Цель большинства людей – удовлетворить свои собственные потребности и желания, а не потребить ваш товар. (с.46)

Вероятно, одним из самых мощных спусковых механизмов убеждения человека является взаимный обмен – по возможности отплатить той же монетой за то, что нам дали или для нас сделали другие. (с.54)

Мы хотим то, что для нас важно и чего не хватает. Это объясняет, почему суть любой удачной стратегии продвижения бренда – значимость плюс уникальность, или, другими словами, мотивация плюс дифференциация. (с.59)

Бренды – это не только товары, но и средства признания в социальных группах, будь то дорогие и обеспечивающие доступ в элиту бренды, как Mercedes, или дешевые, вроде IKEA, которые дают простым людям чувство стиля, обычно доступное лишь привилегированным. (с.67)

Зеркальные нейроны позволяют оценить, что происходит в головах людей, но не через концептуальное мышление, а непосредственно путем стимуляции. Чувствами, а не мыслями. …Это ключ к эмпатии и пониманию, в основе которых лежат наблюдение и взаимодействие с другими людьми. (с.69)

Когда вы используете человеческие истины, маркетингом для вас занимаются сами люди. То есть, распространяя информацию из уст в уста. (с.71)

Наша потребность в привязанности внутри сообщества настолько велика, что формирует структуру общества и рынков. Она – связующее звено в сообществах малознакомых людей: религиозных общинах, политических партиях, интернет сообществах, купленных брендах. Мы все стремимся отождествить себя с той или иной социальной группой, и именно поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Например, Apple – для творческих личностей, Harley-Davidson – для свободолюбивых, Nike – для стремящихся к успеху. (с.73)

В нашем триедином мозгу разворачивается конфликт между физическим мозгом, любящим еду, потому что без нее человеку не выжить, эмоциональным мозгом, в котором хранится много приятных воспоминаний, связанных с едой, и рациональным мозгом, у которого есть причины сопротивляться, но он часто уступает побуждениям и желаниям остальных частей. (с.87)

“Мим” – единица культурной информации, которая передается от разума к разуму путем имитации и повторения, подобно тому как биологическая информация передается генами. К мимам относятся мелодии, слоганы, популярные выражения, мода, стили и ритуалы, которые распространяются в различных культурах. Большинство мимов отражают самые глубокие, неосознанные биологически побудительные мотивы: выживание, безопасность, защита, средства к существованию, секс и статус. (с.90)

Был ли это преднамеренный расчет или неосознанная интуиция, но решение фирмы Nike связать свой бренд с уже существующим мимом полового размножения (Just Do It) было удачным ходом как с точки зрения маркетинга, так и со стороны общественного сознания. (с.95)

Поскольку правильно построенная реклама способна одновременно создать бренд и обеспечить продажи, она должна начинаться с эмоций и заканчиваться логической информацией, в частности, где и как купить товар и сколько он будет стоить. …Если ваша реклама не будит в людях никаких чувств, то сообщение медленно продвигается по извилистой проселочной дороге, вместо того чтобы на всех парах нестись к целевой аудитории по сверхскоростной магистрали. (с.112)

Семь шагов к изменению поведения.

ШАГ 1. Разорвать шаблон.

Мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий. (с.123)

Бренды – это поведение, приобретенное в результате обучения, и поэтому первый шаг в процессе брендинга точно такой же, как в процессе обучения. Лучший способ что-то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна. (с.125)

Наш мозг подсознательно запрограммирован на контраст и замечает перемены, даже если они вроде бы не фиксируются радаром сознания. (с.128)

Чтобы заставить человека думать или действовать по-другому, изменить его восприятие бренда, необходимо сказать или сделать нечто такое, что на первый взгляд покажется странным или даже поставит в тупик. (с.133)

Попытка добиться согласия путем нежелательного вторжения – это неудачная стратегия. Она осложняет жизнь, тогда как бренды должны идти к нам короткими путями, делающими жизнь проще. Такое поведение вызывает неприятные ощущения, а бренды должны радовать. (с.135)

ШАГ 2. Создать комфорт.

