Анализ факторов, влияющих на качество торгового обслуживания

 

Анализ уровня торгового обслуживания проводился в магазине «Уют» с помощью самих покупателей, т.е. проводился опрос. Метод опроса имеет ряд преимуществ перед статистическим, т.к. статистические данные по ряду интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем традиционные статистические исследования. Особый интерес предоставляют опросы лиц, только что посетивших магазин, так как в данном случае получаем достаточно точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается тем, что в момент посещения и выхода из магазина у покупателя складывается определенное отношение к тому, как его обслужили. Имеется возможность не только определить качество обслуживания, но и более точно установить причины мотивированной реакции покупателя на уровень и качество обслуживания.

В 2004 г. в магазине «Уют» проводился опрос покупателей с целью оценки качества торгового обслуживания. Было опрошено 200 человек. Параллельно с устным опросом покупателей о качестве обслуживания был проведен анкетный опрос, позволяющий выявить не только общее впечатление от обслуживания, но и оценку его составляющих.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Примерная анкета представлена в табл.11.

Таблица 11 - Анкета покупателя

 

Вопросы	Ответы
1	2
1. Как часто вы делаете покупки в нашем магазине?     2. Что, по вашему мнению, характеризует качество торгового обслуживания?   3. Что вы думаете об ассортименте в магазине? 4. Как вы оцениваете уровень мастерства работников нашего магазина?	Ежемесячно. Несколько раз в год. От случая к случаю. Впервые. Наличие товаров и возможности их выбора. Доступные цены. Оказание дополнительных услуг. Реклама и консультация о товаре. Чистота и порядок в магазине. Широкий. Узкий. Высокий. Удовлетворительный. Неудовлетворительный.

Продолжение таблицы 11

 

1	2
5. Как вы оцениваете обслуживание в нашем магазине?     6. Кто делает в вашей семье основные покупки?   7. Расскажите, пожалуйста, немного о себе: пол возраст число членов вашей семьи доход семьи в месяц 8. Ваше социальное положение (написать).	Очень хорошее. Хорошее. Не важное. Плохое В основном я В основном другие члены семьи Когда кто   Женский, мужской
Благодарим за ответы!

 

После проведения анкетного опроса, обработали полученные результаты. Обработка полученных результатов осуществлялась методом, предложенным При этом показатели оценивались с помощью оценок «высокой», «удовлетворительной», «неудовлетворительной» (табл.12).

Таблица 12 - Оценка качества торгового обслуживания по магазину «Уют»

 

Состав показателей	Уровень качества обслуживания
	высокий	Удовлетво-рительный	Неудовлетворител.
1	2	3	4
Коэффициент стабильности ассортимента обследуемых товаров	0,9 и более	0,81-0,89	0,80 и ниже

Продолжение таблицы 12

 

1	2	3	4
Средний объем затрат времени покупателей на ожидание, мин. Уровень профессионального мастерства работников, активность продажи товаров. Организация торговой рекламы и информации: оформление витрин и выкладка товаров, наличие средств немой рекламы, аннотаций к товару. Оценка покупателями качества дополнительных услуг. Оценка покупателями качества торгового обслуживания (на 10 чел).	не более 3 мин. 0,9 и более средний уровень квалификации 0,9 и более соответствует требованиям 0,9 и более     0,9 и более   оценка 9 чел. и более 0,9 и более	3-6 мин. 0,81-1,89 0,81-0,89 имеются замечания не нарушающие правил продажи 0,81-0,89     0,81-0,89   оценка 8 чел. и более 0,81-0,89	0,80 и ниже   0,80 и ниже Имеется замечание по выкладке товаров, оформлен. витрин 0,80 и ниже     0,80   оценка 2 покупат. и более 0,80

 

Затем рассчитали средний уровень оценки качества торгового обслуживания путем суммирования сведения всех ответов в анкете. И получили обобщающий коэффициент, равный 0,88, т.е. уровень торгового обслуживания удовлетворительный, по мнению самих покупателей.

Целями оценки качества торгового обслуживания является сбор фактов, подтверждающих, что на предприятии торговли гарантированно соблюдаются следующие права потребителей:

- на безопасность товаров;

- на надлежащее качество товаров и торгового обслуживания;

- на необходимую, доступную и достоверную информацию о количестве, качестве и ассортименте товаров и услуг;

- на возмещение убытков, причиненных товарами ненадлежащего качества в случаях, предусмотренными действующим законодательством.

