Позиция торговой марки - ключ к расширению ее семейства

Новой является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее “прибавления” в ее семействе непосредственно с позиционированием. Вспомним из предыдущей главы, что позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и точки отличия, или уникальные, достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки. Большинство расширений марки строятся на одном или нескольких из этих элементов.

Расширение целевого рынка

Бритва “Gillette Sensor” для женщин была создана на основе определения бизнеса компании Gillette и ее основной выгоде - “чистом бритье”. Тем самым компания резко расширила круг потенциальных потребителей своих изделий: если раньше это были исключительно мужчины, то теперь ее товары предназначены для всех взрослых людей. Марка одежды “Dockers” компании Levi's базируется на таких выгодах, как “комфорт и надежность”, благодаря чему ей удалось не только значительно расширить рынок, но и определение бизнеса (торговля джинсами).

Еще один хороший пример - гостиницы Marriott Courtyard. При их создании компания Marriott воспользовалась определением своего бизнеса (отели) и выгодой (комфорт и качество), что позволило ей предложить свои услуги потребителям, которые не могли себе позволить проживание в “настоящем” Marriott или считали его отелем для семейного отдыха, но никак не для бизнесменов. “Sports Illustrated for Kids” (приложение к журналу “Sports Illustrated”) и “CosmoGIRL!” (приложение к “Cosmopolitan”) также являются великолепными примерами расширения целевого рынка торговой марки.

Расширение определения бизнеса

Маркеры, краски и клеи компании Crayola предназначены для тех же потребителей, которые отдают предпочтение “родителям семейства” ее марки - цветным карандашам. Новая товарная линия основана на “творчестве”, точке отличия Crayola, только в применении не только к детям, но и к сотрудникам офисов.

Открытие подразделения IBM Consulting позволило компании IBM радикально изменить свое определение бизнеса с “высоких технологий” на “высокотехнологичные решения”.

Увеличение числа или повышение качества точек отличий

Создавая “Go-Gurt Yogurt” (йогурт в тюбике), один из лучших новых продуктов 1998 г., компания Yoplait, входящая в состав General Mills, опиралась на свой целевой рынок и текущее определение бизнеса. Новый йогурт означал увеличение числа выгод продуктов Yoplait в рамках отличительного позиционирования марки: тот же превосходный вкус в более удобной упаковке.

Каждый раз, когда корпорация Intel выпускает очередной более быстрый процессор или Microsoft представляет новую версию “Windows”, происходит увеличение числа либо повышение уровней выгод, предлагаемых соответствующими марками. Новое предложение Blockbuster Video (гарантированное наличие фильма в прокате), новое время доставки посылок в некоторых регионах у FedEx (полночь) - все это образцы развития и расширения марки на основе определенной точки отличия.

Расширение позиции в целом

Некоторые компании предпринимают попытки расширить позиции своих марок в целом (при входе на совершенно новый рынок и при наличии марки, чьи достоинства и позиция признаются не только текущими целевыми покупателями).

Например, компания Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, успешно включила в “семейство” обувную линию “Caterpillar Footwear”. Нельзя сказать, что эти своеобразные ботинки “строительного” типа восполняют какую-то неудовлетворенную потребность, и все же марка удачно “вписалась” в нишу модной и прочной обуви.

Компания The Gap, выпустив одежду под маркой “Baby Gap”, пошла по аналогичному пути, хотя и не столь явно. Если раньше компания предлагала одежду только для молодых людей, то теперь она может сказать, что The Gap обращена к молодым родителям с детьми, поскольку в ее ассортименте есть товары и для “больших”, и для “маленьких”. К стильной высококачественной одежде добавляется недорогая, безопасная для детей товарная линия.

Скорее всего, марку “Baby Gap” ждет яркое будущее, так как она удовлетворяет желание потребителей приобретать стильную детскую одежду по умеренным ценам. Последняя реклама основной марки “The Gap” также положительно влияет на “Baby Gap”, поскольку многие покупатели посещают и те и другие магазины.

Но решение о расширении марок компаний Caterpillar и The Gap было принято не “с кондачка”, а на основе результатов анализа дорогостоящих исследований рынка, цель которых состояла в поиске ответа на вопрос, действительно ли новые “члены семейств” помогут укрепить “родительские” марки.