Глава 12 Будущее социального бизнеса

Онлайновый социальный нетворкинг для бизнеса все еще является молодой и быстро меняющейся областью. Даже во время написания этой книги мне приходилось возвращаться к предыдущим главам, чтобы упомянуть только что появившегося поставщика, элемент пользовательского интерфейса, новый термин или новый функционал сайтов социальных сетей, которые появляются буквально каждый день. Некоторые поставщики и технологии уходят и возвращаются — тут можно упомянуть Six Degrees, которая давно ушла, но оставила важное наследие. И очевидно, что в этой области еще появятся многие новые игроки.

Но все-таки самое важное — это не современные технологии. Самое важное — это общий сдвиг мышления в сторону все более и более социально связанного мира. Чтобы адекватно подготовиться к этому, мы должны полностью пересмотреть наши отношения, взаимодействия и стратегии бизнеса. Точно так же, как Интернет фундаментально изменил почти каждый аспект нашей профессиональной и личной жизни, социальный граф является радикальным шагом и уже сейчас начинает проникать во многие ее важные сферы. Революция социального нетворкинга ближе, чем когда-либо ранее, подвела нас к тому, что мы должны быть сфокусированы на людях, а не на технологиях. Онлайновый социальный граф позволяет нашим отношениям и бизнес-целям, а не технологическим ограничениям, направлять наши бизнес-стратегии и решения. Онлайновый социальный граф для многих из нас уже становится невидимым, полностью интегрируясь в наши онлайновые и офлайновые задачи, транзакции и взаимодействия. Он делает опыт нашего пребывания в Интернете эмоционально насыщенным, интересным и доверительным.

Дилемма инноватора

Конечно, достижение идеала потребует времени. Вы можете вспомнить, что в ранние дни Интернета люди не были вполне уверены, что надо делать и чего можно добиться при помощи новых возможностей. Как это происходило при всех технологических революциях, первое интернет-поколение (что мы сейчас называем Web 1.0) по большей части пыталось применить концепции предыдущих эпох для новых средств информации. Это был пример линейного мышления. Веб-сайты компаний были всего лишь онлайновыми копиями корпоративных брошюр. Самым главным способомобщения был по-прежнему телефон.

Нам потребовалось почти десятилетие, чтобы понять и постепенно начинать использовать уникальные свойства Интернета, чтобы делать то, что в предыдущие эпохи было просто невозможно: вести маркетинг в поисковых системах, позволять пользователям создавать свой контент, автоматизировать ручные операции при помощи веб-приложений и позволять людям взаимодействовать с этими приложениями. Понадобилось целое поколение визионеров, ранних приверженцев и последователей, чтобы появился Web 2.O. В ходе этого процесса появлялись и исчезали большие компании: Netscape, CompuServe, Webvan, Napster, Pets.com — несколько названий только для примера.

Не следует ожидать, что все сегодняшние короли будут править завтра. Скорее всего, короли не видят, что приближается что-то новое, не хотят этого видеть или видят, но не могут организационно отреагировать и адаптироваться. Это классический пример дилеммы инноватора — концепции, введенной профессором Гарвардской бизнес-школы Клейтоном Кристенсеном для описания неспособности большинства крупных компаний принимать радикально новые технологии, поскольку они разрушительно действуют на существующий бизнес. Посмотрите, что произошло с Eastman Kodak, доминировавшей на рынке фотографии в течение десятилетий. В самый разгар революции цифровой фотографии в конце девяностых — начале двухтысячных годов Kodak продолжал получать большую часть своей прибыли от медленно сужающегося, но по-прежнему привлекательного рынка пленочной фотографии. Это был выгодный рынок, на котором Kodak застолбил свое место в самом начале и продолжал доминировать. Хотя уже в конце девяностых стало понятно, что цифровая фотография уверенно теснит пленочную, Kodak оказался неспособным адаптироваться. Вся организация и вся инерция бизнеса были сформированы на основе производства пленки, услуг по ее проявке и изготовления отпечатков. Kodak не хотел менять свою модель, поскольку поддержка цифровой фотографии означала одновременно и уничтожение его корневого бизнеса пленочной фотографии. Этот же самый феномен мы могли неоднократно наблюдать применительно к королям эры Интернета — в эпоху революции социального не-творкинга.

Не допускайте, чтобы это произошло с вами. Eastman Kodak — это колоссальная, богатая компания. Она была вполне в силах адаптироваться к цифровой революции, хотя бы за счет стратегических слияний и поглощений. Многие бизнесы малого или среднего масштаба такой привилегии лишены. Им надо особое внимание уделять тенденциям развития социальных сетей в своих отраслях. А еще лучше — возглавить революцию в своей отрасли и установить длительное конкурентное преимущество для своего бизнеса.