Оценка производится на основании сбора информации о следующих аспектах деятельности предприятия торговли:

- наличие на предприятии Правил торговли по группам товаров, находящихся в торговом зале, и других нормативных документов, определяющих требования к качеству торгового обслуживания;

- наличие надлежащих условий для соблюдения нормативных требований к организации торгового обслуживания;

- наличие системы отбора поставщиков товаров, отражение в договорах ответственности поставщиков за качество и безопасность продукции; исключает ли данная система отбора поставщиков возможность реализации фальсифицированной, опасной продукции или продукции с низкими показателями качества;

- уровень специальной подготовки персонала;

- фактические действия персонала по соблюдению требований законодательных и нормативных документов;

- порядок рассмотрения жалоб и обращений покупателей;

- наличие стратегии развития торгового предприятия, наличие в ней такой цели как внедрение стандартов ISO серии 9000.

Методы сбора информации для оценки:

- опрос общественного мнения через средства массовой информации;

- локальный опрос потребителей;

- посещение предприятия группой экспертов для изучения ситуации на месте;

- собеседование с персоналом;

- контрольные закупки;

- анализ актов проверок государственных структур;

- анализ жалоб покупателей.

Таким образом, все показатели, рассчитанные в разделе 2, свидетельствуют, что уровень торгового обслуживания покупателей в магазине достаточно высок в условиях рыночных отношений. Это с положительной стороны характеризует торговую деятельность магазина, а также торговое обслуживание, предоставляемое покупателям.

Направленность государственного регулирования качества торговой деятельности должна реализовываться в двух аспектах:

- обеспечение конкретной торговой зоны должным количеством мест розничной продажи соответствующей пропускной способности, что позволит разумно сократить уровень издержек потребления;

- контроль за качеством товаров и торговых услуг, что позволит увеличить показатель уровня завершенности покупки, в чем, безусловно, заинтересованы и предприниматели, и обслуживаемые ими клиенты.

Рассмотрим первый аспект этой проблемы. В дореформенный период пределом, к которому стремились органы управления торговлей в развитии розничной сети, было достижение установленной нормативом торговой площади в ассортиментном разрезе.

Утвержденные государством нормативы упрощали соответствующие расчеты и ограничивали возможность субъективного подхода к решению плановых задач. К 2000 г. предполагалось довести реальную обеспеченность населения торговыми площадями до 230 кв.м на 1000 жителей, в т. ч. в продовольственной торговле - до 170, а в непродовольственной - до 140 кв.м.

Хотя в то время и были попытки дифференцировать подобные нормативы в зависимости от численности населения города, его административного статуса, среднедушевого розничного товарооборота и т. п., установленные параметры все же не могли учитывать особенности различных поселений, т. к. на это оказывали влияние множество самых различных факторов, которые зачастую трудно поддаются анализу.

В настоящее время в Российской Федерации вообще отсутствует какая-либо нормативная база в этой области. Все это вытекает из устоявшегося мнения, что в условиях рыночной экономики методом "проб и ошибок" рынок сам определит, какие предприятия розничной торговли и где следует развивать. Все это привело к стихийному развитию мелкорозничной сети, функционирование которой обеспечивало предпринимателям большую прибыль из-за возможностей уходить из-под реального налогообложения. Большие перекосы образовались и в потоварной специализации розничной сети, что резко увеличило издержки потребления населения, а, следовательно, снизило качество торгового обслуживания населения.

Существует расхожее мнение, что гипертрофированное развитие розничной торговой сети идет на пользу рядовому потребителю, ибо увеличивает конкуренцию между предпринимателями, что, в конечном счете, способствует снижению розничных цен. На практике все происходит иначе. При избыточной торговой сети имеются следующие, довольно ограниченные, варианты "выживания" на потребительском рынке.

Во-первых, это "ценовая война", неизбежным результатом которой является банкротство менее удачливых организаций и приведение обеспеченности населения розничной торговой сетью к уровню близкому к оптимальному.

Во-вторых, можно путем неформального договора унифицировать цены в торговой зоне, что сведет к минимуму уровень банкротств, и торговая сеть, в итоге, может довольно длительное время функционировать в избыточном объеме. Оба этих варианта "невыгодны" государству и потребителю по целому ряду причин.

