Принципы создания уникального торгового предложения

УТП является маркетинговой начинкой рекламного объявления, тем специфическим преимуществом, которое данная рекламная кампания в настоящее время обещает потенциальным потребителям. Выбор позиционирования — это программное решение, рассчитанное на весь или длительный период жизни брэнда. УТП — это способ реализации позиционирования в рекламных объявлениях конкретной рекламной кампании. Допустим, фирма позиционирует себя как лояльного в ценовом отношении поставщика, ориентированного на очень широкий круг потребителей и придерживающегося политики умеренных цен. Это позиционирование - задача на уровне маркетинга. В конкретной рекламной кампании она будет реализована с помощью УТП, созданного на основе какого-то определенного преимущества, обещании какого-то определенного блага. Конкретно это могут быть бесплатные услуги по доставке и установке, льготы при обеспечении расходными материалами, просто низкие цены. Главное — чтобы каждое рекламное объявление обещало что-то конкретное, чего не обещает никто другой, и чтобы эти обещания были в едином общем ключе, соответствовали выбранному позиционированию. Магазин элитной одежды — это позиционирование. Информация о том, что магазин получил эксклюзивные права на продажу в городе коллекции всемирно известного кутюрье, — это основа, на которой создается УТП объявлений конкретной рекламной кампании. Девушки, показывающие платья кутюрье, — это вариант творческой концепции рекламы, созданной на основе указанного выше УТП.

Значение формирования УТП с точки зрения последующих этапов работы удачно характеризовала Ирина Морозова, рекламист-практик, автор одной из лучших российских книг о рекламе — «Слагая слоганы»: «...УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать. Форма, в которую облекается УТП в конкретной рекламной кампании, называется рекламной идеей или концепцией».

Если попытаться как-то классифицировать подходы к созданию УТП, можно назвать как минимум четыре возможных решения:

Подход 1: Простой случай — товар (фирма) обладает уникальным и только ему присущим качеством. Примерами такого рода является прошлогодняя кампания Уралтел «чем это отличается от этого?»; нынешняя реклама БИ ЛАЙН, посвященная главному отличию этой кампании — прямому городскому номеру для каждого абонента; на заре уральского туризма аргументом, на котором создавалось УТП, был вылет самолета из Екатеринбурга. К сожалению, столь очевидные случаи встречаются достаточно редко и на потребительском рынке относятся, чаще всего, к рекламе дорогих товаров и услуг, направленной на весьма ограниченный круг потребителей.

Подход 2: Какую-то, не являющуюся уникальной, особенность усиливают с помощью художественных средств рекламы. Например, «Тает во рту, а не в руках» (Россер Ривс). Создание УТП очень тесно связано с последующими этапами разработки рекламной кампании. Это переход границы маркетинг-творчество. Одна и та же мысль может быть совершенно по-разному сказана, написана и показана. Достаточно вспомнить экспрессивный ролик, часто показываемый больше года назад: «Дубленки на Алексеевской». Его создатели, по сути, только показывали широкий ассортимент этого магазина. Но показывали ярко, агрессивно. Ролики несли в себе уникальное торговое предложение, хотя его суть, выраженная традиционными словами «изделия из меха в широком ассортименте», не совсем соответствовала УТП. В то же время, с помощью сильных творческих решений аргумент может быть лучше подан, воспринят и усвоен аудиторией, но создать УТП на основе малозначимого для потребителей аргумента, скорее, всего не удастся. Очень часто не уникальные характеристики «усиливают» творческими методами в рекламе торговли: ассортимент, цены, дополнительные услуги.

Подход 3: УТП создается на основе аргумента, который конкурент либо не использует, либо не может использовать в силу специфики своего позиционирования. Например, один из производителей фотопленки разрабатывал УТП на аргументе повышенной скорости ее проявки «наша пленка проявляется всего за 15 минут». В то же время продукция конкурентов имела абсолютно те же характеристики по этому показателю, но активная рекламная кампания позволила фирме все же сформировать имидж «быстропроявляющегося» продукта. Такой подход не является обманом. Современные товары обладают таким количеством интересных особенностей, что потребители просто не осведомлены о многих из них. Легко заметить, что производители таких товаров, как бытовая техника и электроника, делят в рекламе общие характеристики своих продуктов. Одни говорят об одних особенностях этой техники, другие — о других (о режиме «мягкой стирки» в стиральной машине, о ее бесшумности, «о сверхплоскости»). Правда, всегда есть риск, что конкуренты вскоре начнут говорить о том же, и успех будут определять лишь деньги и время. Но вероятность такого исхода сравнительно мала. Во-первых, конкуренту так же хочется отличаться. Во-вторых, достаточно часто можно выбрать характеристику, которую конкурент не сможет активно использовать в силу своего позиционирования. Например, магазин класса «люкс», вероятнее всего, производит бесплатную доставку купленных в нем товаров. Однако он не может использовать бесплатную доставку в качестве основного аргумента при создании УТП. Покупатели ждут от дорогого магазина совсем не этого. Зато такая услуга — очень хороший аргумент для магазина, позиционирующего себя как недорогой и предоставляющий максимум услуг бесплатно.

Подход 4: Если у фирмы (товара) нет, отличительны характеристик, УТП создают на основе МСП (мероприятий стимулирования потребителей). Особенно это свойственно рекламе «массовых товаров» — кофе, шоколад, сигареты. Можно полностью согласиться с их производителями, что каждый из брэндов, безусловно, обладает «лучшим качеством» в своем классе товаров, но в таком случае трудно говорить, что это УТП. Значительная часть мероприятий стимулирования потребителей проводится не столько для того, чтобы привлечь покупателей через игру или скидки, сколько для того, чтобы хоть как-то отличиться конкурента. Ну, зачем нам лишние 5 капель газировки в стандартной бутылке? Никто не заметит. Зато в промежутке между пятьдесят вторым просмотром и сорок пятым прослушиванием создается полное впечатление, что действительно, выгоднее.