Прежде чем проталкивать свою бизнес-модель потребителям, сначала нужно понять их картину мира. Лучший способ наладить отношения между людьми или компаниями заключается в принятии их взглядов и поведения. …Прежде чем по-настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. (с.144)

Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки. (с.144)

Гармоничные отношения с людьми и брендами часто определяются соответствием из слов внешности, поведению и действиям. (с.151)

Будущее сетевого бизнеса – это тонкая грань между такими противоположностями как стремление к неприкосновенности частной жизни и жажда личного внимания. (с.159)

Главная движущая сила биологии и поведения человека – это гомеостаз, или стремление к одному и тому же стабильному, сбалансированному и предсказуемому состоянию. Мы научились любить и верить тому, к чему привыкли, и это относится не только к людям и окружающей обстановке, но также к брендам, товарам и услугам, которые мы предпочитаем покупать. (с.160)

Люди стремятся к глубоким связям с другими, а бренды стали современными суррогатами для удовлетворения этого желания. Великие бренды выступают в роли людей, чьи взгляды на мир совпадают с нашими, формируя глубокие связи, словно говоря: “Это я” или ”Ты меня понимаешь!”. … Люди не просто покупают товары; они разделяют ценности, которые олицетворяют эти товары. Если декларируемые убеждения и устремления точно отражают их собственные, то компании могут завоевать поклонников, которые останутся верными им всю жизнь. (с.163)

Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека “того”, кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания. Мы должны ваять людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят стать. И делать это на их условиях, а не на наших. …Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы человека, помогая ему достичь аутентичности. (с.164)

В действительности многим потребителям кажется, что в их повседневной жизни чего-то не хватает. Они считают, что их недооценивают, чувствуют себя в плену у повседневной рутины, и это заставляет их стремиться к более тесной эмоциональной связи, которой, по их мнению, они обделены. Приверженность бренду стала выражением этого глубоко запрятанного желания. …Маркетологи должны задавать себе следующие вопросы: “Как выявить в потребителях идеальное представление о себе?” и “Как перейти от состояния прямого финансового обмена к связанному состоянию скрытого эмоционального обмена и самореализации?” (с.166)

Роль маркетинга не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы изменить их, а в том, чтобы понять и принять их. (с.167)

Я убежден, что не имеющее сценария, аутентичное, честное и эмоционально насыщенное содержание видеоролика (особенно распространяемое по сети) является одной из тех областей, которые в век цифровых технологий открывают широкие возможности участникам рынка. (с.168)

Возможно, это банальность, но ее очень часто игнорируют: если вы действительно хотите вести диалог, создающий преданных клиентов, то должны сначала понять их, обращаться с ними так же как с людьми, которые вам действительно небезразличны. Следует зеркально отображать их взгляды и поведение. …Больше внимания и искренности! (с.169)

Создание комфорта. Принципы применения: (с.170-176)

1. Будьте самим собой. Участники рынка должны быть аутентичными и честными в своем поведении и в коммуникациях при помощи СМИ.

2. Будьте восприимчивы. Век цифровых технологий исключает необходимость непосредственного взаимодействия, и поэтому завоевать доверие становится все труднее. Для оценки искренности использовали скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, больше доверяют.

3. Рассмешите их. Смех служит для снятия напряжения и помогает выработке окситоцина, активизируя цепи доверия. Он помогает привлекать партнеров и добиваться одобрения у тех, кто занимает более высокое положение в обществе.

4. Уменьшайте фрустрацию. Если вы хотите действительно завоевать доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных.

5. Создайте спокойную атмосферу в момент продажи. Состояние повышенной возбудимости действительно может стать препятствием для покупательского поведения.

6. Будьте последовательны. Участники рынка должны вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной компании в один узнаваемый образ бренда.

7. Добавьте новизны в знакомое. Это великолепный способ привлечь внимание и повысить восприимчивость.