Воображение важнее знания. Альберт Эйнштейн (с.20)

Воображение важнее знания. Альберт Эйнштейн (с.20)

Одним из тех, кто не верил в изучение потребителей, был Стив Джобс. Однажды кто-то из репортеров спросил его, какие маркетинговые исследования были проведены перед запуском iPad. Джобс ответил в своей саркастической манере: “Никакие. Потребители не должны знать, чего они хотят”. По некоторым оценкам, iPad станет примером самого успешного выведения товара на рынок. (с.21)

В глубине души каждый из нас стремится к чуть более высокому положению в обществе. Если вы представляете исключение из этого правила, то, скорее всего, вы лжете… самому себе. …Социологические эксперименты показывают, что люди по своей природе склонны к самоуверенности и преувеличению своих способностей, достижений, благородства и независимости. Успех мы приписываем везению, а неудачи – невезению. …Это адаптивная функция, которая помогает улучшить жизнь и избежать депрессии. И действительно, обманывающие себя люди обычно счастливее и успешнее многих как в личной жизни, так и в бизнесе. (с.26)

Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. (с.30)

Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях.(с.37)

Бренды – это дорожные указатели. То есть, бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости думать при покупке. (с.38)

Помещение изображений слева, а текста справа помогает мозгу быстрее обрабатывать информацию. Причина в том, что объекты в левой половине поля зрения обрабатываются правой фронтальной долей мозга, а объекты в правой половине поля зрения – левой фронтальной долей, которая имеет отношение к речи. (с.41)

Врожденное стремление избежать боли у человека сильнее, чем стремление к наслаждению. …Два столпа – боль и наслаждение – мотивируют все наше поведение. В некоторых случаях использование того или другого (а возможно, обоих) может быть эффективным в маркетинге. (с.40)

Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой. Карл Юнг (с.43)

Семь шагов к изменению поведения.

ШАГ 1. Разорвать шаблон.

Мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий. (с.123)

Бренды – это поведение, приобретенное в результате обучения, и поэтому первый шаг в процессе брендинга точно такой же, как в процессе обучения. Лучший способ что-то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна. (с.125)

Наш мозг подсознательно запрограммирован на контраст и замечает перемены, даже если они вроде бы не фиксируются радаром сознания. (с.128)

Чтобы заставить человека думать или действовать по-другому, изменить его восприятие бренда, необходимо сказать или сделать нечто такое, что на первый взгляд покажется странным или даже поставит в тупик. (с.133)

Попытка добиться согласия путем нежелательного вторжения – это неудачная стратегия. Она осложняет жизнь, тогда как бренды должны идти к нам короткими путями, делающими жизнь проще. Такое поведение вызывает неприятные ощущения, а бренды должны радовать. (с.135)

ШАГ 2. Создать комфорт.

Прежде чем проталкивать свою бизнес-модель потребителям, сначала нужно понять их картину мира. Лучший способ наладить отношения между людьми или компаниями заключается в принятии их взглядов и поведения. …Прежде чем по-настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. (с.144)

Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки. (с.144)

Гармоничные отношения с людьми и брендами часто определяются соответствием из слов внешности, поведению и действиям. (с.151)

Будущее сетевого бизнеса – это тонкая грань между такими противоположностями как стремление к неприкосновенности частной жизни и жажда личного внимания. (с.159)

Главная движущая сила биологии и поведения человека – это гомеостаз, или стремление к одному и тому же стабильному, сбалансированному и предсказуемому состоянию. Мы научились любить и верить тому, к чему привыкли, и это относится не только к людям и окружающей обстановке, но также к брендам, товарам и услугам, которые мы предпочитаем покупать. (с.160)

Люди стремятся к глубоким связям с другими, а бренды стали современными суррогатами для удовлетворения этого желания. Великие бренды выступают в роли людей, чьи взгляды на мир совпадают с нашими, формируя глубокие связи, словно говоря: “Это я” или ”Ты меня понимаешь!”. … Люди не просто покупают товары; они разделяют ценности, которые олицетворяют эти товары. Если декларируемые убеждения и устремления точно отражают их собственные, то компании могут завоевать поклонников, которые останутся верными им всю жизнь. (с.163)

Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека “того”, кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания. Мы должны ваять людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят стать. И делать это на их условиях, а не на наших. …Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы человека, помогая ему достичь аутентичности. (с.164)

В действительности многим потребителям кажется, что в их повседневной жизни чего-то не хватает. Они считают, что их недооценивают, чувствуют себя в плену у повседневной рутины, и это заставляет их стремиться к более тесной эмоциональной связи, которой, по их мнению, они обделены. Приверженность бренду стала выражением этого глубоко запрятанного желания. …Маркетологи должны задавать себе следующие вопросы: “Как выявить в потребителях идеальное представление о себе?” и “Как перейти от состояния прямого финансового обмена к связанному состоянию скрытого эмоционального обмена и самореализации?” (с.166)

