По сравнению с №5 средний размер группы на MySpace значительно больше

 

 

Ha Facebook можно найти более 100 связанных с Sanrio групп, некоторые с десятками тысяч участников (рис. 8.2).

По всему миру, в разных регионах, в разных группах, на разных сайтах социальных сетей люди обсуждают бренд Sanrio. Большинство из этих разговоров доброжелательны по отношению к бренду, но некоторые — нет. Руководителям компании следует знать об этом. Если ваш бизнес меньше или ваш бренд не так узнаваем, вы можете и не найти неофициальных сообществ — но поискать их надо обязательно. Результаты поиска вас могут удивить.

Шаг 2. Что говорят люди?

Найдя неофициальные сообщества, вы должны проанализировать, что люди говорят о вашем бренде. Это легко, если таких сообществ немного; но если их сотни или даже тысячи, придется расставить приоритеты — по количеству участников, географическому охвату или под другими углами, наиболее важными для вашего бизнеса.

Если в обсуждениях этих групп содержатся десятки или сотни тысяч постов, комментариев или тредов — как все это обработать? Одним из способов является предварительное составление списка проблем и вопросов, наиболее важных для вашего бизнеса, и категоризация релевантных сообщений на основании этого списка. Просматривая комментарии, вы можете заметить темы, которые надо дополнительно внести в список. Вот несколько примеров.

— В каком свете видит большинство людей ваш бренд — в положительном или отрицательном?

— Какие слова чаще всего используются для описания вашего продукта или компании?

— Описывают ли и используют ли люди ваши продукты такими способами, о которых вы ничего не подозревали?

— Существуют ли сегменты аудитории (географические, возрастные или образовательные), представители которых испытывают особый энтузиазм или негативное отношение к вашим продуктам?

— Кто основал группы? Каковы были мотивы этих людей?

— Кто или что влияет на эти группы? Это лидеры группы, простые участники или внешние источники — например, блог? Вы можете узнать многое, просмотрев профили участников группы.

Группы в Hi5 концентрируются вокруг досок объявлений сообщества. Вы можете видеть самые последние или самые активные темы и искать по словам, имеющимся в сообщениях. Группы в MySpace предлагают своим членам два способа участия: дискуссионные форумы и доски бюллетеней. Форумы MySpace аналогичны доскам сообщений Hi5. Доски бюллетеней позволяют участникам групп делать объявления, например делиться новостями о продукте. Люди могут ответить непосредственно тому, кто разместил объявление в бюллетене, но не могут его изменить или ответить публично.

Группы в Facebook немного отличаются от перечисленных. В них не только указано, кто основал группу, но они также позволяют этому человеку назначить модераторов и администраторов, которые помогают ему управлять группой. В дополнение к дискуссионным доскам и постам на странице группы существуют и разделы по умолчанию — для фотографий и видео, и «стена», которая имеется только в Facebook. Собирая вместе все эти разделы, Facebook подталкивает пользователей к созданию более интерактивного и вовлекающего опыта участия в делах группы.

Другой хороший способ услышать неофициальные обсуждения вашего бренда — это Twitter. В главе 6 было рассказано о том, как менеджеры по продуктам могут использовать поиск в Twitter для разработки новых концепций продуктов. Для маркетологов Twitter становится не менее важным инструментом. Если на search.twitter. com ввести интересующее вас слово или фразу (например, название компании или бренда), то вы получите все появления этой фразы в сообщениях Twitter за несколько последних месяцев {рис. 8.3). Вы можете подписаться на RSS-ленту с результатами этого поиска и получать автоматические оповещения при появлении новых сообщений, упоминающих указанные вами слова и фразы.

 

Для популярных фраз и ключевых слов Facebook также предоставляет полезный инструмент для анализа — Lexicon. Он отслеживает частоту и эмоциональный контекст упоминания этих слов в сообщениях, статусах и комментариях (рис. 8.4).

 

Эмоциональный контекст — это соотношение положительных и отрицательных упоминаний. Он измеряется в процентах от 0 до 100, где 100 — это 100% положительных упоминаний. Можно построить графики изменения этих показателей во времени, так что у вас есть возможность анализировать тенденции и видеть влияние различных событий, таких как маркетинговые кампании или новости. Маркетологи также могут получать сечения по полу, возрасту, географии пользователей, как показано па рис. 8.5.