При актуализации первой альтернативы, в конечном счете, население обречено испытать шок после резкого повышения розничных цен при снижении плотности торговой сети, что субъективно будет снижать коэффициент завершенности покупки, а в результате и качество торгового обслуживания, т. к. спрос будет вынужден перемещаться в другие торговые зоны с более низким уровнем розничных цен. Государство же после банкротства ряда предприятий получит "на содержание" очередное количество безработных и большой объем неотрегулированных финансовых вопросов.

Вторая альтернатива неизбежно приведет к снижению интенсивности использования торговых площадей, резкому уменьшению рентабельности организаций и дефициту оборотных средств. В данной ситуации предприятия смогут предложить покупателям лишь ограниченный ассортимент товаров и услуг по завышенным ценам. Как и в первом случае, это вызовет территориальное перемещение потребительского спроса и снижение качества торгового обслуживания населения. Кроме того, при осуществлении на практике второго варианта стратегического поведения, данная торговая зона становится очень привлекательной для внешних по отношению к ней субъектов потребительского рынка, которые начнут вытеснять с нее "предприятия-старожилы", используя свои финансовые ресурсы, полученные за счет функционирования этих предприятий в более оптимальных условиях.

Недостаток же торговой сети всегда вызывает рост цен, очереди, увеличение издержек потребления и иные негативные явления, способствующие снижению качества торгового обслуживания населения.

Чтобы избежать этих моментов, целесообразно на региональном уровне разрабатывать нормативы торговых площадей и брать их за основу социальных программ развития конкретных территорий.

Поскольку розничный товарооборот выступает основным показателем пропускной способности предприятий, выражающейся в объеме оборота на 1 кв.м торговой площади, то данные нормативы следует устанавливать по отношению к этому показателю, а не к числу жителей обслуживаемой территории. Для того, чтобы учесть влияние на подобные нормативы инфляционных процессов, товарооборот, при составлении социальных программ развития территорий, следует выражать в условных единицах, отражающих величину прожиточного минимума на данной территории. Расчет этого показателя можно легко осуществить по формуле:

Qу=Qо/gmin                                                                                         (4)

где: Qу - условный объем розничного товарооборота, используемый для определения потребности в розничной торговой сети для конкретной территории;

Qо - фактический объем розничного товарооборота конкретной территории, руб.;

gmin - средний прожиточный минимум, установленный для данной территории, руб.

Следовательно, необходим механизм, который заинтересовал бы предпринимателей развивать розничную торговую сеть в объеме и направлении, отвечающем социальным запросам населения, выражаемым косвенно через параметры качества торгового обслуживания. В этой связи мы считаем возможным использовать следующие рычаги косвенного регулирования со стороны государства процессов развития и размещения розничной торговой сети, обеспечивающих приемлемое для потребителей качество торгового обслуживания населения.

Во-первых, можно дифференцировать ставки арендной платы в зависимости от потребности населения в розничной торговой сети. Их следует снижать в тех местах, где проявляется ее дефицит, и повышать там, где имеется ее избыток. Все это будет способствовать перемещению покупательской активности в дефицитные с социальной точки зрения зоны.

Во-вторых, аналогичным путем можно дифференцировать и налоги, отчисляемые предприятиями в местный бюджет. Снижая их в дефицитных по имеющимся торговым площадям торговых зонах, можно добиться значительного повышения их предпринимательской привлекательности.

Безусловно, эти финансовые механизмы используются и сейчас. Но в настоящее время они ориентированы на увеличение собираемости налогов, изъятий рентного характера, снижения цен на социально значимые товары и услуги, т. е. на все, кроме создания условий для повышения качества торгового обслуживания населения. А именно этот параметр и обеспечивает удовлетворенность населения решением его социальных проблем в комплексной, интегрированной форме.

Как уже упоминалось нами выше, вторым важным аспектом государственного регулирования качества торгового обслуживания населения должен быть контроль за качеством товаров и торговых услуг. В настоящее время этим целям служит целый ряд нормативных актов.

Безусловно, в системе государственного регулирования качества торгового обслуживания населения очень важным является вопрос организации контроля качества товаров. Вместе с тем, этот вопрос очень обширен и требует своего специального исследования. Кроме того, в условиях рыночной экономики неизбежно возникает конкуренция производителей, а не покупателей. Следовательно, проблема контроля качества товаров народного потребления является актуальной для производящих отраслей, а не для сферы распределения. Торговые организации сейчас имеют возможность просто отказаться от услуг поставщиков, которые вырабатывают некачественную продукцию, и в ее функции не должны входить действия, направленные на контроль качества реализуемых товаров, за исключением реализации ряда товарных групп, где установлен какой-либо предельный срок их потребления.

