слайд.

Обзор акции (после конкурса): “...результаты конкурса освещаются в СМИ (указывается, как именно), после конкурса проводится заключительная пресс-конференция. Акция имеет широкий общественный резонанс (вербальная коммуникация, реклама “из уст в уста”)”.

Й слайд.

Генеральный спонсор.

Размещение логотипа в СМИ:

радио — 115 выходов;

транспорт — две недели, А3, 550 машин;

плакаты А1 на щитах Одессагорсправки — 100 шт.;

листовки А5 — 5000 шт.;

размещение баннеров возле сцены;

упоминание спонсора в комментариях и репортажах.

Размещение логотипа в печатной продукции:

плакаты А1 — 1000 шт.

Акции:

проведение тематических мероприятий во время акции среди участников и зрителей; распространение рекламно-сувенирной продукции; учреждение специальной номинации и вручение приза победителю конкурса.

Спонсорский взнос — 7000 у.е.

Й слайд.

Спонсор 1-й категории.

Размещение логотипа в СМИ:

радио — 110 выходов;

плакаты А1 на щитах Одессагорсправки — 100 шт.;

листовки А5 — 5000 шт.

Размещение логотипа в печатной продукции

плакаты А1 — 1000 шт.

Акции:

проведение различных мероприятий во время акции; размещение рекламных баннеров в месте проведения конкурса (в зале); распространение рекламно-сувенирной продукции; учреждение специальной номинации и вручение фирменного приза.

Спонсорский взнос — 3500 у.е.

Й слайд.

Спонсор 2-й категории.

Размещение логотипа в СМИ:

плакаты А1 на щитах Одессагорсправки — 100 шт.;

листовки А5 — 5000 шт.

Размещение логотипа в печатной продукции

плакаты А1 — 1000 шт.

Акции:

проведение различных мероприятий во время акции; распространение рекламно-сувенирной продукции; учреждение специальной номинации и вручение фирменного приза.

Спонсорский взнос — 2000 у.е.

Й слайд.

Спонсор 3-й категории.

Размещение логотипа в СМИ:

листовки А5 — 5000 шт.

Акции:

проведение различных мероприятий во время акции; распространение рекламно-сувенирной продукции; учреждение специальной номинации и вручение фирменного приза.

Спонсорский взнос — 1000 у.е.

Слайд.

Сотрудничество:

“Мы приглашаем вас принять участие в (название) в качестве спонсора. Наш опыт показывает, что … % аудитории безошибочно называют спонсоров конкурса. Это значит, что... Благодаря различным акциям вы сформируете лояльное отношение к вашей компании или продукции. Участие в такой акции демонстрирует мобильный, современный, динамичный имидж вашей компании. Мы готовы обсуждать индивидуальные условия вашего участия в проекте, мы уверены, что участие в (название) будет полезным и приятным для вас и вашей компании”.

 

Как оценить эффективность спонсорства?

Поскольку чаще всего спонсорские акции нацелены на получение имиджевого эффекта, первым показателем может служить изменение осведомленности о торговой марке или отношения к ней. Большие компании проводят такое исследование раз в год (или в полугодие). Если компания не делает регулярных оценок, можно рекомендовать заказать исследование о знании марки потребителями до проведения спонсорской акции и после. Показательными могут быть и собственные опросы дилеров или же непосредственно покупателей, например, в торговых точках. Запомнилась ли акция? Ассоциируется ли она с именем спонсора?

Не следует забывать, что часто эффект от спонсорства может выражаться и в росте прямых продаж. Нового клиента могут привести к вам рекомендации партнеров, которых вы спонсировали. Часто решение о покупке (заказе) принимается благодаря техническому спонсорству и спонсорству призами, которые можно расценивать как своеобразный семплинг продукции (услуг). Приток таких новых клиентов должен фиксироваться менеджерами продаж.