Рис. 8.5. При помощи Lexicon маркетологи могут получать данные в различных разрезах

 

Сегодня Lexicon охватывает только самые часто упоминаемые термины, а также отобранные бренды, по большей части принадлежащие рекламодателям, которые входят в Fortune 1000 и оплачивают этот сервис как премиальный. Если вы представляете крупный бренд или обещающий стать таковым, Lexicon может оказаться мощным инструментом для измерения вашего присутствия в ежедневном общении людей. Но даже если ваш бренд не относится к категории крупнейших, при помощи Lexicon вы можете попытаться выявить какие-то тенденции. О каких брендах и какими словами говорят люди, чтобы выразить себя и социализироваться? Возможно, вы найдете примеры, которым захотите следовать в своих собственных рекламных кампаниях и усилиях по развитию бренда.

Шаг 3. Нужно ли вам участвовать?

Итак, вы знаете, что говорят люди, но нужно ли вам что-то делать? Ответ на этот вопрос зависит от размера и природы сообщества. Если это узкая группа близких друзей, то попытка вашего участия может быть сочтена очень назойливой. Если это большое сообщество, состоящее в основном из незнакомцев, обсуждающих ваш продукт, то ваше участие будет приветствоваться. Обратите внимание на то, в каком тоне ведутся разговоры: положительны ли они и конструктивны или полностью негативны? Можете ли вы что-то изменить в мнении людей? Ответив на эти вопросы, вы можете продумать стиль и стратегию своего участия: официальный публичный ответ, неофициальный публичный ответ, ответ через посредника, приватный ответ или ответ через другой канал.

Официальный публичный ответ. Если вы помните, глава 5 завершалась примером руководителя Comcast, который вступил в группу Facebook «Comcast, мы тебя ненавидим!» и ответил на жалобы сообщества. Возможно, это не решило проблему полностью, но продемонстрировало, что Comcast об этом беспокоится и приветствует конструктивную обратную связь.

Иногда официальное заявление компании, сделанное в форме фотографии, видеозаписи, ссылки или ответа на сообщение, может быть хорошей формой ответа на предложения и конструктивную обратную связь, когда онлайновое сообщество велико и хотя бы часть его членов друг друга не знают. Такой ответ должен всегда выражать признание важной роли этого сообщества, выражать благодарность и либо прояснять факты, либо объяснять, какие действия были предприняты в ответ на обратную связь. Ответ должен исходить от заслуживающего доверия человека — обычно одного из руководителей компании, отвечающего за ту часть бизнеса, которая обсуждается в сообществе, и включать возможность для членов сообщества проследить за этим человеком при помощи онлайновой социальной сети. Руководители компании для этого случая могут создать профили, отдельные от своих обычных, и позволить сотрудникам подразделений PR или поддержки отвечать при помощи этих профилей от своего имени.

Бывают, конечно, случаи, когда официальный публичный ответ не годится. Если сообщество мало и состоит из людей, которые знают друг друга, то внезапный неожиданный пост незнакомого человека может оцениваться как вторжение. Или если члены сообщества просто выражают себя при помощи сообщений о ваших брендах, и на основании этих сообщений никаких конструктивных действий предпринять невозможно, корпоративный ответ будет лишним и ненужным. И наконец, если какое-то действие предпринять можно, но компания не обязана этого делать, официальный ответ может только разозлить сообщество, поскольку никому не нравится пустая болтовня.

Неофициальный публичный ответ. Для некоторых продуктов и сегментов аудиторий ответ будет более эффективным, если будет исходить не от официальных лиц компании. Например, молодой работник, недавно окончивший колледж, может лучше наладить общение со своими сверстниками. Работник вашего офиса в Бангкоке или, если такового нет, хотя бы сотрудник с тайскими корнями, может быть лучшим представителем вашей компании перед таиландской группой в MySpace. Поскольку эти ответы исходят не от официальных лиц, они могут быть подготовлены в менее официальной манере и чаще воспринимаются с большим доверием.

