Объем средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душу населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, например, в два раза превышают средства, затраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что в мире больше всего американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. Известное американское рекламное агентство McCannErickson более половины своего бизнеса ведет за границей. Также объемы средств, затраченные на рекламу, резко колеблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %. Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле- и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого, место в рекламном блоке (первые и последние места наиболее предпочтительны). Расходы на рекламу появляются в результате: Материалы Public relations и информационные материалы Печать Фотографии Спонсорская деятельность Проведение дней открытых дверей и т.п. Почтовые расходы Пожертвования Членство (Общества, Торговые палаты) Изготовление и размещение рекпамы Полиграфические и дизайнерские услуги Размещение в СМИ Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток Типографские услуги Корреспонденция Почтовые каталоги Оплата теле- и радиостудий, услуг ведущих и актеров Гонорары рекламным агентствам Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во- вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на 1000 человек, а для газет — на миллион).

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов (рис.1): 1) Установление целей 2) Установление ответственности 3) Определение бюджета 4) Разработка тем 5) Выбор средств рекламы 6) Создание рекламных объявлений 7) Выбор времени рекламы 8) Анализ совместных усилий 9) Оценка полученного результата (успех/неудача) Установление целей. Цели рекламы, как уже говорилось, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие — с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж. Далее мы расскажем об этом более подробно. Цели, ориентированные на спрос Цели, ориентированные на образ Информация Создать знания о марке или Отраслевые Разработать и поддерживать Новом товаре на рынке. ознакомить благоприятный образ отрасли. потребителей с новым расписанием работы создать общий спрос Убеждение Достичь предпочтения и приверженности марке, увеличить фирмы, посещаемость и т.п. Корпоративные Разработать и поддерживать благоприятный образ создать селективный спрос Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность: кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разных для каждой ассортиментной группы. 6.1. Разработка плана рекламных мероприятий Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы: положение товара  по отношению к мотивам потребителя  по сравнению с конкурентами цель рекламы  степень известности желаемый имидж объект рекламы  кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует)  его структура (размеры, структура фирмы) содержание рекламы концепция (что рекламируется) средства рекламы способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами рекламный бюджет  общий бюджет (с учетом сезонного фактора)  в зависимости от рекламных возможностей конкурентов план рекламных мероприятий  частота повторения рекламы  ее качество рентабельность  размещение рекламы по конкретным рекламным средствам план рекламных мероприятий во временном отношении сроки рекламных кампаний детальный подсчет, например, в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены контроль за эффективностью рекламы  сопоставление затраченных средств с оборотами продаж В заключение необходимо подчеркнуть, что рекламой являются не только видеоролик, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend-а-med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell», автомобильных шин «Bridge Stone» и др. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто на- помнить людям о напитке, а не информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или телеэкранов восторгаются каким-либо продуктом или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня «Head and Shoulders» или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры «Vist- 000»).