Анализ российского рынка пива

Введение

 

История промышленного производства пива насчитывает многие столетия. На протяжении веков основные усилия производителей были направлены на повышение экономической эффективности производства и стимулирование сбыта с помощью гибкой ценовой политики и технической модернизации. В маркетинге доминировал подход, основанный на так называемой концепции совершенствования производства, согласно которой потребители при прочих равных условиях отдают предпочтение товарам с более низкими ценами. Поэтому руководство предприятия должно было заниматься в первую очередь производством и во вторую очередь распространением продукции. В подтверждение сказанному приведу известные слова Роберта Уайнберга, одного из быв-ших руководителей фирмы Anheuser-Busch («Анхойзер-Буш»), многолетнего лидера рынка пива в США, достаточно точно характеризующие маркетинговую политику, проводившуюся в мире вплоть до начала 1970-х гг.: «Пивовары действовали тогда так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке».

Однако к началу 1970-х гг. стало очевидно, что традиционный подход к маркетингу пива исчерпал себя и от него необходимо отказаться. Крупные пивоваренные компании пришли к выводу, что маркетинг пива должен быть одновременно и стратегическим, т. е. связанным с корпоративной стратегией, и тактическим, а значит, включать в себя множество разнообразных видов деятельности.

Переход от так называемого массового маркетинга, ориентирующегося на производство и товар, к стратегическому (разработке долгосрочных маркетинговых программ) и целевому маркетингу, ориентирующемуся не на абстрактного, среднестатистического, а на конкретного потребителя, был обусловлен, во-первых, качественным изменением маркетинговой среды в развитых государствах Запада и, во-вторых, активным освоением рынков стран, ранее не входивших в зоны деятельности крупнейших пивоваренных компаний, чему, конечно же, способствовала экономическая глобализация. Аналогичный переход переживала на рубеже ХХ-ХХІ вв. и пивоваренная индустрия России.

Экономическая глобализация, и прежде всего либерализация экономики, свободное движение капиталов и открытие национальных рынков для иностранных компаний и фирм - главная причина, предпосылка и условие развертывания процесса консолидации и интернационализации пивной индустрии и в прошлом веке, и в нынешнем столетии. Этот процесс можно назвать пивным измерением экономической глобализации. Вследствие укрупнения компаний за счет слияния и / или поглощения слабых и мелких пивоварен более крупными и сильными компаниями, закономерно и последовательно уменьшается число игроков как на национальных, региональных, так и на глобальном рынке пива.

Глобализацию отрасли можно измерять долей реализуемой на внешних рынках продукции в общем объеме продукции данной отрасли. Если использовать данный критерий, то темпы глобализации пивной индустрии впечатляют: в 1999 г. у крупнейших мировых производителей зарубежные продажи составляли 33% от всего оборота; уже в 2004 г., всего через пять лет, этот показатель приблизился к 62%. В скором времени, когда мировая экономика полностью восстановится после мирового кризиса, по-видимому, можно будет говорить о завершении формирования общепланетарного пивного рынка. Пока же борьба идет за региональные / континентальные рынки. Интернационализация отрасли, происходящая за счет движения капитала из страны в страну и диффузии собственности - быстрого перехода ее из рук в руки, зачастую в руки иностранцев - повсеместно протекает по одной и той же схеме: сначала пивоваренные корпорации закрепляются на отечественном рынке, потом осваивают сопредельные страны, проникают на географически все более удаленные рынки, а затем начинают действовать в глобальном масштабе. И хотя количество независимых компаний в этом секторе экономики быстро сокращается за счет укрупнения активов транснациональных корпораций, одновременно расширяется география производства и продаж.

В том, что глобализация отрасли зависит, по крайней мере косвенным образом, от практики маркетинга и корпоративной стратегии ведущих пивоваренных компаний мира, сомнений нет. Участие ведущих международных пивоваренных компаний в борьбе за передел внешних рынков указывает на вовлеченность этих компаний в экономическую глобализацию в целом, и в формирование мирового рынка пива в частности. Вовлеченность отдельных компаний или корпораций в мирохозяйственные связи определяется величиной и удельным весом доходов, получаемых ими за рубежом, объемом и долей продукции, производимой и реализуемой на внешних рынках, долей зарубежных инвестиций, степенью присутствия в экономике других стран - размером капиталовложений и долей захваченного филиалами и / или дочерними фирмами рынка. Объем продаж пива во всем мире продолжает расти главным образом за счет увеличения потребления пива на развивающихся рынках. В США и Западной Европе среднедушевое потребление пива медленно снижается. Формирование мирового рынка пива, таким образом, происходит в рамках интернационализации отрасли и сосуществования двух разнонаправленных тенденций: снижения потребления в регионах, где произошло насыщение рынка, и быстрого роста потребления пива в регионах, где уровень потребления пенного напитка исторически был невысоким, на фоне роста благосостояния населения, возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству пива, модернизации технико-технологической базы пивного производства (автоматизации и компьютеризации).