Ответ через посредника. Если сделать еще один шаг, то окажется, что иногда лучшая персона для ответа на критику в сообществах — человек вообще не из вашей компании. Может быть, имеет смысл попросить потребителя, которому вы доверяете, ответить от вашего имени. Возможно, наибольшее доверие вызовет вариант, когда в вашу защиту выступит незаинтересованная сторона. Риск состоит в том, что если сообщество заподозрит вас в «подсадке», ваша компания потеряет больше доверия, чем могла бы приобрести. Другим недостатком ответа посредника является возможность затеряться среди множества сообщений — ответ непосредственно от компании скорее может выделиться и быть более заметным.

Приватный ответ. Если член сообщества выразил сильные чувства или предложил идею, но не смог вовлечь в обсуждение других участников сообщества, то публичный ответ может быть избыточным. В этом случае если вы вообще решите отвечать, то лучше сделать это приватно, направив сообщение напрямую этому человеку и общаясь с ним один на один.

Приватный ответ является также хорошим вариантом, когда вы нашли ранних приверженцев, влиятельных участников сообщества или его лидеров и хотите общаться именно с ними, например, для проведения фокус-группы или получения глубокого анализа вашего продукта.

Ответ через другой канал. Иногда для вашего ответа лучше всего может подойти не тот канал, где был задан вопрос, а другой. Выслушивание мнений неофициальных сообществ может быть хорошим способом получения информации для уточнения стратегии размещения рекламы, разработки продуктов и их новых свойств и нацеливания на новые аудитории.

Выслушивание без ответа. Иногда лучше всего просто выслушать обсуждение. Люди создают неофициальные сообщества и присоединяются к ним, чтобы иметь место для независимого обмена информацией и получения советов от тех людей, которым они доверяют. Когда обсуждения потребителей являются нейтральными, положительными или состоят из советов друг другу, в ваших интересах позволить этому продолжаться органично, безо всякого вмешательства. Например, если потребители помогают друг другу в решении технических вопросов с вашим продуктом, то есть выполняют работу вашей службы поддержки, то ваше вмешательство может только уничтожить этот бесплатный и удивительный ресурс.

Что бы вы ни делали, вы должны идти осторожно и уважать автономию, неписаные правила и культуру сообществ. Сообщество имеет право собраться вокруг вашего продукта, но у вас нет права диктовать ему что-то или пытаться его контролировать. В самом минимальном варианте у вас есть возможность прислушаться к тому, что там говорится, и использовать это для исправления вашей онлайновой социальной стратегии.

Установите свое присутствие и очертите его границы

Поняв полный контекст своей стратегии, расставив приоритеты и узнав, как о вашем бренде говорят люди, вы готовы к установлению своего официального присутствия на сайтах социальных сетей.

Почему компании вообще должны инвестировать в социальные сетевые сообщества? Потому что ваши нынешние и будущие потребители — сотни миллионов — уже присутствуют в них. Они все больше ищут в них именно вас — например, чтобы поделиться с друзьями опытом использования ваших продуктов, узнать что-то новое о них или попросить совета. Направленное вовлечение не только позволяет вам оказывать влияние на восприятие вашего бренда и направлять его в новые области, но и является эффективным и малозатратным способом повышения удовлетворенности потребителей и создания каналов устного маркетинга в вашу пользу. Как мы говорили уже в главе 5, на сайтах социальных сетей вы можете застать потребителей в те моменты, когда они чувствуют себя в комфортной среде друзей.

Есть несколько важных аспектов установления своего присутствия в социальных сетях. Во-первых, маркетологи должны оценить, какая социальная сеть лучше всего подходит для их продукта. Во-вторых, маркетологи должны решить, какой персонаж будет представлять их бренд. Персонажи могут эффективно помогать людям устанавливать связи с такими брендами, которые трудны для объяснения или для возникновения эмоциональной связи. В-третьих, инициативы в области социального нетворкинга должны быть связаны и актуальной деятельностью в онлайновых средствах информации: таких как блоги и вики. Для отдельных продуктов маркетологи могут предоставлять возможности дополнительного онлайнового вовлечения за счет установления более тесных связей с покупками в офлайне или создания неофициальных «партизанских» сообществ в дополнение к официальным. В этом разделе также есть врезка о том, как создать успешную страницу в Facebook.

Какая социальная сеть?