Кроме того, на наш взгляд, понятие качества товара - вещь довольно условная. Большое значение при покупке товара имеет соотношение качества товара и его цены. Известно, что завершенность покупки значительно выше там, где реализуются подчас некачественные товары с низким уровнем цен, т. е. отдельные группы потребителей стремятся купить очень дешевые и не совсем качественные товары, и, с точки зрения их интересов, качество торгового обслуживания на таких рынках более высокое, чем в любых гипермаркетах, где высокое качество товаров и корректное поведение персонала обесцениваются в глазах этих покупателей высоким уровнем розничных цен.

Согласно действующим в стране нормативно-правовым документам, к качеству услуг торговли предъявляют требования:

- социального назначения, что предполагает обеспеченность населения услугами данного вида, соответствие уровня качества услуг розничной цене и соответствие услуги требованиям различных групп потребителей, в т. ч. инвалидов;

- функциональной пригодности, т. е. своевременность оказания услуги, наличие товаров надлежащего качества и установленного для данного типа предприятия ассортимента, наличие необходимой информации о товарах и услугах, профессиональная пригодность персонала;

- требования эргономики, связанные с созданием для покупателей комфортности и удобств при оказании торговой услуги;

- требования эстетики услуги торговли, предусматривающие гармоничность, стилевое единство, целостность композиции и художественной выразительности интерьера и экстерьера торговых зданий;

- требования технологичности услуг, связанные с наличием необходимого оборудования по ее оказанию, документов, позволяющих потребителю контролировать процесс его обслуживания и т. п.;

- требования безопасности, связанные с тем, что условия обслуживания покупателей не должны наносить им какой-либо физический вред и ущерб;

- сохраняемость товаров, определяемая сроками и условиями хранения реализуемых товаров;

- требования охраны окружающей среды, предусматривающие, что оказание услуги торговли не должно вызывать ухудшение характеристик окружающей природной среды (засоренность территорий, запыленность / загазованность воздуха) и т. п.

Обязательными требованиями к качеству услуг розничной торговли отнесены те, которые независимо от принадлежности к вышеизложенным группам, связаны с безопасностью потребителей, охраной окружающей среды, эргономикой, функциональной принадлежностью, информативностью и, наконец, обеспечением совместимости и взаимозаменяемости, единства маркировки.

Безусловно, мы не отрицаем необходимость государственного контроля за качеством торгового обслуживания населения, однако вся идеология вышеанализируемой процедуры направлена на определение досконального соответствия огромного количества аспектов оказания торговой услуги некоему стандартному образцу. Причем степень соответствия по многим позициям вообще объективно оценить нельзя, и решение выносится на основании субъективного мнения представителей органа, проводящего данную сертификацию.

В нашем понимании идеология проведения обязательной сертификации такова:

- к определенному сроку предприятие розничной торговли приводится в состояние, обеспечивающее гарантированное прохождение процедуры сертификации;

- после выдачи сертификата предприятие может на определенное время "забыть" об этой процедуре и работать по собственному усмотрению.
Устранение формализма в оценке качества услуг возможно лишь в том случае, если будет достаточна мотивация самого предприятия к его достижению. Если этот параметр нужен предпринимателю, он сам будет добиваться его повышения вне зависимости, получит он сертификат или нет. На практике реально это можно осуществить только исходя из двух базовых моментов:

- создания путем регулирования со стороны государства оптимальной конкурентной среды в определенной торговой зоне, о чем мы уже говорили;

- организации государственного мониторинга степени удовлетворенности населения качеством торгового обслуживания.

Механизм подобного мониторинга может включать в себя периодические социологические опросы, телефон доверия, ящик жалоб и другие, достаточно хорошо известные меры.

По мере накопления объема негативной информации по конкретному торговому предприятию необходимо проводить внезапные проверки полученных сведений путем системы "контрольных покупок". При наличии фактов несоответствия характера оказания услуг торговли требованиям сертификации на торговую организацию следует накладывать значимые материальные санкции и о принятых мерах информировать местное население.

Мы считаем данную схему государственного контроля качества торгового обслуживания населения более обоснованной и эффективной.