Основные понятия и структура рынка пива

 

Пиво - умеренно-алкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно в присутствии хмеля. Содержание алкоголя в большинстве сортов пива 3-6% об (иногда и выше, крепкое пиво содержит, как правило, 8% об., иногда даже и до 12 % об.), питательных веществ (в основном углеводов) - 7-10 %, углекислого газа - 0,3-0,4 %. Пиво - третий по популярности напиток в мире (после воды и чая) и самый популярный алкогольный напиток в мире.

Сегментация рынка по основным видам пива

Анализ информации о рынке пива, представленной в открытых источниках, не выявил единой системы классификации пива. Поэтому рассмотрим различные подходы к сегментации в зависимости от вида пива.

Виды пива по способу брожения

Американская классификация:

Эль - пиво, которое сбраживается при относительно высокой температуре (15-25°C) с использованием дрожжей верхового брожения. Эли часто имеют фруктовый привкус, обычно в них повышенное содержание спирта.

Лагер - наиболее распространенный тип пива. Используются дрожжи низового брожения, при относительно низких температурах (5-15С). После этого пиво выдерживают при температуре около 0 C - за это время пиво осветляется и насыщается углекислым газом.

Европейская классификация:

Ламбик - пиво, которое сбраживается без использования культурных дрожжей при помощи микроорганизмов, присутствующих в самом сусле и попадающих в него из воздуха.

Пшеничное пиво - пиво, которое помимо наличия пшеничного солода, отличается тем, что для приготовления пива используют метод дображивания в бутылке. Как правило, пшеничное пиво подается не фильтрованным.

Гибридные сорта - пиво, приготовленное на основе комбинирования ингредиентов и технологий, характерных для разных видов пива.

Особые сорта - необычные по составу сорта пива, а также пиво с различными добавками, или родственные пиву напитки на основе брожения.

Виды пива по цвету

Классификация пива по цветам широко распространена в России, а также в некоторых других европейских странах, например, в Испании. Различают:

Темное пиво (при его приготовлении используют обжаренный солод);

Полутемное пиво;

Светлое пиво;

Нефильтрованное пиво.

Виды пива по плотности сусла

Простое - плотность основного сусла до 7% (крепость от 0,5-1,5% об.) Может быть темным и светлым без ярко выраженных особенностей;

Разливное пиво - плотность сусла 7-11% (крепость 0,5-2,8% об.)

Цельное пиво - плотность сусла 11-16% (крепость 0,5-7% об.) Более 90% пива, представленного на рынке - цельное пиво;

Крепкое пиво - плотность сусла свыше 16% (крепость 5-12% об.) У крепкого пива насыщенный и богатый вкус.

Сегментация пива по видам упаковки

В производстве пива, наиболее распространены следующие виды упаковки:

Стеклянные бутылки - это «традиционный» сегмент, по объему бывают 0.33л., 0.5 л., 0.65л. и 0.75 л.;

Алюминиевая тара (включая алюминиевые банки и бутылки) - это «инновационный» сегмент, по объему выпускают 0.5л. и 1.0 л.;

ПЭТ - прочная, практически невесомая упаковка для жидкости. Изготавливается из полиэтилентерефталат. Для розлива пива используется тара преимущественно темно-коричневого цвета объемом 1л., 1.5л., 2л., 2.5л., 3л., 5л.;

Кеги - металлические емкости, используемые для хранения и транспортировки пива и других алкогольных или безалкогольных продуктов, под давлением. По объему бывают 5л., 20л., 25 л., 30л., 50л.

В сегментах рынка по видам тары и упаковки продолжается экспансия алюминиевой банки, при сокращении популярности ПЭТ. За январь-февраль 2010 года доля алюминиевой тары по объему увеличилась на 0,5 п.п. до 17%, а по цене - на 0,6 п.п. до 21,3%. Этот рост равномерно - по 0,2 п.п. - распределился по премиальному, лицензионному и среднеценовому сегментам.

Показательно, что пиво в банке наименее всего подверглось удорожанию (+3,2% к уровню декабря 2009 года) сравнительно с пивом, тарированным в стекло (+4%) и ПЭТ (+3,6%).