Существуют уже сотни сайтов социальных сетей, и проблема выбора среди них может быть непреодолимой. В начале работы было бы неплохо сконцентрировать усилия на одном-двух сайтах, на которых проводит время самая ценная часть вашей аудитории. Многие маркетологи концентрируют свои усилия на Facebook или MySpace из-за их колоссальных аудиторий и наличия тонких рекламных инструментов, поддерживающих такие методы, как гипертарге-тирование и социальное распространение. Но другие социальные сети привлекают аудитории и развиваются своими собственными путями.

В конце концов ваше решение о направлении инвестиций должно быть основано на нише вашего продукта и целевой аудитории. У каждого сайта есть свои за и против, своя уникальная культура и демография. Для большинства англоговорящих стран это Facebook. Для Индии и Бразилии это Orkut. Для многих неанглоязычных стран это Hi5 и Frendster. Социальные сети также различаются по возрасту аудиторий. Часто молодые люди начинают общение на одних сайтах и с возрастом переходят на другие. Маркетологи должны настраивать свои рекламные усилия и сообщения в соответствии с уникальной культурой каждого сайта социальных сетей. Приложение к этой книге даст вам обзор лучших сайтов, занимаемых ими ниш и ключевой статистики.

Что до тех сайтов, которые не войдут в ваш короткий список, — вам следует время от времени обращать внимание, о чем там говорят пользователи. В отношении этих сообществ вы можете придерживаться политики невмешательства, но все-таки предоставлять их участникам возможность общения с вами, если они захотят этого. Другими словами, вам надо полагаться больше на энтузиастов, которые возглавляют эти сообщества, либо, если это неприменимо, давать ссылки на более активные форумы, существующие в других местах.

Использование персонажей

Если ваш продукт или ваше позиционирование не особенно привлекательны, например если вы являетесь поставщиком дешевых товаров, то даже удовлетворенные потребители могут не хотеть, чтобы их ассоциировали с вашим брендом. Персонажи или вымышленные фигуры, придуманные для того, чтобы рассказать историю или донести до потребителей определенную мысль, идею, могут в этом случае помочь. Некоторые персонажи ухитряются сделать весьма скучные бренды интересными и развлекательными. В других ситуациях персонажи используются для того, чтобы помочь людям установить связь между вашим продуктом и тем, чего они собираются добиться. Маркетинг при помощи персонажей существует уже давно, но в контексте онлайновых социальных сетей он получает новый смысл, поскольку потребители могут становиться их друзьями и взаимо-

действовать с ними. Вместо взаимодействия с туманной сущностью бренда люди могут взаимодействовать более лично и эмоционально.

Описанная в главе 5 страница Jack in the Box на MySpace является хорошим примером маркетинга при помощи персонажа. Вместо того чтобы создавать страницу о ресторане (которую трудно было бы сделать хоть сколько-нибудь забавной), маркетологи придумали забавное, язвительное жизнеописание персонажа, включающее в себя и факты о своем ресторане. Например, первый ресторан Jack in the Box бы открыт в Сан-Диего, который стал, таким образом, «местом рождения» Джека. Персонаж служит представителем ресторана и, рассказывая истории с юмором, оживляет бренд. Он отлично соответствует самой идее профиля на MySpace, который позволяет людям добавлять Джека в число своих связей так же, как они добавляют друзей. Они с ним разговаривают, оставляют ему комментарии, пишут ему стихи.

Людям нравится Джек, но они понимают, что это вымышленный персонаж. Другой тип подобного маркетинга состоит в создании персонажей достоверных, отражающих заботы, проблемы и ценности потребителей, которые могут почувствовать их боль. Что их мотивирует? Что заставляет их не спать ночью? Какие цели они себе ставят, и как ваш продукт помогает им добиваться этих целей?

Какого рода персонажи больше всего подходят вашему бренду? О чем они напишут в блоге? Какую историю они могут рассказать, какие фотографии и видеозаписи размесить? Если вы ранее никогда не занимались маркетингом при помощи персонажей, MySpace и Facebook могут стать хорошей площадкой для того, чтобы попробовать.

Ваше официальное сообщество

Как было описано в главе 5, профили брендов в MySpace и страницы Facebook предназначены только для брендов. Только официальный представитель артиста, бизнеса или организации может создать официальное сообщество. Те, кто хочет создать неофициальное сообщество, должны использовать группы, описанные ниже.

В следующей врезке описан процесс создания страницы на Facebook.