Как повысить эффективность рекламы

Можно рассчитать число обращений после одной публикации или одной телевизионной рекламы, однако автосервисные предприятия чересчур маленькие, чтобы использовать необходимое количество денег на рекламу. Поэтому им слишком тяжело выйти на эффектив­ный уровень рекламы. Однако этого могут достичь ассоциации пред­приятий или фирм. Например, фирма, которая имеет в своем составе большое число станций технического обслуживания, автосалонов и автомагазинов, может централизованно рекламировать себя, т.е. да­вать имиджевую рекламу, может рекламировать товары и услуги с условиями централизации рекламы всех предприятий, может прини­мать участие в выставках или ярмарках и презентовать свои дочерние предприятия, товары и услуги. Фирма имеет единую символику, что дает возможность потребителю всегда узнавать станции или магазины этой фирмы. Такие фирмы существуют не только у нас. В Герма­нии есть фирма "AUTODIWS", которая объединяет в себе боль­ше 27 тыс. станций. Одной из причин, которые привлекают "свобод­ные" частные станции в эту фирму, является право пользования фир­менными символами, что сразу поднимает рейтинг станции. Необходимо отметить, что условием для приобретения разрешения на установление символов фирмы является определенный технический уровень, уровень качества услуг и культуры обслуживания.

Характерной особенностью рекламной деятельности автосервис­ных предприятий является необходимость объединения рекламных бюджетов, что, с одной стороны, дает станции хоть какие-то возмож­ности представить себя, а с другой — относительное уменьшение за­трат на рекламу.

Необходимо принять во внимание еще одну особенность рекламы для станции — это ее клиенты и сотрудники. Клиенты, которые удов­летворены обслуживанием, качеством услуг, гарантией и положитель­но оценивают их, будут непосредственными распространителями по­зитивной информации о станции и наоборот. При этом, как мы уже говорили, процесс информирования о станции распространяется со­гласно народной мудрости: "добрая слава лежит, а дурная — бежит". Про хорошее кто-то вспомнит, а про плохое будет знать весь мир. Значительно легче сохранить репутацию, чем завоевывать ее снова.

Приблизительно этот же механизм действия и рекламы, которую создают станции ее сотрудники своим отношением к ней, своим пове­дением, высказываниями относительно того, кто и как работает и т.д. Есть такой пример: мы хорошо знаем автомобильный гигант "Джене­рал Моторз", который выпускает больше всех автомобилей в мире. И мы привыкли связывать с ним мысли как о компании исключительно с позитивной репутацией. Но однажды один из вице-президентов, президент отделения "Шевроле" Де Лориан написал книгу "Дженерал Моторз в истинном свете", в которой раскрыл очень много негатив­ных сторон корпорации. Это был негативный паблик-рилейшнз. Можно прийти к выводу, что корпорации нужно приложить много усилий, чтобы не только стать безупречной, но и быть такой в глазах общества и потребителей.

Для повышения эффективности рекламы можно предложить сле­дующий комплекс мероприятий.

1. Если есть возможность, необходимо "отдать себя на милость победителя". Маленькая станция малозаметна среди большого числа предприятий. Известность станции возрастает в случае, если она становится дилером известного производителя или относится к из­вестной фирме. Примером могут служить станции "Фольксваген" или "Opel", которые являются небольшими предприятиями, но до­статочно широко известны своими названиями и находятся у всех на слуху. Другой пример: достаточно известная широкопрофильная фирма "Денди", имеет свои СТО и заправки, которые оформлены в рекламном стиле DENDY. Это придает им определенный имидж и делает их известными. В западных странах есть специальные фирмы, которые разрабатывают определенный рекламный стиль для СТО и организовывают ассоциации СТО, которые на определенных условиях приобретают право рекламного стиля ассоциации и при­надлежности к ней.

Лучшей рекламой для СТО являются качество ее услуг, компетентность персонала и его отношение к СТО и клиентуре. Если СТО выполняет качественные услуги, имеет высокую культуру обслужива­ния, ее персонал знает и придерживается кодекса чести СТО, своими высказываниями и действиями способствует повышению имиджа СТО и никогда не выставляет перед кем бы то ни было СТО с плохой стороны при любых условиях и не высказывается о ней негативно — все это важные показатели лучшей рекламы СТО.

Позитивным рекламным действием является постоянная работа на одном и том же рынке для одних и тех же клиентов. Известно, что в начале деятельности любого предприятия бывает период его вхож­дения в рынок. Рынок сначала необходимо наработать. После этого он будет работать на вас. Поэтому не следует кидаться из одной крайности в другую. Может быть вы и выиграете на короткое время на каком-нибудь другом рынке, но потеряете свой. Например, одна станция получила выгодное предложение на предпродажное и гаран­тийное обслуживание автомобилей определенной марки. После того как этот заказ был выполнен и закончен, выяснилось, что станция потеряла большое число своих постоянных клиентов, они ушли к конкурентам.

Работайте с постоянными клиентами, чтобы они всегда чувство­вали, что это их станция, налаживайте с ними дружеские отношения. В конкретных ситуациях эти отношения складываются из разных ком­понентов, но всегда в их основании — внимание и уважение к клиен­там.

Станция должна напоминать клиентам о себе. Служба работы с клиентурой должна быть знакома с руководителями кооперативов, организаций, учреждений и устанавливать с ними хорошие взаимоот­ношения, независимо от того, являются ли они клиентами СТО или
нет. Эти отношения должны быть постоянными и позитивными.

Станция должна иметь свою визитную карточку и распростра­нять ее среди реальных и потенциальных клиентов.

Условиями эффективной рекламы на СТО являются: наличие определенного  рекламного стиля или принадлежность к познавательному стилю; ориентация на нужды клиентов и их полное удовлетворение;

уважительное отношение к клиенту, высокая культура обслужива­ния;

своевременная реакция на нужды клиентов и на изменения этих нужд;

безупречное качество технического обслуживания и ремонта;

четкое определение и полное выполнение обязательств;

постоянное присутствие на рынке;

дружеские отношения с клиентами (создание условий, которые способствуют позитивному восприятию клиентом атмосферы на СТО);

работа с потенциальными клиентами;

напоминание о себе;

фирменная одежда, бэджи;

удобный для клиента режим работы;

эстетика станции, которая отвечает уровню клиентов или выше этого уровня;

удобная и развитая инфраструктура;

присутствие рекламных щитов, вывесок, знаков, указателей, кото­рые "ведут" клиента к СТО;

периодическая реклама в средствах массовой информации мест­ных, прилегающих районов, по местному телевидению, местному ка­налу, спонсорская помощь местным школам, детским садам, коопера­тивам;

наличие фирменных бланков, сувениров, кульков, материалов, ко­торые раздаются клиентам;

позитивные отношения с местными государственными, обществен­ными, негосударственными организациями;

проведение дней качества, участие в выставках, презентациях;

позитивное восприятие каждым работником целей, политики СТО и положительная оценка их при любых условиях.