Роль маркетинга не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы изменить их, а в том, чтобы понять и принять их. (с.167)

Я убежден, что не имеющее сценария, аутентичное, честное и эмоционально насыщенное содержание видеоролика (особенно распространяемое по сети) является одной из тех областей, которые в век цифровых технологий открывают широкие возможности участникам рынка. (с.168)

Возможно, это банальность, но ее очень часто игнорируют: если вы действительно хотите вести диалог, создающий преданных клиентов, то должны сначала понять их, обращаться с ними так же как с людьми, которые вам действительно небезразличны. Следует зеркально отображать их взгляды и поведение. …Больше внимания и искренности! (с.169)

Создание комфорта. Принципы применения: (с.170-176)

1. Будьте самим собой. Участники рынка должны быть аутентичными и честными в своем поведении и в коммуникациях при помощи СМИ.

2. Будьте восприимчивы. Век цифровых технологий исключает необходимость непосредственного взаимодействия, и поэтому завоевать доверие становится все труднее. Для оценки искренности использовали скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, больше доверяют.

3. Рассмешите их. Смех служит для снятия напряжения и помогает выработке окситоцина, активизируя цепи доверия. Он помогает привлекать партнеров и добиваться одобрения у тех, кто занимает более высокое положение в обществе.

4. Уменьшайте фрустрацию. Если вы хотите действительно завоевать доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных.

5. Создайте спокойную атмосферу в момент продажи. Состояние повышенной возбудимости действительно может стать препятствием для покупательского поведения.

6. Будьте последовательны. Участники рынка должны вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной компании в один узнаваемый образ бренда.

7. Добавьте новизны в знакомое. Это великолепный способ привлечь внимание и повысить восприимчивость.

ШАГ 4. Изменить чувства.

Воображение создает образ ваших намерений, а эмоции побуждают превратить эти намерения в реальность. (с.194)

Гипнотическое воздействие – это все, что пытается контролировать или изменять поведение, влияя на нашу систему убеждений. Таким образом, эффективные усилия в религии, обучении, маркетинге и рекламе по определению являются гипнотическими воздействиями. Ключевыми элементами его являются: (с.197)

1. авторитет

2. доктрина/парадигма/транслогика

3. избыток чувств

Парадокс брендинга состоит в том, что его цель – олицетворять нечто, что выходит за границы материального продукта, сохраняя при этом восприятие эмоциональным и осязаемым, как это делает религия. (с.201)

Причина всего, что мы делаем в жизни, - последующие ощущения. …Целью любой маркетинговой программы должно быть насыщение товаров эмоциями настолько сильными, что клиенты становятся преданными не только бренду, но и миссии бренда, которая вызывает привязанность и объединяет людей и компании с помощью общих целей и ценностей. (с.202)

Маркетологи занимаются тем, что продают эмоциональные состояния, а не товары и услуги. Чувства существуют не для того, чтобы нас развлекать или делать счастливыми. Они могут направлять человека к успеху или предостерегать против опасных решений. (с.203)

Будь то мир маркетинга или религия, мы должны помнить, что процесс определения жизненных ценностей не всегда имеет логических характер. Мы присваиваем ценность вещам или явлениям в первую очередь посредством эмоций. (с.206)

Возможно, Джобс просто понимал, что реальность в значительной степени формируется разумом. Он мог убедить кого угодно в чем угодно, даже неправдоподобном, потому что приспосабливал реальность к своей цели. …Программист Apple Билл Аткинсон считал, что Джобс обманывал самого себя, чтобы убедить других поверить в его цели. Самообман обладает эволюционным преимуществом, поскольку способствует уверенности лидеров, а в данном случае ведет к прогрессу техники, появлению новых товаров и невероятному укреплению бренда.(с.208)

Главное отличие между усилиями религии и маркетинга состоит в том, что бизнес сосредоточен в основном на фактах, сознании и логике, а религия обращается к неземному, бессознательному и эмоциональному. Люди на 90% состоят из эмоций и только на 10% - из логики. …Поэтому лидеры бизнеса должны найти способы наполнить прозаические деловые операции более глубокими, затрагивающими душу идеалами. (с.208)

Перевести знания об абстрактном подсознании в более конкретные и осознанные термины не всегда просто. Тем не менее, одна модель, созданная Робертом Дилтсом, доказала свою полезность. Основываясь на своем опыте, он сформулировал поведенческую иерархию, назвав ее “неврологическими уровнями”. (с.209-210)

1. духовность (Зачем мы здесь?)