Таким образом, баночное пиво стало относительно более доступным. Стремительнее всего - на 0,3 п.п. - выросла доля банки размером 1 л, которая впервые появилась на рынке в конце 2007 года и уже достигла 1,7% по объему. Доля банки объемом от 0,4 до 0,6 л увеличилась на 0,2 п.п. - до 15,2% рынка по объему. Меньше всего, на 0,1 п.п. - до 0,3%, возросла доля банки объемом менее 0,35л. Интересно, что этот малый формат упаковки практически исчез с рынка во втором полугодии 2006 года. Его возвращение началось во втором квартале 2008 года и свидетельствует о развитии нового тренда в культуре потребления пива.

Сегмент ПЭТ, устойчивый рост которого продолжался на протяжении многих лет вплоть до третьего квартала 2007 года - до 47,6% рынка по объему, в 2010 году продолжает уступать свои позиции. Его доля в январе-феврале сократилась по объему на 0,4 п.п. до 45,8%, а по стоимости - на 0,4 п.п. до 31,1%. Это непосредственно связано с уменьшением доли дешевого ценового сегмента. При этом сокращению в основном подвергся формат упаковки объемом 1 л, тогда как доля ПЭТ объемом от 2 л и более, рассчитанным на употребление в формате большой компании, не изменилась.

Ценовая сегментация рынка

Условно российский рынок пива можно подразделить на следующие ценовые сегменты:

Дешевое;

Среднеценовое;

Премиум;

Лицензионное;

Импортное.

В докризисный период действия лидеров российского пивоваренного рынка подтверждали мнение аналитиков, что пивоваренные компании поддерживают тенденцию к премиумизации портфелей своих брендов. Экономический кризис, возможно, будет способствовать переориентации данной тенденции на смещение потребительского спроса в пользу более дешевых продуктов. Однако статистика пока не отражает изменения тенденций. В январе-феврале 2010 года доля лицензионного сегмента увеличилась по объему на 0,1 п.п. по сравнению с последним кварталом 2009 года и достигла 12,9%. Доля премиального пива выросла по объему также на 0,1 п.п. и достигла 24,8%. Интересно, что доля премиального сегмента по стоимости при этом сократилась на 0,1 п.п. и составляет 30,1%. При этом прирост средней цены пива в этом сегменте - один из самых больших на рынке и достигает 3,8%.

Деятельность компаний по выводу новых марок пива в лицензионном и премиальном сегментах также не показывает свертывания премиумизации. В первом квартале 2010 года целый ряд производителей вышел на рынок с новыми сортами лицензионного и премиального пива.

Так, группа компаний Heineken в России начала производство темного пива стаут Guinness Original на мощностях «Пивоварни Хейнекен» в Санкт-Петербурге. С начала весны 2009 года это пиво появилось в точках розничной торговли Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и других городов России в бутылке и банке 0,5 л.

В марте 2009 года Московская пивоваренная компания вывела на российский рынок новое чешское пиво Сervenа Selka («Рыжая поселянка») по контракту с Budеjovicky Meschansky Pivovar A.S., Чехия. В апреле МПК запустиkb производство чешского пива «Breznak Богемское Барное».

Компания «Балтика» в первом квартале 2010 года ограничилась расширением и репозиционированием уже существующих лицензионных и премиальных брендов. В феврале на заводах компании в Санкт-Петербурге и Туле началось производство сразу двух новых сортов бренда Tuborg - Tuborg Lemon и Tuborg Black. Продвижение нового продукта строится на контрасте светлой и темной марки пива.

В марте «Балтика» также осуществила репозиционирование своего старого премиального бренда «Балтика №4 Оригинальное», который теперь вошел в серию «Балтика Избранное». Эта серия объединяет так называемые специалитеты - сорта, отличающиеся необычным вкусом.

Компания «САБМиллер РУС» сообщила о начале производства лицензионного крепкого пива Amsterdam Navigator на пивоваренном заводе в Калуге. На российском рынке бренд присутствует с 1997 года, его локальное производство стартовало еще в 2004 году. С марта 2009 года лицензия на производство этой марки принадлежит компании «САБМиллер РУС».

«САБМиллер РУС» также начала производство и продажу двух новых сортов пива под маркой Redd’s - Redd’s Dark Passion со вкусом черной смородины и Redd’s Velvet Fire с ароматом вишни. Позиционирование этих марок, как и в целом бренда Redd’s, ориентировано преимущественно на женскую аудиторию.

