Подход к организации рекламы на предприятиях автосервиса

 

Небольшие по размерам и доходам предприятия автосервиса имеют необходимость в рекламе прежде всего потому, что им необхо­димо привлечь клиента, дать информацию о себе, сделать себе имя (имидж), напомнить о своем существовании, пропагандировать свои услуги, выработать свой стиль и т.д. Но автосервисные предприятия настолько малы, что они не могут составить конкуренцию более силь­ным рекламодателям, и поэтому они вынуждены довольствоваться органиченной рекламой. Исходя из этих условий предприятие должно найти эффективные средства рекламы.

Для того, чтобы это сделать, станция в лице руководителя должна найти ответы на такие вопросы:

рекламу чего необходимо давать: услуг, предприятия, качества? Такая информационная реклама может представлять собой список услуг, которые выполняет станция. Например: "СТО "Мобиль Сервис" предоставляет все виды услуг для любых автомобилей — антикорро­зийную обработку; покраску; регулировку развала-схождения; ремонт карбюраторов. С 9.00 до 19.00 без выходных. Тел. 245-35-79. Ул. Меха­низаторов, 1". Станция может давать информацию о себе. Например: "Крона" — станция технического обслуживания автомобилей импорт­ного производства, г. Киев, ул. Тарасовская, 44, тел. 227-27-79". Стан­ция или магазин могут давать рекламу качества. Например: "MORRIS".

Высококачественные моторные масла и автохимия производства Анг­лии. Основана в 1969 г., тел. 228-35-48";

реклама для кого? Прежде всего для широкого круга потребителей или специалистов. Все зависит от того, чьи интересы удовлетворяют­ся. В любом случае необходимо знать, кто та широкая публика, на которую вы рассчитываете, что она собой представляет, каковы ее интересы, статус, экономические способности, культура и др. Рекла­ма, какой бы она ни была, должна быть доступной для широкого круга потребителей. Характеристика потребителя не исключает во­проса "реклама для кого?" Тут еще необходимо знать "географию" ваших потребителей. Например, если на основе анализа заказов вы пришли к выводу, что вашими потребителями являются жители райо­на, в котором находится станция и они обеспечивают загрузку стан­ции, тогда вам достаточно рекламы в этом районе и нет необходимос­ти давать рекламу в городские средства массовой информации. Это необходимо делать в случае, если вы желаете иметь потребителей со всего города;

как давать рекламу? Она может быть рациональной, т.е. такой, которая информирует, обращается к разуму потребителя, приводит аргументы, или эмоционально-ассоциативной, т.е. вызывающей вос­поминания, ассоциации, чувства.

 

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

В соответствии с рекомендациями Международной рекламной ас­социации, существуют реклама в прессе, печатная реклама, аудиови­зуальная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, реклам­ные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, меро­приятия паблик-рилейшнз и компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе — это рекламные материалы, которые опублико­ваны в периодической прессе. Она делится на два вида:

1. Рекламные объявления — платные сведения информационного характера. Обычно имеет крупный заголовок, мелкий текст и рекви­зиты (телефон, адрес, режим работы и т.д.). Основное требование к рекламе такого вида — точный заголовок должен обратить внимание на предмет рекламы. Текст объясняет смысл заголовка, реквизиты предназначены для потребителя. Приведем пример рекламного объяв­ления, помещенного в газете.

Заголовок: "Автопокрышки" '

Текст: импортного и отечественного производства: 155 R13...175/70 R13; 185 R15C; 195/75 R1C6

Реквизиты: форма оплаты любая,

тел/факс (044) 483-50-92;

2. Публикации обзорно-рекламного характера — это, как правило, редакционный материал в виде статьи, в которой отображается дея­тельность СТО в форме интервью или в другой форме. Например, в журнале "Motor news" опубликована статья, которая описывает до­стижения автопредприятия RAPID в международных перевозках, сер­висе. В этой статье много фотографий, которые рассказываю! о рабо­те и достижениях этой организации.

Реклама в прессе считается наиболее эффективной. Эффективность зависит от тиража, места и времени публикации, числа повторных публикаций. Если вы затрачиваете средства на такую рекламу, то подсчитайте, сколько вы затратите на одного потребителя рекламы.

Знающие толк в рекламе рекламные агентства, журналы и газеты помогут вам выбрать место для вашей рекламы, указав цену той или другой полосы: чем выгоднее место, тем оно дороже. Труднее полу­чить ответы на вопросы, какая частота рекламы наиболее эффектив­на. Одна реклама в месяц, публикуемая на протяжении длительного времени, дает более стабильный результат, а одна реклама в неделю усиливает результат, который однако резко падает после прекраще­ния ее публикации. Отсюда можно сделать вывод на основе особен­ностей видов деятельности: если вы рекламируете услуги, тогда лучше давать рекламу чаще, например, один раз в неделю, а потом, когда потребители привыкнут к вашей станции и услугам, можно умень­шить частоту публикации или снять рекламу; рекламу о запасных частях или автомобилях нужно публиковать на протяжении дли­тельного времени.