2. идентичность (Кто я?)

3. ценности и убеждения (Что для меня важно?)

4. поведение (Что я делаю?)

5. внешние аспекты поведения (Где? Когда?)

Если вы хотите повлиять на чье-то поведение на конкретном уровне, лучше сосредоточить усилия не на нем, а выше. Ни одну проблему нельзя решить на том уровне сознания, на котором она была создана. Альберт Эйнштейн....Для того, чтобы бренд был максимально эффективным, он должен давать ответы на вопросы, кто мы такие и зачем мы здесь. (с.211)

Ключ к здоровой психике и организации – выстроить цели сверху вниз, начав с ясного понимания того, зачем вы это делаете, и заканчивая логической тактикой в поддержку этого направления. Люди покупают не результат высших усилий, а причину. Фокусировка только на товаре и конечном результате – это плохо для бизнеса.(с.212)

Единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете. Стив Джобс. (с.213)

ШАГ 6. Изменить ассоциации.

Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от субъективной точки зрения наблюдателя. …Названия брендов и вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в реальности, а в мире восприятия.(с.239)

Задача участников рынка – апеллировать к том, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами. …Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он представляет человека. (с.244)

Важны не только внешняя сторона и текст рекламы, но и тайный смысл, который она генерирует. Если вы точно не знаете, какие хотите вызвать ассоциации, чтобы добиться изменений, то не используете один из важных элементов брендинга.(с.245)

Не существует такой вещи как объективная реальность. Когда люди анализируют информацию о товарах и оценивают бренды, они используют свой прошлый опыт и склонности. (с.246)

Вся традиционная реклама действует на подсознание, и не потому, что в ней есть скрытая информация, а из-за неосознанных ассоциаций с передаваемым сообщением. (с.249)

Бренды никогда не воспринимаются независимо от других отношений, потому что мозг всегда оценивает из, сравнивая с чем-то иным. Без этого контекстуального сравнения вы просто не сможете понять ценность бренда. (с.250)

Без значимой ассоциативной системы координат у вас просто не будет бренда. Ассоциация определяет ценность бренда, а контекст показывает значение этих ассоциаций. (с.253)

Осторожнее с принудительными контактами. Вместо осведомленности о товаре, или даже наряду с ней, эти вторжения заставляют людей связывать с брендом негативные эмоции, такие как раздражение и гнев. (с.254)

Наверное, самое важное, что может сделать компания, это выбрать название для своего бренда. Имена обладают внутренним набором уже существующих атрибутов, становясь самым повторяемым элементом бренда. …Если требуется выбрать название бренда или нового товара, убедитесь, что вы используете всю ассоциативную структуру, привязанную к названию. Рассматривайте название как безупречно чистый холст, не отягощенный багажом прошлого, или найдите имя, уже связанное с позитивными мыслями, значение которых совпадает с вашим товаром.(с.255)

Воображение важнее знания. Альберт Эйнштейн (с.20)

Одним из тех, кто не верил в изучение потребителей, был Стив Джобс. Однажды кто-то из репортеров спросил его, какие маркетинговые исследования были проведены перед запуском iPad. Джобс ответил в своей саркастической манере: “Никакие. Потребители не должны знать, чего они хотят”. По некоторым оценкам, iPad станет примером самого успешного выведения товара на рынок. (с.21)

В глубине души каждый из нас стремится к чуть более высокому положению в обществе. Если вы представляете исключение из этого правила, то, скорее всего, вы лжете… самому себе. …Социологические эксперименты показывают, что люди по своей природе склонны к самоуверенности и преувеличению своих способностей, достижений, благородства и независимости. Успех мы приписываем везению, а неудачи – невезению. …Это адаптивная функция, которая помогает улучшить жизнь и избежать депрессии. И действительно, обманывающие себя люди обычно счастливее и успешнее многих как в личной жизни, так и в бизнесе. (с.26)

Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. (с.30)

Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях.(с.37)

Бренды – это дорожные указатели. То есть, бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости думать при покупке. (с.38)

Помещение изображений слева, а текста справа помогает мозгу быстрее обрабатывать информацию. Причина в том, что объекты в левой половине поля зрения обрабатываются правой фронтальной долей мозга, а объекты в правой половине поля зрения – левой фронтальной долей, которая имеет отношение к речи. (с.41)

Врожденное стремление избежать боли у человека сильнее, чем стремление к наслаждению. …Два столпа – боль и наслаждение – мотивируют все наше поведение. В некоторых случаях использование того или другого (а возможно, обоих) может быть эффективным в маркетинге. (с.40)

Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой. Карл Юнг (с.43)