«САБМиллер РУС» также расширила линейку своего премиального бренда. В конце февраля на заводе в Калуге состоялся розлив нового сорта пива - «Золотая Бочка Разливное», который был создан специально для любителей более плотных сортов пива, близких по своим вкусовым свойствам к разливному пиву.

Не менее активные действия в преддверии нового сезона крупнейшие пивоваренные компании проявляют и в других ценовых сегментах. Компания «Очаково» сообщила о выпуске первого, по утверждению компании, парового пива на российском рынке, при создании которого применяется комбинация верхового и низового брожения, - «Очаково Steam beer». Бренд запускается в экономическом ценовом сегменте.

Отражая запрос со стороны потребителей на оригинальный и необычный вкус, компания «Балтика» выпустила в линейке бренда «Ярпиво» новый сорт «Ярпиво Хлебное», в состав которого включены ржаной солод и хлебопекарные дрожжи. Новая марка будет выпускаться в Ярославле и в Челябинске и попадает в средний ценовой диапазон.

Следующее событие в эконом-сегменте отражает политику компаний по расширению географии продаж хорошо зарекомендовавших себя локальных брендов. С марта 2009 года группа EFES начала федеральные продажи своей успешной локальной марки Green Beer, которая ранее было доступна только в отдельных восточных регионах страны.

Вопреки кризисным прогнозам, в течение января-февраля 2010 года доля экономичного сегмента существенно уменьшилась как по объему - на 0,5 п.п. до 17,2%, так и по стоимости - на 0,5 п.п. до 11,1%. Таким образом, несмотря на понижение доходов населения, переход потребителей на рынке пива в более дешевые ниши пока не наблюдается.

Доля среднеценового сегмента выросла по объему на 0,3 п.п. и достигла 44,8%, а по стоимости - на 0,1 п.п. и достигла 34,8%. До этого на протяжении многих лет популярность среднеценового пива сокращалась из квартала в квартал. Важно отметить, что в январе-феврале 2010 года этот сегмент вырос за счет сокращения экономичного сегмента, а не более дорогих, несмотря на опережающий прирост цен в среднеценовом сегменте (+3,8%) по сравнению с дешевым (+3,2%).

 

Основные конкуренты рынка

пиво рынок африка балтика

На российском пивном рынке завершен процесс консолидации. Шесть крупнейших компаний поделили меду собой 90% пивного рынка. Остальные 10% делят между собой региональные пивоварни, и мелкие производители.

Baltic Beverages Holding AB (BBH)

Холдинг BBH создан в 1991 году для работы на рынке пива в странах СНГ в равных долях финской пивоваренной группой Hartwall PLC и шведско-норвежской компанией Pripps-Ringnes. В настоящее время доля шведско-норвежской компании принадлежит датской Carlsberg Breweries AS, а доля финской пивоваренной группы - английской Scottish&Newcastle. Холдинг начал объединение своих активов, которые состоят:

-5. ОАО Пивоваренная компания Балтика, в которую входят 5 пивзаводов - в Санкт-Петербурге, Туле (бывший ТАОПиН), Ростове-на-Дону (бывшая Новая Заря), и вновь отстроенные - под Самарой и в Хабаровске.

. ОАО Пикра из Красноярска, которая находится в стадии объединения с Балтикой.

-8. ОАО Вена, состоящая сейчас из заводов в Санкт-Петербурге и в Челябинске (бывший Золотой Урал,а до этого Челябинскпиво).

-10. ОАО Ярпиво из Ярославля и принадлежащий ей ОАО пивзавод Воронежский.

