Присоединяйтесь к сопротивлению внимания

Давид и Голиаф 2.0

В июне 2017 года компания Facebook анонсировала серию статей под названием «Трудные вопросы». Объявление, написанное вице-президентом по государственной политике и коммуникациям, гласило, что «цифровые технологии меняют нашу жизнь, поэтому мы все сталкиваемся с трудностями»1. Он пояснил, что в этих статьях намерен объяснить, как компания решает наболевшие вопросы.

К зиме 2018 года было опубликовано 15 статей, посвященных различным вопросам. В июне компания исследовала проблемы, связанные с выявлением негативных высказываний в мировом сообществе. В сентябре и октябре обсуждала российскую рекламу на Facebook, якобы сыгравшую важную роль на президентских выборах 2016 года. В декабре компания постаралась развеять опасения, связанные с технологией распознавания лиц, которую Facebook использует для автоматической пометки фотографий. «Общество часто приветствует преимущества новых инноваций, рассчитывая на их потенциал», — писали авторы, отметив, что в 1888 году многие высказывали беспокойство в связи с появлением камер Kodak2.

Хотя я был приятно удивлен тем, что Facebook стал более открытым в отношении перечисленных проблем, меня не особенно заинтересовало это упражнение в корпоративном общении. До тех пор пока не появилась статья Дэвида Гинзберга и Мойры Берк, посвященная более важному вопросу: «Плохо ли тратить время на социальные сети?» Об этом мы коротко говорили в предыдущей главе. Мы утверждали, что «умные люди смотрят на различные аспекты этой важной проблемы»3. Именно с такой позиции авторы изучают научную литературу, чтобы понять, каковы на самом деле «хорошие» и «плохие» способы взаимодействия с социальными сетями. Они приходят к заключению: «Все сводится к тому, как вы их используете»4.

Эта статья знаменовала важный сдвиг в том, как позиционирует себя Facebook. Это кажется безумием для гиганта социальных сетей и, возможно, даже началом его конца. Еще более важно то, что в статье непреднамеренно показана эффективная стратегия сохранения вашей независимости в то время, когда многочисленные цифровые силы хотят ее отнять.

Чтобы понять мое утверждение о безрассудстве Facebook, необходимо сделать шаг назад и разобраться с понятием «экономика внимания»5, с которой он связан. В сфере деятельности, о которой идет речь, деньги зарабатываются на привлечении внимания потребителей, которое затем продается рекламодателям. Эта идея не нова. Профессор права Колумбийского университета Тим Ву (он написал на эту тему книгу The Attention Merchants («Торговцы вниманием»)) утверждает, что данная экономическая модель берет начало в 1830 году, когда издатель Бенджамин Дэй выпустил New York Sun — первую бульварную газету6.

До этого момента издатели считали читателей своими клиентами и полагали, что их цель — сделать продукт достаточно хорошим, чтобы люди за него платили. Дэй первым понял, что продуктом могут стать как раз читатели, а клиентами — рекламодатели. Целью Дэя стала продажа последним как можно большего количества минут внимания своих читателей. Для этого он снизил цену на газету до 1 цента и стал печатать больше историй, интересных внушительному числу людей. «Он был первым, кто по-настоящему оценил идею привлечь толпы читателей, но не из-за заинтересованности в их деньгах, — поясняет Ву, — а из-за возможности перепродать их внимание кому-то еще»7.

Эта бизнес-модель завоевала популярность и стала причиной газетных войн XIX века. В XX веке она перекочевала на радио и телевидение, где была доведена до крайности, поскольку аудитория новых средств массовой информации увеличилась до беспрецедентных размеров.

Неудивительно, что после того, как интернет стал массовым в конце 1990-х годов, возник вопрос: как адаптировать эту модель к онлайн-миру? Первые попытки были не очень успешными (к примеру, всплывающие окна с рекламой). В середине 2000-х годов, когда Google стал общедоступным, его стоимость оценивалась в скромные $23 млрд. Самой дорогой интернет-компанией того времени была eBay, зарабатывавшая на комиссионных сборах и стоившая всего лишь вдвое больше. Facebook уже существовал, но все еще назывался thefacebook.com и был открыт только для студентов8.

Десять лет спустя все изменилось. Сейчас Google — вторая по стоимости компания в Соединенных Штатах с рыночной капитализацией более $800 млрд9. Десять лет назад у Facebook было менее миллиона пользователей, сейчас более двух миллиардов, и сервис является пятой по стоимости компанией в США с рыночной капитализацией более $500 млрд. А, к примеру, ExxonMobil в настоящее время стоит около $370 млрд. Привлечение человеческого внимания — ключевого ресурса для таких компаний, как Google и Facebook, оказалось значительно более прибыльным, чем добыча нефти.

Чтобы понять, как это произошло, давайте взглянем на крупнейшую американскую компанию — Apple. iPhone и смартфоны-последователи позволили экономике внимания выйти за пределы прибыльного, но ограниченного сектора и превратиться в одну из самых мощных сил в нашей экономике. В основе этой перемены лежит способность смартфона доставлять рекламу пользователям в течение всего дня и собирать их данные для «нацеливания» рекламных объявлений с невиданной точностью. Обнаружились огромные «резервуары» человеческого внимания, неподвластные традиционным «инструментам» — газетам, журналам, телешоу и рекламным щитам. Смартфон помог таким компаниям, как Google и Facebook, захватить эти «плацдармы» и начать «разграбление», приносящее им огромные суммы денег.

