Понятие корпоративного имиджа

ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Имидж (англ. image – образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (англ. repute – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Э. Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Функции имиджа:

• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

• более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

• добиваться поставленных целей;

• в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Составляющие имиджа и факторы его улучшения.

Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.

Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:

отбор и формирование отличительных особенностей компании;

идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;

знаковое отображение образа компании.

Визуализация образа.

Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. По мнению Ф. Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты как для восхищения, так и для ненависти.

Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:

1) миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;

2) время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;

3) состояние корпоративной культуры;

4) размах деятельности;

5) престиж страны происхождения;

6) рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

7) ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.

Слухи

Приходится ПР-сотрудникам бороться и с негативными слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, так как возникает, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать. Существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т. е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям.

Для предотвращения отрицательного воздействия слухов информацию важно предоставлять постепенно, сглаживая острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА

Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и оформлению пресс-релиза. Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая: заголовок; подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая: справочную информацию; контактную информацию.

Заголовок должен: кратко и точно отражать тему – суть информационного повода и легшие в его основу события или факты; по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью словами.

Подзаголовок, или лид-абзац, служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста.

Стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста – абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четы-рех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже – один-два более протяженных) предложения.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

Контактная информация включает:

стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…»);

конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

Наиболее распространенными информационными поводами являются:

· подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – четыре пресс-релиза;

· вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – три пресс-релиза;

· учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок – три пресс-релиза;

· изменение условий хозяйственной деятельности, связанной, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) (два пресс-релиза – «анонсирующий» и «итоговый»);

· заявления, выступления и интервью руководства предприятия («корпоративный» пресс-релиз);

· участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях: конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п. («анонсирующий» и «итоговый»);

· участие организации в благотворительных мероприятиях («анонсирующий» и «итоговый»);

· заключение предприятием крупных, важных бизнес-соглашений;

· значительные кадровые изменения.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ

Пресс-конференция – это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для демонстраций чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Пресс-конференция пройдет эффективнее, если ее организация будет отвечать ряду правил.

1. Пресс-конференция более полезна в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы, объекты, представить личности (в этом она бывает сходна с презентацией). Либо в том случае, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

2. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации «неофициально». Если предупредить журналистов, что эта информация «неофициальная», то она скорее попадет в эфир и печать.

3. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально.

4. Первое приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылают за неделю. Второе – за два дня до пресс-конференции. Не позднее чем за сутки до пресс-конфренции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых.

5. Нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

6. Необходимо особо договариваться с ежемесячными изданиями, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода.

7. Расположенный за спинами «президиума» большой логотип организатора пресс-конференции увеличит эффект от нее, особенно если материал о ней пойдет на ТВ.

8. Планируемая продолжительность пресс-конференции – 30–60 мин. Более короткая пресс-конференция (от 15 до 30 мин) называется оперативным брифингом. Его лучше проводить стоя, не рассаживая журналистов, как и ньюсмейкеров.

Для определения эффективности цикла мероприятий вокруг пресс-конференции осуществляют пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов.

 

Радио и тв

Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями.

Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.

Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя. Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.

ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства.

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».

В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио – объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.

В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ: 1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов; 2) публикация заявлений для печати;

3) организация участия в радио– и телеинтервью;

4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5) принятие мер по дискредитации источников слухов;

6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов; 7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте; 8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам.

 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ: ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ, СОДЕРЖАНИЕ

Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

 

PR В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.

PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.

Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.

На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.

Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.

На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.

Для овладения кризисной ситуацией необходимы:

1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;

2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;

3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;

4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является

начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.

Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

 

33-35 PR-КАМПАНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ

PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

 

 

СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Связи с общественностью имеют направленность на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий предпринятых шагов, анализ и интерпретацию сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность по организации связей с общественностью объединяет исследование, планирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности и эффективность воздействия на общественность. Для плодотворной деятельности в рамках организации связей с общественностью применяются различные PR-техно-логии.

Технологией называется повторяющаяся последовательность действий, которая при равных условиях постоянно приводит к одному и тому же результату. В любой области деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.

При проведении масштабных PR-кампаний используются все PR-технологии, которые, в свою очередь, постоянно обновляются и дополняются. Например, в широком спектре PR деятельности используется коммуникативная технология.

На социологическом опросе базируется внешняя технология, еще называемая классической избирательной. В процессе социологического опроса выявляются интересы и потребности разных групп населения и формируется имидж (включая и составление предвыборной

программы) кандидата, который должен отвечать этим интересам и потребностям.

Первая стадия избирательной кампании считается подготовительной: проводится социологический анализ и организуются мероприятия информационного характера (встречи с избирателями, интервью и т. д.).

Вторая стадия считается заключительной, во время нее проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Внутренние технологии PR-деятельно-сти, еще называемые корпоративными, или фирменными, на современном этапе в России охватывают создание имиджа (различной степени достоверности) или организационное консультирование.

Имидж (образ) создается руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация снабжает население, причем происходит это в разной последовательности в зависимости от преследуемых целей. Технология создания имиджа состоит из анализа объекта, разработки стиля (соответствующего внутренним свойствам) и планирования PR-кампании. В зависимости от того, какие цели стоят перед организацией на определенный момент на первый план выдвигаются использование PR-технологий или технологий, применяемых в рекламной деятельности. От того, насколько правильно выбраны в зависимости от ситуации та или иная технология, зависят успешность проведения PR-мероп-риятий и достижение поставленных перед ними целей.

 

ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Имидж (англ. image – образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (англ. repute – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Э. Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Функции имиджа:

• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

• более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

• добиваться поставленных целей;

• в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.