Холдинг владеет третью пивного рынка России, при чем одной Балтике принадлежит четверть. Холдинг также занимает значительную долю рынка в Прибалтике (Svyturys - Utenos, Saku, Aldaris), на Украине (Славутич - с заводами в Запорожье и Киеве и Львовская пивоварня) и в Казахстане (Ирбис).Beverages Holding является крупнейшим российским пивоваренным холдингом, контролирующим 3 крупные пивоваренные компании, которые расположены вблизи крупнейших региональных рынков сбыта - "Балтика" (Северо-Западный регион), "Ярпиво" (Центральный регион), "Донпиво" (Ростовская область, Краснодарский и Ставропольский края). Ключевым предприятием холдинга является пивзавод "Балтика", контролирующий около 10% российского рынка пива. "Балтика" реализует свою продукцию в 114 городах России, причем более 50% совокупных продаж приходится на Санкт Петербург и Ленинградскую область, 20% - на московский регион. Марка компании хорошо известна среди российских потребителей и продукция пользуется устойчивым спросом. Среди приоритетов стратегии компании особое место занимает усиление позиций на перспективном рынке московского региона. Baltic Beverages Holding намерен продолжать наращивание мощностей по производству пива как за счет модернизации уже имеющихся предприятий, так и путем приобретения 2-3 заводов в Западной и Восточной Сибири. Предполагается инвестировать около $ 30 млн. на полное техническое перевооружение "Донпиво". Это предприятие с традиционно крепкими позициями не только в Ростовской области, но в Краснодарском и Ставропольском краях должно довести свою мощность к 2011 г. до 20 млн декалитров в год. В развитие производств на "Балтике" будет вложено около $ 80 млн. Будет проведена реконструкция на "Ярпиво", что позволит увеличить производство до 25 млн. декалитров в год. В целом Baltic Beverages Holding планирует в ближайшие 2 года увеличить совокупный объем производства пива до более 100 млн. декалитров в год. Другим направлением укрепления конкурентных позиций предприятий холдинга состоит постепенном переходе на собственное сырье. В этих целях "Балтика" совместно с французской Le Groupe Soufflet создало СП по производству солода. После запуска первой очереди завод будет выпускать 75 тыс. тонн солода в год. Общая проектная мощность - 150 тыс. тонн в год. От 30 до 40% солода, произведенного новым предприятием, будет потреблять "Балтика", а остальное продаваться на внутреннем рынке. Предполагается, что весь солод будет производиться из российского ячменя. В будущем новое предприятие планирует захватить до 40% российского рынка солода.BrewingBrewing объединяет 7 пивзаводов в Перми, Иваново, Курске, Волжске, Екатеринбурге, Саранске и петербургскую "Баварию". Холдинг делает ставку на экстенсивный путь развития, который предполагает управление значительным количеством некрупных региональных пивзаводов. Каждое предприятие холдинга, выпускающее в основном местные сорта пива, ориентировано на соответствующие региональные рынки. Кроме того, холдинг активно продвигает собственную общенациональную марку пива - "Викинг", хотя достигнутые результаты пока достаточно скромны в связи с нехваткой мощностей и трудностями в поддержании высокого качества продукта. Sun Brewing намеревается в 2011 г. довести объем выпуска пива до 42 млн. декалитров в год, вложив в реконструкцию своих предприятий около $ 150 млн., а к 2012 г. - приобрести еще два пивоваренных предприятия и увеличить совокупное производство пива до 115 млн. декалитров в год.Interbrew (САН Интербрю).

Корпорация InBev, штаб-квартира которой находится в Бельгии, образовалась в 2004 году, в результате слияния Interbrew и Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). В настоящее время она полностью владеет компанией САН Интербрю, которая создана для работы на рынке пива стран СНГ. Компания в разное время приобрела:

. ОАО БулгарХмель - Новочебоксарск.

. АО «Ивановская пивоваренная компания».

. ЗАО «Клинский пивокомбинат».

. ОАО «Курская пивоваренная компания».

. ОАО «Пермская пивоваренная компания».

. ОАО «Поволжье»- Волжский.

. ЗАО «Росар» - Омск.

. ЗАО «Саранская пивоваренная компания».

В настоящее время завершено оформление покупки заводов Тинькофф в Пушкине. И наоборот - ОАО «Бавария» из Санкт-Петербурга была продана. Компания имеет 16% рынка пива в России. На Украине ее дела идут еще более успешно, там ей принадлежат первоклассные заводы ЗАО Десна (Чернигов), ОАО Рогань (Харьков), ОАО Янтарь (Николаев) и треть украинского рынка пива., Нидерланды.

Крупнейшая мировая пивоваренная компания долгое время довольствовалась в России покупкой одного завода в Санкт-Петербурге - ООО Браво Интернешнл (переименованный в ООО Пивоварня Хейнекен). Но в течении 2004-2005 годов компания начала активно скупать региональных производителей и теперь ей принадлежат:

. Пивоваренная компания Волга в Нижнем Новгороде.

. Комбинат пиво-безалкогольных напитков Шихан в Стерлитамаке (эти два завода куплены у ЦЕПКо, принадлежащей Вимм-Билль-Данну у которой остался Москворецкий пивзавод, почти сразу закрытый).

. Собол-Бир в Новосибирске (Собол-Бир - цех завода Винап, после его продажи Винап обязался выйти из пивного бизнеса).

. Пивоваренный завод Патра в Екатеринбурге.

. Комбинат имени Степана Разина в Санкт-Петербурге (филиалы в Выборге и Череповце остались за прежними владельцами и их судьба пока не решена).