Было непросто понять, как превратить смартфоны в вездесущие рекламные щиты. Как я упоминал в главе 1, первоначальное преимущество iPhone заключалось в том, что пользователям не придется носить в кармане одновременно iPod и мобильный телефон. Однако, чтобы выстроить новый сектор экономики, нужно было каким-то образом убедить людей начать смотреть в свой телефон… очень много. Именно это подтолкнуло такие компании, как Facebook, к инновациям в области экономики внимания: как с помощью «психологических уязвимостей» заставить пользователей тратить на предлагаемые услуги гораздо больше времени, чем они планировали. Теперь человек посвящает в среднем 50 минут в день только продуктам Facebook10. Добавьте другие популярные социальные сервисы и сайты — и число значительно увеличится. Это не случайность, а одна из главных ролей в «пьесе» экономики цифрового внимания.

Однако, чтобы эта модель держалась на плаву, люди не должны слишком критически подходить к нюансам своего телефона. В последние годы Facebook позиционирует себя своего рода основополагающей технологией, как электричество или мобильная телефония — словом, то, чем должен пользоваться каждый нормальный человек. Этот статус идеален для Facebook. Он заставляет людей оставаться пользователями безо всякой конкретной выгоды. Атмосфера неопределенности заставляет заходить в сервис без особой цели, что, конечно, делает «праздношатающихся» удобными жертвами хитроумных ловушек внимания, расставленных компанией. Результат — ошеломляющее количество затраченного пользователями времени, которое требуется компании Facebook, чтобы ее оценивали в $500 млрд.

Но вернемся к рассматриваемой статье. Причина, по которой работа Гинзберга и Берк должна обеспокоить их работодателей, заключается в том, что в ней ставится под сомнение миф о необходимости пользования Facebook. Рассматривая различные способы взаимодействия с этой соцсетью и деля их на плохие и хорошие, Гинзберг и Берк побуждают людей критически относиться к тому, что именно они хотят получить от этого сервиса.

Такой подход потенциально пагубен для компании. Хотите понять почему? Проведите следующий эксперимент. Если вы пользуетесь Facebook, перечислите самые важные преимущества, которые он вам предоставляет и без которых вам будет трудно жить. Теперь представьте, что Facebook берет с вас плату за каждую минуту. Сколько минут вам пришлось бы потратить, чтобы сделать все важные дела на Facebook? Для большинства людей это количество на удивление мало — около 20–30 минут в неделю.

Среднестатистический пользователь Facebook, напротив, тратит около 350 минут в неделю на услуги этой компании (мы берем упомянутые выше 50 минут в день и умножаем их на семь дней в неделю). Будь вы собраннее, то пользовались бы этими услугами в 11–17 раз меньше. Если бы все начали задумываться о сетях в таком же утилитарном разрезе, как Гинзберг и Берк, то количество минут, которые Facebook мог продать рекламодателям, уменьшилось бы более чем на порядок, что привело бы к огромному падению доходов компании. Инвесторы возмутились бы (в последние годы даже не настолько значительное сокращение квартальных доходов Facebook усиливало беспокойство Уолл-стрит), и компания, вероятно, не выжила бы в ее нынешней форме. Критический подход пользователей — болезненная проблема для экономики внимания!

Осознание хрупкости экономики внимания, которая держится на таких компаниях, как Facebook, помогает раскрыть важную стратегию успеха цифрового минимализма. В статье Гинзберга и Берк представлены два принципиально разных подхода к таким сервисам, как Facebook. Крупные компании ставят крайнее условие: либо вы используете их приложение, либо вы ненормальный. Больше всего они боятся подхода, предложенного Гинзбергом и Берк, при котором вы рассматриваете «виртуальные» продукты как набор различных бесплатных услуг, выбираете нужные и получаете с их помощью максимальную для себя выгоду.

Последнее — пример цифрового минимализма, но его трудно успешно реализовать. Я подробно рассказал про конкретные финансовые показатели, связанные с экономикой цифрового внимания, подчеркнув колоссальный объем ресурсов, который эти компании задействуют, чтобы столкнуть вас с осознанного пути. Прибыль этих гигантов зависит от вашего бесцельного блуждания по просторам их сайтов и сетей.

Однозначный перевес сил в этой битве — одна из причин, по которой я никогда не шутил ни с одной из этих служб. Как сказал нью-йоркский писатель Джордж Пэкер: «[Twitter] пугает меня не потому, что я морально выше. Просто я думаю, что мне с ним не справиться. Боюсь, что в итоге мой сын будет голодать»11. Однако, если вы надеетесь воспользоваться услугами подобных сетей, не жертвуя своими временем и вниманием, важно понимать, что это непросто. Процесс похож на битву Давида с Голиафом. Это битва с богатейшими институтами, которые используют свое богатство, чтобы не дать вам выиграть.

Иными словами, осознанный подход к этим сервисам, предложенный Гинзбергом и Берк, должен стать не простой корректировкой ваших цифровых привычек, но смелым актом сопротивления. К счастью, выбрав этот путь, вы будете не одиноки. Мое исследование цифрового минимализма выявило существование слабо организованного движения сопротивления. Оно состоит из людей, которые используют высокотехнологичные инструменты дисциплинированно. Они способны извлечь из них все важное для себя и ускользнуть раньше, чем ловушки внимания успеют захлопнуться.

В оставшейся части главы, посвященной конкретным советам, я познакомлю вас с тактиками движения сопротивления, которые способны привести вас к успеху в борьбе за возврат собственного внимания.

Возможно, тип мышления даже более важен, чем сами практики. Если ваш психотип требует взаимодействия с такими сервисами, как социальные сети или новостные сайты, важно подходить к ним с осознанным неприятием. Вдумайтесь только: вам нужно получить что-то полезное от социальных сетей, а они покушаются на вашу автономию! Для победы в этой битве требуется хорошая подготовка и непреодолимое стремление избежать попадания в «объекты эксплуатации».

Да здравствует сопротивление!