Печатная реклама. К ней относятся:

каталог — это печатное издание, в котором содержится системати­зированный перечень товаров и услуг. Например, можно составить каталог услуг станции, в котором иллюстрируются или приводятся с необходимыми объяснениями предоставляемые услуги. С его помо­щью потребитель не только узнает о существующих услугах, но может их оценить, исходя их приводимых объяснений;

проспект — это издание, которое имеет в себе достаточные сведе­ния о станции, услуге, магазине и т.д. Чаще всего делают проспект города или предприятия, чтобы составить представление о них. На­пример, проспект фирмы, "Mersedes-Benz" должен иметь информацию об истории ее развития, продукции и особенностях этой продукции, о положении на рынке и перспективах развития;

буклет — это издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любым способом. Наиболее распространенными яв­ляются буклеты, представляющие собой стандартный листок бумаги, который согнут по короткой стороне трижды и на котором приведе­ны сведения о предприятии, его товарах и услугах. Материалы в нем излагаются коротко, в доступной форме и должны быть выгодно оформлены иллюстрациями и фотографиями;

плакат — это издание в виде одного листа печатного материала, на котором изображаются предприятие, товар, например, автомобиль последней модели, и т.д.;

листовка — маленькое по размерам листовое издание, которое рекламирует фирму или товар. Листовки издаются большим тиражом. Это могут быть фирменные настольные, настенные и карманные ка­лендари, деловые дневники, записные книжки, визитные карточки.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофиль­мы, видеоэкспресс-информацию, слайды и слайд-фильмы и т.д.

Рекламные кинофильмы — это рекламные ролики продолжитель­ность 15—30 с (чистая реклама); рекламно-технические фильмы, в ко­торых в течение 5—20 мин рассказывается о преимуществах фирмы, методах производства и товарах; рекламно-престижные фильмы, в которых на протяжении 10—20 мин рассказывается о достижениях фирмы и о ней самой.

Рекламная видеоэкспресс-ипформация — короткий фильм, который связан с каким-то событием из жизни фирмы (например, презента­цией, выпуском новой продукции и т.д.).

Слайды и слайд-фильмы — слайды, которые автоматически меняют­ся в соответствии с программой на одном или нескольких экранах.

Радио- и телереклама — это радиообъявления, радиоролики, ра­диожурналы, радиорепортажи, рекламные ролики и объявления, теле­репортажи, рекламные телезаставки.

Выставки и ярмарки имеют цель непосредственных контактов с потребителями. Во время выставок и ярмарок проводятся рекламные кампании, презентации, встречи со специалистами. Ярмарка отлича­ется от выставки тем, что на ярмарке выставочные экземпляры прода­ют, а на выставке нет. На выставке идет демонстрация достижений.

Рекламные сувениры — фирменные брелки, значки, зажигалки, ав­торучки, пепельницы, кепки, майки, кульки и сумки, подарочная про­дукция (письменные принадлежности, часы, самовары, матрешки, вазы), фирменный упаковочный материал (упаковка в виде бумаги, кульков, фирменные папки).

Прямая почтовая реклама — это рассылаемые специально подго­товленные рекламные листы и специальные рекламные материалы. Рекламно-информационные листы рассылаются на фирменных блан­ках в большом количестве по адресам заинтересованных организаций. Например, начальник департамента маркетинга автомобильной фирмы каждый день получает несколько рекламных листов, в кото­рых ему предоставляется информация о товарах, услугах, выставках, семинарах и т.д. Чтобы использовать прямую почтовую рекламу, не­обходимо иметь банк адресов. Это требует постоянного внимания и больших затрат времени и ресурсов.

Наружная реклама рассчитана на широкого потребителя, поэтому ею пользуются в большей степени для рекламы товаров широкого использования. К ней относятся рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты, фирменные вывески, витрины, элементы внутреннего оформления магазинов, фирменные указатели отделов, реклама на транспорте.

Паблик-рилейшнз — формирование позитивной общественной мысли. К паблик-рилейшнз относятся презентации, пресс-конферен­ции, симпозиумы, финансирование общественно-полезных мероприя­тий, спонсорство, публикация материалов престижного направления в средствах массовой информации.

Компьютеризированная реклама — это банк данных специализиро­ванных компьютерных систем, в которые фирма вносит за плату дан­ные о себе и своих услугах или товарах. К этим банкам данных обра­щаются потребители с помощью телефона или терминала и очень легко, в течение нескольких секунд, получают информацию, которая их интересует. Этот вид рекламы в будущем будет иметь всевозрас­тающее значение и придет на смену многим видам существующей рекламы.

В будущем такая реклама будет соединяться с кабельным телевиде­нием.

К рекламе также следует отнести все то, что отображает стиль организации: вывески, ценники, бэджи, фирменную одежду, бланки и конверты, визитные карточки персонала на СТО.