. Байкальская пивоваренная компания в Иркутске (Иркутскпищепром). Последняя покупка компании (находится в стадии оформления) - ООО Пивоварни Ивана Таранова. В ПИТ входят три завода:

. Калининград (бывший Остмарк).

. Новотроицк.

. Амур-пиво в Хабаровске.

Доля Хейнекена на рынке России - 11%, а с учетом покупки ПИТа - 15%. В Казахстане компания владеет заводом Dinal.

. Efes Beverage Group, Турция.

Компания построила два завода Москва-Эфес - собственно в Москве и филиал в Ростове-на-Дону. Также ей был приобретен завод Амстар в Уфе. Последнее приобретение - компания Красный Восток с заводами в Казани и Новосибирске. Эфесу принадлежат около 10% рынка. Компания также имела завод на Украине (в Одессе) и сейчас ей принадлежат заводы в Молдавии (Vitanta) и Казахстане (Эфес-Караганда).

. SABMiller, ЮАР.

Компания SABMiller закончила свою реорганизацию в мае 2002 года путем присоединения к South African Brewery компании Miller Brewing Company. В России компании принадлежит один завод - Калужская пивоваренная компания, но и с ним она владеет 8% рынка и продолжает подыскивать подходящие объекты для покупки.

. ЗАО "Моспивкомбинат "Очаково"

ЗАО "Моспивкомбинат "Очаково" является крупнейшим производителем пива в московском регионе, на который приходится около 80% совокупных продаж комбината. Укреплению конкурентных позиций "Очаково" на региональном рынке способствует высокая конкурентоспособность и популярность пива, территориальная близость, активная политика по совершенствованию собственной продукции и тактики продаж. В 1994 г. комбинат разработал собственную полиэтиленовую бутылку емкостью 2.25 л, розлив в которую заметно упростил транспортировку и реализацию в розничной торговле. С 1995 г. "Очаково" стало разливать пиво в алюминиевые банки, что заметно увеличило сроки хранения. В конце 1998 г. начали выпуск пива в кегах для завоевания позиций в ресторанном бизнесе. C 1995 г. на комбинате осуществляется перспективный план реконструкции. В реконструкцию комбината уже вложено более $ 70 млн.

. Carlsbergзакрепился на российском рынке в результате приобретения контрольного пакета акций финской компании Sinebrychoff, которая владеет петербургским пивзаводом "Вена". В планах Carlsberg запланированы инвестиции общим объемом в $ 60 млн., которые будут использованы на реконструкцию "Вены". В результате объем выпуска пива возрастет до 25 млн. декалитров в год.

В связи с завершением консолидации отрасли усиливается конкурентная борьба в различных ценовых сегментах, а также обостряется борьба за каналы дистрибуции. Кроме того, негативное влияние на обстановку в секторе оказывает акцизное регулирование и ограничения в рекламе пива и спонсорстве спортивных мероприятии. По мнению экспертов, рост рынка будет продолжаться, но тенденция снижения темпов роста сохранится, и в скором будущем темп роста не будет превышать 3%.

Рынок пива Африки

 

Пивная отрасль Африки характеризуется высоким уровнем концентрации отрасли в руках нескольких ключевых компаний, которые управляют рынком. Исторически африканские страны находятся в невыгодном экономическом и географическом положении. Основной целью правительства на сегодняшний день является повсеместное развитие континента и становление местного производства конкурентоспособным. В частности в пивной отрасли законодателями усиливается государственный контроль всей цепочки производства: от начальных стадий до конечных продаж. Кроме того правительство нацелено сократить употребление алкоголя и, вместе с тем, связанные с этим негативные социальные и медицинские последствия.

 

Экономические показатели

 

Сегодня перед Африканской отраслью пива стоит множество проблем, в том числе проблема глобальной конкурентоспособности в текущей обстановке «свободной торговли» в соответствии с принципами ВТО. В тоже время отрасль сталкивается с увеличивающейся конкуренцией со стороны других отраслей. Это связано с невысоким уровнем дохода населения, которое предпочтет покупку продуктов первой необходимости бутылке пива. Однако, по мере роста благосостояния населения развивающихся стран, по данным исследовательской компании AC Nielsen, затраты на потребление пива от общего количества затрат возросли с 13% в 2004г. до 20,7% к середине 2010г.

Африканская отрасль пива является частью общей отрасли напитков. Пиво является одним из самых популярных и востребованных напитков на Африканском континенте как для туристов, так и для местного населения. Безалкогольные напитки там - весьма слабая конкуренция для пива, а вино и крепкие алкогольные напитки большинству населения просто неизвестны или же недоступны.