R0I социальных инициатив

Понятно, что многие из вас сфокусированы на ROI и чувствуют себя не в своей тарелке, если не видят ясных количественных данных касательно ROI-инициатив в области социального нетворкинга на предприятиях. Лучшая параллель, которая приходит в голову для этого случая, — это начало эры Интернета, примерно десятилетие назад. Кто тогда мог подсчитать ROI от использования на предприятии электронной почты или организации сайта компании? Интернет изменялся быстро. (Кстати, он и сейчас изменяется!) Тогда многие бизнесы решили подождать с выходом в Сеть. Это была ошибка, особенно для малых бизнесов. Почти во всех отраслях появились новые игроки, использующие более эффективные и менее затратные модели бизнеса, основанные на использовании Интернета. Их конкурентное преимущество было дополнительно усилено тем, что эти новые компании придумывали и оттачивали новые модели ведения бизнеса в Сети для своих отраслей. Все, кто выжидал, проиграли.

Итак, каков же ROI социального графа для бизнеса? А каков ROI Интернета для бизнеса? Это просто неверная формулировка вопроса. Это слишком обширный вопрос, чтобы на него можно было ответить при помощи одной цифры. ROI зависит от ваших бизнес-целей и того, как именно социальный нетворкинг применятся для их достижения. ROI в контексте продаж может базироваться на том, сколько бизнес-контактов способен поддерживать торговый представитель на повышенной скорости закрытия сделок и росте возможностей дополнительных и перекрестных продаж. Для маркетинга ROI может быть измерен как количество просмотров рекламных модулей и процент переходов по ссылкам, как это принято в современной рекламе. Возможно, пора применять новые метрики, например — вовлеченность потребителей. Поскольку технологии социального нетворкинга продолжают развиваться и наши возможности связывать социальные инициативы с их результатами растут, ROI со временем станет более поддающимся измерению и стандартизированным показателем.

Социальные тренды

Итак, что ждет нас в будущем? Конечно, ответит на этот вопрос только время, но уже сейчас заметны важные тенденции. Количество новых сайтов социальных сетей уменьшается. Онлайновый социальный граф начинает лучше интегрироваться с другими новыми технологиями, такими как видео и мобильный контент.

Во-первых, происходит консолидация сервисов социального нетворкинга. Отчасти благодаря инициативам по стандартизации, таким как OpenSocial, но также и благодаря сетевым эффектам, влияющим на сайты социальных сетей. Сетевые эффекты означают, что большие сайты становятся больше, а маленькие — меньше. Так что мы можем ожидать в течение следующих нескольких лет появления чистых победителей и проигравших.

Во-вторых, сервисы социального нетворкинга становятся все более технологически изощренными. Будучи чрезвычайно революционными и привлекательными в первые дни своего существования, способы взаимодействия даже на лучших сайтах вроде Facebook и Linkedln ограничены асинхронными и малонасыщенными средствами коммуникации. Будущее соединит мощность онлайнового социального графа с передовыми информационными и коммуникационными технологиями, такими как общение в реальном времени и тесная интеграция с мобильными устройствами. Например, социальный граф может быть связан с системами позиционирования GPS в мобильных телефонах. Почему бы людям не делиться своим местоположением в реальном времени со своими друзьями в Facebook? Тогда их друзья, используя, например, Google Maps на своих мобильных устройствах, могли бы видеть, где те находятся. Другая область, которая могла бы сильно продвинуться с использованием сервисов социального нетворкинга на предприятиях, — это проведение веб- и видеоконференций. Почему бы людям в реальном времени в момент проведения видеоконференции не иметь возможность видеть профиль собеседника и список его контактов? Это может помочь установлению большего взаимопонимания, особенно в группах людей, которые географически удалены друг от друга и, возможно, не имели возможности ранее встретиться лицом к лицу.

Что новое будущее несет бизнесу

Поскольку социальный нетворкинг в целом и в компаниях в частности все больше становится нормой, мы видим социологический сдвиг в поведении людей, сдвиг в их отношениях и взаимодействиях. Во-первых, большую ценность, чем когда-либо, приобретает социальный капитал. Люди, имеющие большое число качественных связей, получают непропорционально большее преимущество. Они получают еще больше возможностей для его накопления и использования. Во-вторых, организации, отношения и опыт покупок также существенно изменяются.