 

Таблица 1 - Доля пива в общем потреблении алкоголя

	2006	2007	2008	2009	Сентябрь 2010
пиво	43%	45%	49%	55%	64%
вино	34%	30%	35%	26%	26%
крепкие алкогольные напитки	23%	25%	16%	19%	10%

 

По данным Statistics SA на сентябрь 2010 видно, что популярность пива ежегодно возрастает в среднем на 6%, за последние 5 лет, и составляет уже 64% в то время как в Европе пиво удерживает 36,8%.

 

Таблица 2 - Данные по торговле алкоголем 2005-2010 гг.

	пиво		вино		Слабоалкогольные напитки		Крепкие алкогольные напитки		Общее по рынку алкоголя
	Exports	Imports	Exports	Imports	Exports	Imports	Exports	Imports	Exports	Imports
2005	137	40	1,221	82	22	0,6	149	581	1,529	704
2006	105	32	1,689	51	23	3,1	160	483	1,977	570
2007	247	20	1,971	44	33	1,1	304	601	2,555	665
2008	300	17	3,002	80	62	0,7	267	742	3,630	840
2009	401	102	3,151	88	36	0,9	222	716	3,809	907
2010	249	85	3,437	57	22	0,5	205	919	3,913	1,062
% изменений с 2005 по сент.2010	+82%	+112%	181%	-30%	0%	-17%	+38%	+58%	+156%	+51%
Доля в общем экспорте	6%		88%		1%		5%		100%

 

Основным экспортным товаром рынка алкоголя Африки является вино, которое составляет почти 90% всего экспорта. Экспорт пива намного меньше (6%), поскольку пиво в основном варится на пивоваренных заводах в пограничных государствах, где и потребляется. На сегодняшний день экспорт Африканского алкоголя широко рассредоточен, но в основном это Ангола, Канада, Германия и США. Главными импортерами являются Великобритания, США и Ямайка.

Пивоваренная отрасль делает существенный вклад в Африканскую экономику, не только с точки зрения ее вклада в ВВП, но и через налоговые платежи (НДС и акцизные сборы). Согласно исследованию экономического подразделения ABSA Bank вклад промышленного сектора в ВВП Африки составляет 32,2%, сельского хозяйства - 3,8%, а отрасли напитков - 4% ВВП (алкогольные и безалкогольные напитки).

Отрасль пива является важным источником возможностей трудоустройства в Африке. К сожалению, точных статистических данных по занятости в отрасли нет. Это связано с сезонностью отрасли и возможностью отнесения некоторых процессов к другим отраслям. К примеру, из отчета Conningarth Economists следует, что 14000 работников могут быть отнесены к упаковочному сектору, 20000 чел. к сельскому хозяйству (ячмень, просо), 95000 чел. - задействованы в официальном розничном секторе, 230000 чел. - в неофициальном розничном секторе.

 

Регулирование отрасли

 

Основным законом, имеющим отношение к Африканской отрасли пива, является Закон об алкоголе 2003 года (закон 59 от 2003), который был провозглашен Правительственным Бюллетенем в апреле 2004 года. Похожим документом является National Liquor Regulations 2004 года, который касается процедур регистрации юридических лиц, занимающихся деятельностью, связанной с алкоголем.

В отличие от закона 1989 года Liquor Act, который охватывал все аспекты отрасли, включая производство, распределение и продажи алкоголя в Африке, Закон 2003 года в основном регулирует производство и распределение алкоголя. Согласно Конституции, регулирование отрасли возложено на национальное и местное правительство. К примеру, лицензирование розничной продажи алкоголя по решению Конституционного суда относится к юрисдикции местных органов власти.

Основными целями национального законодательства является изменение структуры отрасли (правительство стремиться увеличить контроль над отраслью на всех уровнях) и снижение потребления алкоголя.

В ноябре 2004 г., согласно новому законодательству, производители и дистрибьюторы алкогольной продукции прошли обязательную регистрацию.

Законодательство Африки содержит и такие пункты, которые касаются рекламы, возрастных цензов, доступности алкоголя, а также налогового бремени:

реклама алкоголя не должна увеличивать потребление алкоголя, основной целью является продвижение бренда;

продажа алкоголя лицам, не достигшим 18 лет, запрещена;

политика, основанная на высоких налогах. Для алкогольной продукции установлены максимальные ставки таможенных пошлин на экспорт и импорт. Максимальные ставки применяются с целью ограничения потребления алкогольной продукции, экономией иностранной валюты, что хоть и ведет к потере потенциального дохода государства, но способствует более рациональному использованию валютных резервов и повышению норм накопления. Пошлины, имеющие такие высокие ставки, относятся к разряду запретительных.

Основные конкуренты рынка по регионам

Мозамбик. Монополист пивного рынка в этой стране - Cervejas de Mozambique (CDM). 70 % CDM принадлежит SABMiller. Компания имеет 2 пивзавода - в Мапуту ("Mac Mahon", осн. в 1932 г.) и Бейре. В мае 2002 CDM приобрела контроль над еще одной пивоварней в Мапуту - "Laurentina Cervejas". После этого пивзавод "Laurentina" был закрыт, а пиво "Laurentina" стали варить на "Mac Mahon". Основная его пивная марка так и называется "Mac Mahon", или сокращенно "2М". Название этому пиву дано по фамилии некоего Мак Махона, ставшего создателем известной "линии Мак Махона", в 1825 г. разграничившей по решению третейского судьи в лице президента Франции португальские и британские владения в Африке, после споров сторон вокруг контроля над бухтой Мапуту (до сентября 1974 г. город назывался Лоренцо Маркус). Мозамбик - бывшая когда-то вторая по величине португальская колония.

Уганда. В 1946 г. в местечке Порт Белл (Port Bell), на берегу озера Виктория, в 10 км от столицы страны Кампалы, заработала пивоварня с названием Port Bell Brewery. Порт Белл получил свое название в честь сэра Хаскета Белла, губернатора британской колонии в Уганде в 1905-1909 гг. В 1950 г. пивоварня впервые выпустила пиво "Bell Lager", которое до сих пор остается ее основной маркой. В наши дни компания называется Uganda Breweries и входит в группу East African Breweries, которая объединяет крупные пивзаводы Уганды, Кении (Kenya Breweries, осн. в 1922 г.) и Танзании (Tanzania Breweries, осн. в 1930 г.).

Кения. В 1923 г., во время охоты, соучредитель пивоваренной компании Kenya Breweries Ltd (KBL) Джордж Хёрст был убит слоном. В память о трагической смерти Хёрста лагер, варившийся на его пивоварне, был переименован в "Tusker". (рус. - слон с большими бивнями). С тех пор "Tusker" стал главным брендом KBL, гордостью и чуть ли не иконой всей Кении. На каждой бутылке написано на языке суахили "Биа янгу, нчи янгу" - "Мое пиво, моя страна".

Гвинея. Группа компаний Unibra со штаб-квартирой в Брюсселе, является владельцем пивной марки "SKOL" на африканском континенте. "Unibra" родилась в 1960 г. как объединение 4 пивзаводов в Бельгийском Конго (сейчас ДР Конго): в Кисангани, Кананге, Исиро и Киншасе. В 1987 г. группа купила пивзавод SOBRAGUI в Конакри (Гвинея). В 1996 г. 4 конголезских пивзавода плюс еще один, построенный за это время в Мбужи-Майи, были проданы, и "Unibra" ограничилась эксплуатацией пивзавода SOBRAGUI и производством марки "SKOL", которая стала безусловным лидером на рынках ДР Конго и Гвинеи.

Намибия. Namibia Breweries Ltd. по прежнему остается единственной пивоваренной компанией в Намибии. Она была основана в 1920 г. Карлом Листом и Германом Олтгавером. Они приобрели 4 небольшие пивоварни, 2 в Виндхуке, 1 в Омаруру и одну в Свакопмунде. Эти пивоварни были объединены в South West Breweries Ltd (SWBL). В 1967 г. еще одна пивоварня с побережья, Hansa Brewery в Свакопмунде, присоединилась к SWBL. В 1986 г. в северной индустриальной зоне столицы Намибии Виндхука был построен новый мощный пивзавод, где и было сконцентрировано основное варочное производство SWBL. В 1990 г. Намибия получила независимость, и название пивоваренной компании было изменено на Namibia Breweries Ltd. 28,9% ее акций принадлежит Heineken, a 70% - наследникам Листа и Олтгавера.

Нигерия. Nigerian Breweries Pic. (NB) - лидер пивоварения в этой стране. Ей принадлежит половина всего пивного рынка Нигерии, население которой, кстати, около 130 млн. человек. Его главный офис в Лагосе, а пивзаводы в Апапа, Абе, Кадуне, Ибадане и Энугу (до 2004 г. NB владела еще одним заводом в местечке Неуде в Энугу). "Nigerian Breweries Pic." образовалась в 1946 г. В июне 1949 г. с ее конвейера сошла первая бутылка пива знаменитой марки "Star". В 1970 г. появилась еще одна нигерийская пивная марка - "Gulder&qu